（原創）營銷破繭系列——給用戶一個購買借口

謀易 · 發表于 2008-1-14 09:01:57

營銷破繭系列——給用戶一個購買借口

《飼料廣角》２００７第２４期文章 ■胡景江　王中

暢銷的秘密

人只會買自己需要的東西嗎？好東西自然不愁賣嗎？只要能滿足豬生長需要的飼料就一定暢銷嗎？本來這些問題是不需要加問號的，也是應當肯定的，但是因為購買行為里面有了人的心理因素摻雜在里面，銷售開始變得復雜起來了。許多讓人討厭的東西反而暢銷，許多好東西卻因為營銷的原因而“養在深閨人未識”。這究竟蘊藏著一個什么樣的秘密呢？讓我們從一個案例說起。
我曾經做過一個小小的實驗，我問周圍的人：“你最討厭的一則電視廣告是什么？”結果是令人吃驚的相似：幾乎所有的人回答都是“腦白金”。但就是這樣一個多數人都討厭的產品，在市場上卻取得了驕人的戰績。腦白金自1997年上市，據稱到2000年年銷售額突破10億元，而且至今暢銷10年而不衰。腦白金究竟是什么？中國預防醫學科學院食品衛生監督檢驗所嚴衛星教授解釋：無論是美樂托寧、褪黑素，還是松果體素片、腦白金，其主要成分是相同的，均為人腦中的松果體分泌的一種活性物質。據了解，當時我國衛生部審批的以美樂托寧為主要原料（或功效成分）的保健品有近70個。也可以這樣說，腦白金就是一個具有一定改善睡眠功能的保健品，他的質量或者說功效，和其它70個同類產品并沒有太多的差別。要說真正的差別就在于營銷，腦白金用狂轟濫炸式的廣告讓中國人家喻戶曉了。有人做過一個實驗，在超市里面隨機詢問購買腦白金的顧客：“你為什么買腦白金啊？”顧客回答：“送禮啊！收禮只收腦白金啊！”其實，許多人知道保健品的功效其實是十分有限的，而作為人際關系的聯絡紐帶，人是需要送禮的。而腦白金不斷的強調：送禮不如送健康、今年過節不收禮，收禮只收腦白金。正好和客戶的心理需求相吻合，所以，它的真正作用（保健作用）反而被淡化了。在這里，客戶找到了一個很好的借口來支持自己的購買行為。
在我的眼里，每個人的行為都和借口有關系。例如在冬天業務員賴在被窩里不去拜訪客戶，可能是因為他找到了這樣一個借口：今天外面下大雪，路上不好走。又例如一個客戶選擇了購買某企業的飼料是他找到了這樣的一個借口：這小伙子（業務員）人不錯，估計飼料也錯不了。而有的業務員在2006年的銷售不讓人滿意的原因是他找到了這樣的一個借口：今年長時間的豬無名高熱病，豬都快死光了，飼料賣給誰去？而我們在營銷拜訪中客戶的回答：你們的飼料太貴了，你們的豬飼料吃了豬拉稀，你們的飼料顏色怎么這么暗？等等，都可能是一個簡單的借口。
借口在營銷活動中無處不在，客戶的拒絕承載在許多借口之上，當然他們的購買也是有理由的，而這種理由就是客戶潛意識中的“借口”，所以，我們在營銷活動中也要不斷的給客戶制造一些購買的“借口”，來幫助他完成最終的購買行為。

如何制造借口

那么我們如何去制造這些影響客戶最終購買決定的“借口”呢？

關鍵詞一：完美
其實世界上真正的完美是沒有的，所以這里說的完美其實是相對的，是對競品的“超越”。我們在飼料營銷中所做的工作多數是“撬墻角”，也就是想辦法擠走客戶正在經銷或者使用的產品。所以，我們做的事情就是讓客戶覺得我們比那個產品更“完美”。因此，從我們和客戶接觸的第一眼開始，就應當展現我們的完美：我們的產品、包裝、宣傳資料、談話、贈品、衣著等等，所有客戶能看到、聽到、感覺到的地方，都是我們需要展示的地方。當我們盡可能多的項目超過前者的時候，我們離銷售的成功就更加近了一步。而當我們各個項目的比較沒有什么突出的時候，結果恐怕也就不如意了。所以，你不要小看一些細節，無數細節的累加再減去前者的現狀，得出來的超越就是我們的成功值。許多人可能會覺得我的說法沒有新意，其實這當中的奧妙與汪中求的《細節決定成敗》理論是一脈相通的。

關鍵詞二：和諧
前面一段文字當中最重要的成分是產品或道具的力量。我們這里說的“和諧”則更多的是感情上的成分。我們許多做農牧產品的營銷人員不成功的根本原因是“功利心”。這就好比我們的業務員其實也在給客戶做各種各樣的服務，卻沒有取得預期的效果。因為我們在做每一件事情的時候，潛意識里面都是要求有回報的。有的業務員幫助客戶掃豬圈，累的滿頭大汗的時候突然問“老板，我什么時候把貨送來？”這一句就完蛋了，客戶感覺到你的汗水是為了銷售（而不是為了幫助），你的滿頭大汗換來的是客戶的心安理得，客戶的心理平衡了，他自己也就打消了選擇你的產品的“借口”。
飼料行業的企業有促銷的習慣。許多時候促銷卻成了雞肋，有時候促而不銷，有時候反而制造了和客戶間的糾紛。究竟是什么原因呢？我說，還是因為“功利心”。有的朋友說了，我這是做業務，當然要求有回報。這種想法當然沒錯，而是錯在順序上。我曾經在我的一個精英業務員身邊靜靜的看他和客戶談業務。“喂，李老板你這個月要是能提10噸貨，我可以給你爭取到每噸兩百元的獎勵，你要是只能提6噸的話，那只有150元了。”在許多人的眼里看來這是再平常不過的事情，其實這樣做既無法做到“促銷”，也傷了與客戶（經銷商）的和諧關系。這中間有兩個問題：
1、經銷商通常不會將返利轉贈給養殖戶，因而不會對銷售有促進，即使當月多進貨也只會按原來的進度消化。
2、加大公司與經銷商的功利關系而不是合作關系。在這里公司多付出的200元只是雙方“談判”的砝碼，當經銷商有了“談判”的感覺，對營造和諧的合作關系是極為不利的。                                              通常我們遇到這種情況會把預算直接折換成飼料產品協同經銷商直接送到終端客戶手里，既可以推介新品，又能達到促銷效果，幫助經銷商提升銷量，同時在促銷過程中，更能營造雙方精誠合作的和諧氛圍。所以，“給”也要講個方法、順序。

關鍵詞三：承諾
在飼料行業里的銷售中最多的是“承諾”，最缺乏的也是“承諾”。說它多，是因為到處都有不負責任的承諾：業務員不經主管同意私自承諾獎勵，業務員區域調動后無法兌現；企業在培訓中對業務員隱瞞產品真相、夸大產品效果，而業務員在市場中更加放大產品的功效，隨意承諾“料肉比、料蛋比”，導致生產性和承諾差距太大。無度、不負責任的承諾成為經銷商（或養殖戶）對企業、產品忠誠度差的一個重要原因，也是如今飼料營銷進入困境的一個原因，導致了客戶的信任危機，客戶只好更加變得“急功近利”起來。其實，客戶是極需要承諾的。通常，知名品牌的產品效果平平而價格還要略高，為什么銷售反而更容易？這是因為知名品牌里面承載著一定的信譽承諾：“人家知名品牌不會因為這一點錢砸了自己的牌子的。”客戶通過這樣一個心理的自我暗示——借口，完成了購買行為。大企業的確為了品牌通常不會去做一些不該做的事情，因而行為可以在品牌上得以體現，而小企業就無法借助品牌來進行承諾了。所以，需要用合約來進行承諾。
中國人有個特性，就是相信白紙黑字而不相信口頭的東西，尤其是農民。而飼料的出（通）路，無論是經銷商還是養殖戶都還多數來自于農民，因此，真正意義上的承諾是很有效果的。這種承諾是一種保障，更是給客戶一個最好的借口，在紙媒承諾面前，口頭的承諾是不堪一擊的。
當然，承諾是有技巧的，做不到的不能承諾，那樣會失信。也不能為了經營安全而大大降低承諾標準，否則那樣的承諾是沒有吸引力的，無法給客戶一個足夠的購買借口。其實客戶的要求并高的，你如果對自己的產品有信心、對自己的企業有踐諾的信心，你完全可以通過承諾來突破銷售的障礙。換位思考：在有承諾和沒有承諾的產品面前，你會做出什么樣的選擇呢？

小貼士：
飼料營銷很復雜，因為它承載了企業的實力和銷售人員的綜合能力。飼料銷售也很簡單，你把產品做實在、把客戶當朋友、把產品、服務做承諾，客戶自然會有一個良性的互動，這種互動會不斷的給自己一個借口：這樣的企業、這樣的人為什么還不和他合作？！■




作者:王中
郵箱:xxwz18@yahoo.com.cn