飼料企業如何突破價格競爭

tony2005428 · 發表于 2008-4-4 12:41:32

價格競爭是目前飼料企業營銷工作中面臨的重大課題，是企業綜合競爭力在市場上最直接的體現，他能使企業開天辟地，也能使企業窮途末路。如何合理利用價格杠桿作用，在市場運作上實行有效的價格競爭，是飼料企業營銷策略的最重要內容之一。

一、從大的層面看飼料企業的價格競爭環境

1．飼料產業由高速增長期步入平穩增長期

經過二十幾年的快速發展，我國飼料工業取得了輝煌的成功。2005年，我國飼料總產量達到1.07億噸，占世界總量的1/8，連續多年位居世界第二；產值達2742億元，在40個工業門類中排名20位左右。伴隨著中國經濟持續快速增長，城市中、高收入群體飲食結構的改變，拉動了畜禽產品需求規模的擴大，城市化進程的加快及國家有關政策的出臺，促進了規模化養殖比例的提高。飼料企業本身在品種、質量、價格、成本、營銷及服務等綜合競爭能力的有效提升，推動了飼料市場銷量的迅速增長。今后的消費趨勢主要表現為產品結構的變化和質量的提高，而數量的增長會變得比較平緩。提高城市低收入群體的生活水平，增加農民收入，今后農村人口和城市低收入人口對畜禽及水產品消費需求的增加將成為飼料市場最主要的增長點，發展潛力和空間巨大。

2.飼料企業已經開始進入整合提升期

最近兩三年，飼料業的高利潤直接帶來兩個結果：一是企業數量增加；二是大型、超大型企業橫向一體化和縱向一體化的整合風起云涌。市場集中度快速提高，2004年位居全國前10位的飼料企業集團飼料總產量達到1850萬噸，占全國總產量的21.5%，而前30名的總量已經超過了40%。2005年規模化大集團的發展速度遠遠超過中小型企業的發展速度。但2006年8月前的畜禽產品價格的連續走低，導致養殖利潤的嚴重下滑，飼料行業發展速度將會下降，在微利經營的情況下，生產規模小、管理能力差的企業將是雪上加霜；而大企業將利用自身的品牌優勢和資金優勢，通過并購和新的建廠完成自己的戰略布局。

3.飼料企業專業化運作程度會大大提高。

一方面，每一個公司都會力圖從某一方面突破，通過投入更多的資源確定自己的優勢領域。在競爭激烈的市場之中，要在多個領域齊頭并進幾乎是不可能的，只有聚焦才有可能實現突破，才能實現以點帶面快速發展。

另一方面，更多的公司試圖通過集中力量密集化運作搶占和鞏固市場。市場的不斷細分也迫使企業不得不在更為狹窄的領域內尋求領先。許多產品多元化的飼料企業正越來越多的感覺到產品失去生存能力，如果不把現有的仍有生命力的產品提高發展，而把精力投入到拯救瀕臨死亡的產品上，結果只能加速自己的衰退。越來越多的企業發現通過專業化和規模化能夠大大降低成本和提高競爭力，專業化正在由被動行為變成主動行為。

4.社會主義新農村建設，更多的企業將由單純的橫向擴張轉變為在產業鏈內的縱深發展。

產業鏈的縱向整合既是全世界飼料企業發展的基本趨勢，也是我國許多大集團成功的經驗。我國養殖業高度分散，養殖戶技術和管理水平比較低，資金薄弱，抗風險能力差，畜禽產品銷售網絡不健全等諸多因素，使得養殖戶對產業化運作有強烈的需求，產業化運作能夠合理地分配利益，使養殖者的積極性得到充分的保護。而企業集團通過提供種苗、飼料、疫苗、獸藥、科技指導并回收產品，再經過深加工成為優質食品，統一銷售，從而獲得了更多的利潤和更加忠實的客戶群體，企業更加具有競爭力。

5.飼料產品質量不斷提高，綠色安全將成為新的熱點。

激烈的市場競爭是產品質量提升的最大推動力；疫病的頻繁發生，越來越威脅人們的生命安全。今后消費者將越來越關注食品安全，越來越重視身體健康，飼料產品的質量還會加快提高，生產綠色、安全、高品質產品的企業將獲得更大的產品附加值、更多的市場機會及更寬闊的市場空間。

6.企業之間的競爭由原來的諸如價格等的點式競爭上升到整個產業鏈上的競爭，廠、商、戶三者關系正在發生新的改變。

廠商戶關系由過去的買賣關系轉變成為戰略合作伙伴關系，他們由以往的一對一的簡單競爭關系發展成為現在復雜的團隊化競爭關系。這使他們由關注彼此之間的競爭，轉變為思考如何通過協作共同打敗競爭對手，實現共贏式的發展。

7.品牌建設成為諸多企業的共識，品牌塑造已經融入到了優秀企業的日常經營活動之中。

今年國家共評選命名了飼料行業16個名牌產品：禽料產品5個（六和集團的“六和牌”禽料，諸城外貿公司的“虎牌”禽料、通威公司的“通威”牌禽料、諸城興貿玉米開發公司的“興貿牌”禽料、正大公司的“正大”牌禽料）；豬料產品8個（正虹公司的“正虹”牌豬料、新希望集團的“國雄”牌豬料、唐人神集團的“駱駝”牌豬料、岳泰集團的“岳泰”牌豬料、恒興集團的“恒興”牌豬料、雙胞胎的“雙胞胎”牌豬料、正邦集團的“正邦牌”豬料、正大公司的“正大”牌豬料）；飼料添加劑（飼料級賴氨酸）2個（長春大成公司的“大成”牌賴氨酸、安徽豐原公司的“BBCA”牌賴氨酸）；除塵器類產品1個（牧羊集團的袋除塵器。）

二、對飼料企業價格競爭的幾點思考

從經濟學的角度講，價值是價格的基礎，價格是價值的貨幣表現。在發育較完善、競爭比較充分的市場上，產品價格雖然是多種因素的綜合反映，但產品成本、供求狀況和競爭狀況是參與價格競爭要考慮的三個基本因素。一般來講，成本是價格的基礎，是首先要考慮的因素；當然，產品價格雖來源于成本，但又不完全取決于成本，成本是相對穩定的，價格是不斷變化的。在市場經濟條件下，市場的供求狀況和競爭狀況則是價格的決定因素；事實上為了贏得競爭，競爭對手的價格，往往就是企業在參與價格競爭時首先要考慮的一個調節因素，競爭劇烈的產品尤其如此；而且競爭力弱者大都跟隨強者或稍低于強者的價格，力求標出比競爭對手更為有利而受歡迎的價格。

1、對價格競爭的目標的思考。一種是以爭取超額利潤或合理利潤或較高的投資回報率為目標。超額利潤只有在特定條件下才成立，如果價格定得太高，使銷售量很小，反而影響利潤目標的實現。在實際中往往以最大銷售收入來代替最大利潤作為目標。二是以占領市場，擴大市場占有率為目標。這一點對于競爭性市場更為重要，因為利潤率是隨著市場占有率的擴大而增加的，市場占有率的高低，直接反映一個企業的經營狀況和競爭能力，關系到企業產品的銷售地位和市場形象。為達到應有的市場占有率，有時需要制定相當低的價格，而不惜放棄目前的利潤水平，甚至不顧目前的生產成本。三是以維持生存為目標，如果由于市場需求發生變化，產品積壓滯銷，開工不足而陷于運轉不靈時，就不能不以維持生存或促銷作為目標，此時必須大幅度降價銷售。

2、對價格策略的思考。(1)有根據需求差別來確定價格競爭的策略。(2)有流行水準確定價格競爭策略，它以競爭者的價格為基礎，隨行就市，使自己的產品價格跟上同行業的平均水平，定價并不和成本相聯系，其競爭手段主要是控制成本。(3)有高價競爭策略，它一般適用于專利產品或新產品、在競爭中處于主導地位的產品，或供不應求的短缺產品，或彈性很小的產品；對于新產品，企業往往定出盡可能高的價格，爭取在上市初期就獲得盡可能多的利潤，一旦競爭趨于激烈或銷售量下降時，就主動降價，打擊競爭對手。(4)有低價策略或滲透策略，其目的是打進新市場或擴大市場占有率或鞏固市場地位，適合于競爭對手多的產品、或為消費者不太了解的新產品、或進入成熟期的老產品。

3、對定價方法的思考。(1)有成本加成法，其要點是在單位成本上附加一定的加成額；(2)有目標利潤定價法，以總成本為基礎，加上企業確定的目標利潤計算出價格；(3)有增量分析定價法，某一價格決策引起的利潤增加值為正，說明方案可以接受；(4)有市場認可價值定價法，根據顧客對本企業產品的認可價值來定價；(5)有盈虧平衡定價法，這是一種保本定價方法；(6)有臨界收益定價法，也叫邊際收益定價法。在經濟意義上，產品的最低價格不能低于變動成本，否則生產將毫無意義。

三、價格競爭的意義

1、價格競爭是市場經濟的必然產物，是市場營銷的重要組成部分。

2、價格競爭可迅速促進市場擴容，提高社會購買力和擴大需求。

3、價格競爭可淘汰一批劣質產品生產商及謀求短期利益者，制止低水平重復投資，使社會資源得到合理的整合與利用。

4、價格競爭可以使顧客直接得益。用更少的代價，換取更大的收益。

5、價格競爭可以提升品牌搏擊市場的競爭力。

6、價格競爭加快產品創新與營銷實踐的升級。

7、價格競爭促使企業強化管理和提升人力資源素質。

四、如何突破價格競爭

就我本人的理解，我認為，企業的價格競爭策略是其企業文化在產品經營中的滲透，是企業戰略在營銷工作中的體現。如何突破價格競爭呢？

(一)、對產品采取差異化策略。根據產品質量策略市場研究表明，不同的顧客群體具有不同的價格敏感度和質量敏感度。對于同質化的產品由于具有非常明確的可比性，價格高的產品往往處于劣勢。而采取差異化策略對產品進行處理后，則可明顯降低價格敏感度，減少因價格競爭所帶來的不利影響。產品差異化處理可重點從下面幾個方面來進行：

1、產品外觀、包裝、材質、顏色、工藝的改變。這是最簡單的一種方式，通過與原來產品的差異化處理，來突出產品的與別類不同。此策略實用于“三老”（老客戶、老產品、老市場）市場，南昌國雄公司利用此策略成功開發江西金溪市場，使公司、經銷商06年銷利雙收，由于價格空間的作用，為07年打下了堅實的基礎。

2、技術升級、技術創新或取得重大突破。這屬于產品的更新換代，產品由內而外都與原來不同，從技術層面上對產品進行了提升。如沉水魚料升級到浮水魚料，豬料的后噴涂工藝等，產品進行了升級換代，價格自然不同。通過這種方式可以在價格競爭中有效地提升產品的正面影響，例各公司當前推出的膨化乳豬料，江西雙胞胎更是精諳此道。

3、增加產品功能和附加值。或許這些功能的作用不是太大，但卻能明顯區別于競爭對手，從而減少因價格競爭帶來的不利。如電熱水器產品增加無線遙控功能，普通空調增加空氣凈化功能等等。這樣即使同類產品發起了價格戰，由于自己的產品新增了功能，消費者對于企業產品的價格敏感度會明顯降低。南昌國雄體形好、耐長途運輸的水庫專用料06年的成功推出。

（二）、產品重新定位：此策略主要針對于產品無價值空間，無溢價能力，產品線過長，知名度高、美譽度差，整體員工士氣不高的老公司或新建公司。南昌國雄05年成功運用此策略走出困境。

（三）、尋找邊緣化市場，開發新產品。江西三利公司06年開發具有專利的“鳙魚”料，成功突破贛、湘、桂、粵、閩市場，可謂避開價格戰，尋找邊緣市場之典范。三利公司，江西贛南近幾年成長起來的地方企業，年銷量在4萬噸左右，總經理朱開明（南昌希望曾經的客戶），近幾年在畜禽料的拓展上有所斬獲，06年正式進軍水產料市場。然而，三利公司并沒有選擇成熟的、打得如火如荼的池塘（水庫）的精養料，而是采取半放棄狀態，直接開發大家都不重視甚至少有廠家問津的“鳙魚”料，并以專利給產品樹起一道防火墻，產品價格之高令同行艷羨，有利的避開了價格競爭，06年7月公司單品就突破了1000噸，必成為07年江西水產市場的一匹黑馬。假如他不去開發邊緣化市場呢？

(四)、明降暗升，規避價格戰。公司宣布漲價，然后以更多的時間點上的促銷來完成銷售份額的增加和面上價格的回調。近幾年通威及其他同行均成功運用此法。

(五)、確立副品牌進行有效阻擊。就飼料企業而言，不同的養殖習慣、模式對產品有不同的消費需求，經濟發達程度不同的區域和資金實力不同的顧客具有不同的價格敏感度。為了擴大品牌的市場占有率．阻擊競爭對手同時又不會因采用價格戰的方式損害產品品牌形象，適時推出副品牌不失為一個很好的方法。如寶潔公司在國內洗衣粉市場的“碧浪”品牌，華虹電熱水器推出的戰斗機型“一鍵通”，都在其市場營銷中起到了很好的作用，不但有效阻擊了競爭對手，鞏固了市場，而且進一步擴大了產品銷量和品牌知名度。飼料行業正大前幾年以各省著名景點為副品牌主打市場,目前通威的魚水情都是采用此法。

(六)、固守品牌定位，緊抓利潤重心。當參與價格競爭的成本太高，企業實力和各方面條件不具備時，企業可以考慮以退為進的方法，固守品牌定位，緊抓利潤這一根本。這一點國外企業做的非常不錯。90年代初，韓國家電企業進入高增長時期，企業間曾出現過價格過度競爭，時稱“出血競爭”。為爭奪市場，韓國企業拼命降低利潤，甚至用低于成本價銷售。后來，精明的企業看到，“價格戰”只能紅火一時而絕不能輝煌一世，紛紛另辟蹊徑。三星公司首先轉向創立名牌，開發平面和直角大屏幕電視機，擴大售后服務以及開拓國際市場的多管齊下策略，擺脫了“價格戰”的困擾，保持了品牌定位，在價格競爭中取得突破，實現了企業發展的新跨越。

(七 )、對于目前集中戰略中縮減品種的價格競爭，我認為在實際操作中應確保不對現有產品產生沖擊。采用差異化的渠道策略、不同的包裝形式或者宣傳內容。并且要制定周密的計劃，快速行動，及時掌握市場反饋，公開集中、整合的好處和退出市場的原因等，以免讓顧客對產品品牌產生負面的認知。

總之，要在價格競爭中取得突破，首先要充分了解競爭對手的能力、動機及策略，這樣會使企業對對手的價格競爭策略進行有效的反應；其次對顧客行為的研究，能使企業避免在價格競爭中處于不利的境地；最后企業在價格競爭中應對短期利益得失與長期戰略進行權衡。