中小企業(yè)，相信品牌的力量嗎？

太陽黑子 · 發(fā)表于 2008-4-11 10:37:35

中小企業(yè)，相信品牌的力量嗎？

　11月18日夜晚，央視廣告招標(biāo)落幕，“廣告大款排行榜”重新發(fā)榜，新一輪的品牌大戰(zhàn)在奧運(yùn)前夕開打……所有這些都被一句美好的口號(hào)籠罩著——“相信品牌的力量”。

　　一直以來，“品牌”這個(gè)詞只能屬于那些大企業(yè)、國際企業(yè)和行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)，而對中小企業(yè)而言很多時(shí)候品牌只能成為一種奢望，因?yàn)樗信c品牌有關(guān)的現(xiàn)象（廣告、贊助、明星等等）都與花錢、乃至于“大手筆”花錢聯(lián)系在一起的，所以很多時(shí)候?qū)τ谥行∑髽I(yè)而言，不由得心生疑問——可以相信品牌嗎？更多的時(shí)候，企業(yè)對于品牌是有心無力——經(jīng)費(fèi)太少、名氣太小、時(shí)機(jī)太早、人員難找……但毋庸置疑的是品牌在不同行業(yè)、不同市場的重要性日益提升。

　　以牙膏行業(yè)為例，以佳潔士、高露潔為代表的國際品牌占據(jù)了市場份額的50%以上，行業(yè)前10位的品牌的份額已經(jīng)超過80%，這就意味著國內(nèi)還有近千家中小企業(yè)在分食牙膏市場中剩下的20%的市場空間。這大量的中小企業(yè)處在行業(yè)的弱勢地位，除了靠超低價(jià)位維持局部市場外，企業(yè)迫切需要的讓自己的品牌形成差異，并在市場中占據(jù)一席之地。脫穎而出的如云南白藥牙膏，依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌延伸，在短短的3年內(nèi)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了國內(nèi)牙膏高端市場的地位。但有更多的中小企業(yè)尚處在被動(dòng)和掙扎的狀態(tài)，譬如說芳草牙膏，這個(gè)當(dāng)年國內(nèi)牙膏行業(yè)的明星，如今不但落到歷史的地點(diǎn)，甚至還有被市場徹底邊緣化的危險(xiǎn)，從當(dāng)年的“大企業(yè)”到如今的“小企業(yè)”可謂得失全在“品牌”之間。

　　在國內(nèi)市場的不同行業(yè)的企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，競爭是越來越充分，靠單一手段獲取市場“爆發(fā)性增長”的機(jī)會(huì)越來越少，不管是低價(jià)競爭、還是渠道拓展、抑或是“跑馬圈地”，成熟的企業(yè)可能占盡優(yōu)勢，新興的企業(yè)很難追求偏安一隅。在這種環(huán)境下，所有的企業(yè)都高舉著兩只手，左手是“創(chuàng)新”，右手是“品牌”。而進(jìn)入國際市場的企業(yè)，尤其是大量外貿(mào)型和代工型企業(yè)，面臨著價(jià)格和質(zhì)量要求的雙重?cái)D壓，迫切需要從“中國制造”向 “中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型時(shí)，品牌又成為企業(yè)提升溢價(jià)能力和掌控自己市場命運(yùn)的關(guān)鍵。

　　很顯然，這里我們討論的企業(yè)既不是以娃哈哈、納愛斯為代表的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，也不是以海爾、聯(lián)想為代表的國際化企業(yè)，而是大量的分布在不同行業(yè)的、尚未進(jìn)入行業(yè)主導(dǎo)地位的企業(yè)和品牌，他們可能規(guī)模不大但正在高速成長、可能在一些不被關(guān)注的行業(yè)里默默地?fù)?dān)任“隱性冠軍”抑或是隱性亞軍、可能在局部市場雄踞并雄心勃勃地放眼更大的區(qū)域乃至全國、也可能還在創(chuàng)業(yè)積累的初期蓄勢待發(fā)、甚至可能在偏遠(yuǎn)的被很多大企業(yè)忽略的二、三線市場……總之，他們有成長的愿望。

　　雖然對于品牌創(chuàng)建和品牌管理有如此迫切的需要，但是我國中小企業(yè)真正推進(jìn)品牌建設(shè)的比例卻低得驚人！根據(jù)“邁迪品牌管理研究院”和BrandQQ.com剛剛發(fā)布的國內(nèi)第一部《中國企業(yè)品牌管理能力白皮書》表明，年銷售額低于5億的中小企業(yè)中69%沒有基本的品牌定位，86%的企業(yè)沒有完整的品牌規(guī)劃，雖然有90%的企業(yè)都認(rèn)為品牌對于自己的行業(yè)競爭很重要！

　　有一個(gè)不容忽視的事實(shí)是：目前做品牌的資源壓倒性地向大企業(yè)傾斜了！這里既包括政府的資源（如政策）、行業(yè)的資源（如協(xié)會(huì)、名牌）、也包括商業(yè)化的資源（如媒體、咨詢機(jī)構(gòu)）、毫無疑問還包括品牌管理的人才資源。中小企業(yè)只有愿望，沒有對等的資源做品牌。于是，品牌成了中小企業(yè)的奢侈品，就像很多企業(yè)參觀央視廣告招標(biāo)會(huì)的心情一樣，只能當(dāng)成劉姥姥的“大觀園”，不能當(dāng)成自家的“菜園子”。

　　如何讓品牌從中小企業(yè)的奢侈品變成必需品呢？媒體宣傳有了、企業(yè)培訓(xùn)有了、政府補(bǔ)貼也有了，那么還缺什么呢？我認(rèn)為有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

首先，要降低中小企業(yè)管理品牌的成本。我曾經(jīng)接觸過很多中小企業(yè)的企業(yè)主，有些甚至剛剛創(chuàng)業(yè)，他們無一例外地關(guān)注品牌，也迫切希望引入專業(yè)品牌方法來幫助企業(yè)的品牌建設(shè)。當(dāng)他們聽說聘請一個(gè)職業(yè)品牌經(jīng)理動(dòng)輒需要幾十萬的年薪，馬上話鋒一轉(zhuǎn)；轉(zhuǎn)向一些咨詢公司，又聽說一個(gè)咨詢項(xiàng)目從立項(xiàng)到交付成果少則2-3個(gè)月，多則半年，還花費(fèi)不菲，馬上也偃旗息鼓了。顯然，資金、時(shí)間都成了顧慮。

　　要降低中小企業(yè)品牌管理的門檻，我們需要拋棄傳統(tǒng)的圍繞大企業(yè)的品牌管理組織模式——找團(tuán)隊(duì)、建部門、做咨詢等，轉(zhuǎn)而尋求更低成本、更靈活的方法。我有個(gè)朋友創(chuàng)辦了一家戶外運(yùn)動(dòng)品牌，這個(gè)行業(yè)雖然不大但對品牌的要求很高。所以，他除了親自跑市場外，還經(jīng)常與國內(nèi)、國外大品牌的品牌經(jīng)理和市場總監(jiān)們保持密切的交流，每次都向?qū)Ψ綄で笠恍┳约浩髽I(yè)可以套用的品牌管理工具，并且親自實(shí)踐；幾年過去了，他的企業(yè)已經(jīng)成為國內(nèi)小有基礎(chǔ)的戶外品牌，但時(shí)至今日他也沒有專門的品牌經(jīng)理和品牌部門。在這里，顯然企業(yè)的總經(jīng)理扮演了自己品牌的品牌經(jīng)理的角色，并且身體力行地推進(jìn)品牌管理的工作，而成本控制得非常低。

　　其次，要簡化品牌管理的內(nèi)容，解決生意問題。追求品牌管理的系統(tǒng)性是大企業(yè)品牌管理模式中一貫的追求，但是這樣完整的系統(tǒng)不能生硬照搬到中小企業(yè)，否則會(huì)出現(xiàn)消化不良，甚至?xí)S為“花架式”。甘肅武威金希望是一家小型飼料企業(yè)，年銷售規(guī)模幾百萬，但面對的競爭對手卻是新希望、正大這樣的重量級(jí)企業(yè)，很顯然品牌的競爭不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。當(dāng)被問及企業(yè)的品牌最需要解決什么的時(shí)候，金希望的老總迫切地說：“我需要一個(gè)響亮的口號(hào)！”，道理其實(shí)也很簡單，飼料行業(yè)都是面向農(nóng)村市場，品牌最主要的展示形式除了產(chǎn)品就是 “刷墻”（或者專業(yè)點(diǎn)說叫“墻體廣告”），整個(gè)飼料行業(yè)都知道新希望飼料的“養(yǎng)豬希望富，希望來幫助”是最賣貨的。品牌對這樣一個(gè)小飼料企業(yè)而言首要的就是名字和“口號(hào)”，這個(gè)時(shí)候顯然不必要把所謂的品牌系統(tǒng)強(qiáng)加給企業(yè)。

　　對于中小企業(yè)而言，品牌管理的針對性要明顯優(yōu)先于系統(tǒng)性。根據(jù)企業(yè)的生意需要選擇品牌管理的重點(diǎn)，進(jìn)行“短平快”的突破，通過“砌墻”的模式逐漸豐富品牌管理的內(nèi)容，而不是追求一步到位。

　　上述兩個(gè)舉措，就像把一輛豪華的奔馳車，去除奢侈的配置、減少復(fù)雜的電子控制和儀表、并根據(jù)基本的駕車需要減少車身所有的輜重配備……最后變成一輛只有基本配置、油耗低、價(jià)格超低的QQ小車。讓奔馳車依舊服務(wù)于在金字塔頂端的少數(shù)高端客戶，讓改造后的QQ承擔(dān)著普及的任務(wù)，服務(wù)于金字塔下方的絕大多數(shù)。

　　既然汽車已經(jīng)做到了，為什么品牌做不到呢？

　　中小企業(yè)，可以相信品牌的力量！