企業(yè)的品牌觀念如何建立

來自鄉(xiāng)下的狼

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<H2>企業(yè)的品牌觀念如何建立</H2>
<DIV align=center>http://www.aweb.com.cn 2008年1月7日11:12 中國營銷傳播網(wǎng)</DIV></TD>
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<TD><SPAN class=blank>
<P>　　一、從品牌定義到確定品牌內(nèi)涵</P>
<P>　　什么是“品牌”？因每個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)、文化及知識(shí)背景不同可能會(huì)有許多不同的答案，各有各的獨(dú)特的理解。盡管人們似乎總是在根據(jù)需要來編造不同品牌定義，可有一點(diǎn)是共同的，品牌的意義反映了在人的心理深處對(duì)品牌的認(rèn)同與期望。</P>
<P>　　目前普遍認(rèn)同的品牌定義是：品牌是存在于人們頭腦里的一種精神聯(lián)系，它是與消費(fèi)者緊密相連產(chǎn)品或服務(wù)的承諾的觀點(diǎn)。要在消費(fèi)者心目中建立品牌觀點(diǎn)并能有效傳播，非常重要的一點(diǎn)就是要確保品牌的觀點(diǎn)是消費(fèi)者所關(guān)心的。當(dāng)今80%的品牌廣告之所以失敗，是因?yàn)樗鼪]有建立在一個(gè)強(qiáng)有力的品牌觀點(diǎn)之上。</P>
<P>　　今天縱覽市場(chǎng)上任何一個(gè)成功品牌，不論是老品牌還是新品牌，你馬上會(huì)發(fā)現(xiàn)它們與同類產(chǎn)品有著巨大差異，而且這些差異是與消費(fèi)者有關(guān)的。無論品牌觀點(diǎn)多么標(biāo)新立異，都必須與消費(fèi)者的需求相符，如果你無法做到這一點(diǎn)，其品牌戰(zhàn)略或品牌建設(shè)就沒有意義。可見對(duì)經(jīng)營管理者來說，讓品牌觀點(diǎn)一目了然，使品牌傳播能有效表達(dá)品牌觀點(diǎn)并為消費(fèi)者所接受，對(duì)成功打造強(qiáng)勢(shì)品牌是十分有益的。</P>
<P>　　如果你問消費(fèi)者，你的品牌觀點(diǎn)是如何形成的，他們中大多數(shù)人會(huì)給你這樣的回答：首先要有品牌的認(rèn)知，然后通過廣告或促銷讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品已經(jīng)推出。一旦消費(fèi)者對(duì)你有了認(rèn)知，就要讓他們考慮使用你的品牌，并說服他們實(shí)際購買。事實(shí)可有正好與此相反。企業(yè)要想塑造成功品牌，首先是為品牌建立獨(dú)特的內(nèi)涵，只有發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特之處，才能建立品牌的觀點(diǎn)。然后確定這一獨(dú)特之處是否是消費(fèi)者所關(guān)心的。若它們有相關(guān)性，下面就是面向誰？這個(gè)群體有多大？只有在為你的品牌建立了具有差異性和相關(guān)性的品牌內(nèi)涵后，才開始考慮如何讓消費(fèi)者認(rèn)知。我們不能一開始就考慮產(chǎn)生品牌意識(shí)，這已是品牌建設(shè)的內(nèi)容了，在此之前必須先建立品牌觀點(diǎn)，這是消費(fèi)者用來區(qū)別品牌差異的一種方式。若在沒有明確品牌觀點(diǎn)之前就貿(mào)然著手創(chuàng)意品牌傳播符號(hào)，是要付出沉重代價(jià)的。</P>
<P>　　BAV（BrandAssetValuation）是揚(yáng)·羅必凱廣告公司發(fā)明的一種有效確定品牌內(nèi)涵差異的工具。這個(gè)工具主要由四個(gè)方面測(cè)量來確定品牌內(nèi)涵。</P>
<P>　　1.差異性。是指什么讓你的品牌獨(dú)特。</P>
<P>　　2.相關(guān)性。是指這一獨(dú)特差異如何恰當(dāng)?shù)乇３謱?duì)你所希望接觸的消費(fèi)群的聯(lián)系。</P>
<P>　　3.尊重度。是指品牌在市場(chǎng)上受到怎樣的評(píng)價(jià)。</P>
<P>　　4.理解度。是指消費(fèi)者對(duì)你品牌的認(rèn)知度和了解度。</P>
<P>　　所謂強(qiáng)勢(shì)品牌就是能夠保持高度的差異性和相關(guān)性。而尊重度和理解度主要是影響品牌地位。如尊重度大于理解度的品牌都是享有聲譽(yù)的品牌，雖然人們對(duì)該品牌也許了解不多，由于這一品牌在消費(fèi)者心目中處于有力的地位，從而吸引消費(fèi)者來了解它。反過來就危險(xiǎn)了，理解度大于尊重性，消費(fèi)者會(huì)想有關(guān)這品牌的事我聽了不少，但沒有什么特別的。這時(shí)你想要消費(fèi)者購買你的品牌是十分困難的。</P>
<P>　　二、從品牌內(nèi)涵傳播到品牌符號(hào)表征</P>
<P>　　品牌建設(shè)就是如何將品牌內(nèi)涵傳播到消費(fèi)者頭腦中。品牌建設(shè)與品牌內(nèi)涵所用的符號(hào)有關(guān)，消費(fèi)者是通過理解你的品牌符號(hào)意義來認(rèn)識(shí)品牌代表了什么。品牌傳播符號(hào)主要包括公司標(biāo)識(shí)、名稱、顏色、標(biāo)志、字體、圖片以及包裝設(shè)計(jì)等，它是一些能夠帶來體驗(yàn)感的東西。如品牌傳播一種識(shí)別符號(hào)（Logo）就會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品被識(shí)別的標(biāo)志的意義，也可以說是產(chǎn)品的身份符號(hào)。不同文化和階層的消費(fèi)者，不同個(gè)性的消費(fèi)者，他們所認(rèn)同與期望的品牌符號(hào)意義不同，所以使用的品牌也就不一樣。但每一個(gè)品牌背后都會(huì)是具有的共同特點(diǎn)有一群人，品牌也只能屬于某一部分人，他不可能代表所有人。我們雖不贊同以貌取人，但是事實(shí)上，一個(gè)人的衣著、所使用的物品品類，客觀上確實(shí)反映了一個(gè)人所處于的社會(huì)階層和地位。不同社會(huì)階層的人，開不同品牌的車，穿不同品牌的衣服，住不同社區(qū)的房屋，參加不同場(chǎng)所的聚會(huì)，使用不同品牌的化妝品、抽不同品牌的香煙，每一個(gè)社會(huì)階層都會(huì)選擇屬于自己的品牌，當(dāng)一個(gè)高檔品牌的使用者去使用低檔品牌時(shí)，意味著他的經(jīng)濟(jì)收入下降及社會(huì)地位的低落，一個(gè)低檔品牌的使用者，當(dāng)他有條件使用高檔品牌，說明他的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入上升，品牌使用的情況一定程度上反映一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)收入與社會(huì)地位的晴雨表。</P>
<P>　　品牌符號(hào)意義也是消費(fèi)者長期品牌認(rèn)知的心理綜合表征。消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知主要包括對(duì)品牌功能性的認(rèn)識(shí)和品牌形象象征性意義的認(rèn)識(shí)兩方面內(nèi)容。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的象征性意義（心理表征）認(rèn)識(shí)尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個(gè)人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征。可見同樣都是汽車，但品牌的象征性意義絕對(duì)是不一樣的。有調(diào)查表明，在中國大約有30%左右的消費(fèi)者傾向于購買在某種意義上比自己實(shí)際消費(fèi)能力高出一個(gè)級(jí)別的商品，這樣做以體現(xiàn)“自我身份”。可見品牌的象征性意義對(duì)實(shí)際的營銷有著多么重要的作用。</P>
<P>　　三、從品牌符號(hào)表征到品牌建設(shè)</P>
<P>　　品牌是打造出來的，是通過精心打造而成，打造出的品牌，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，考究制造，反復(fù)錘煉，精益求精，最后形成一種有品位與品質(zhì)的東西。一個(gè)好的品牌與劣質(zhì)產(chǎn)品的差別就在于，每一個(gè)細(xì)節(jié)的不同，仿佛一個(gè)純正的貴族，他的衣食住行、言談舉止，都會(huì)有他的講究，都極顯一種教養(yǎng)，他不會(huì)隨地吐痰，不會(huì)亂丟紙屑，一切都會(huì)盡顯優(yōu)雅，品牌也是如此，一個(gè)一流的品牌比普通品牌，并不會(huì)多一些功能，多的是一些對(duì)細(xì)節(jié)的講究，如今電子表功能最多，但價(jià)格最便宜就是這個(gè)道理。</P>
<P>　　人們常說品牌建設(shè)核心是如何處理好品牌的細(xì)節(jié)之處。從品牌戰(zhàn)略角度講，就是處處從消費(fèi)者的角度考慮，一切從關(guān)懷消費(fèi)者角度出發(fā)。如寶潔公司在中國大陸共成功的創(chuàng)造了飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍等5個(gè)洗發(fā)水品牌，每一個(gè)品牌，都從消費(fèi)者存在的問題出發(fā)，為解決消費(fèi)者的問題研制出一個(gè)個(gè)有特質(zhì)的品牌，每一個(gè)品牌都有特定的定位，為一個(gè)特定的人群服務(wù)，每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)極為中國化的名字，包涵著中國文化的底韻，從而贏得消費(fèi)者的芳心。</P>
<P>　　品牌建設(shè)其本質(zhì)就是一種長期投資的過程。品牌具有極大的收益價(jià)值，一個(gè)成功的強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)價(jià)值是普通品牌的十倍、百倍。今天對(duì)品牌是一種投資概念的認(rèn)識(shí)，還有更多的涵義。如使用品牌對(duì)消費(fèi)者自己也是一種投資，消費(fèi)知名品牌是對(duì)自我的一種肯定，有助于自我信心的增加，經(jīng)年累月，自信心會(huì)得到極大的提升，自信的提升，會(huì)伴隨更大的人生成功，這種投資極有價(jià)值，也是極有必要的。有條件的消費(fèi)高品質(zhì)的品牌，意味著一種人生成就，他會(huì)給你帶來更好的感覺，讓你漸入佳境。</P>
<P>　　從品牌的商業(yè)投資者來說，品牌就像一家公司一樣，必須擁有贏利能力，成功的品牌具有很強(qiáng)的收益能力，在品牌資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估上，國際慣例是，品牌資產(chǎn)最大的價(jià)值可以達(dá)到有形資產(chǎn)的5至10倍，就是考慮到品牌具有長期的收益能力，因此，對(duì)品牌的投資，就要像投資一家公司一般運(yùn)作，他必須有自己的戰(zhàn)略，要建立組織機(jī)構(gòu)，建立一個(gè)管理系統(tǒng)，從市場(chǎng)的定位，品牌的3年、5年、甚至10年的規(guī)劃，從品牌的短期策略、推廣何種產(chǎn)品、如何做廣告、如何促銷等，都得有一個(gè)規(guī)劃與可操作性的計(jì)劃。在一個(gè)品牌上市之前，就得對(duì)其市場(chǎng)潛力進(jìn)行預(yù)估，他需要的投資額大小、所需要的人力物力投入，預(yù)期的收益能力，可能有的風(fēng)險(xiǎn)。簡言之，品牌的投資是長期的，品牌的收益也是長期的，品牌的價(jià)值更是長期積累的，這需要品牌投資者有一種投資的耐心。</P>
<P>　　總之，從品牌定義到品牌內(nèi)涵，再到品牌建設(shè)是一個(gè)博大精深的課題，包涵多種豐富的內(nèi)涵，對(duì)中國企業(yè)而言，真正深度理解品牌定義、，內(nèi)涵還需要很長的一段時(shí)間，讓我們共同努力吧！<BR></P><IMG height=0 src="http://h1.aweb.com.cn/nw.asp?id=81CFDE77-63D6-4605-871F-3EFEABFEFF3D" width=0 border=0>
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李永強(qiáng)

讓我們共同努力吧，加油:huahua: