網絡視頻營銷漫路求索

xiaowen0208

[align=center][b]視頻迷途，不滅希望[/b][/align]
曾幾何時，網絡視頻成為風投的寵兒；曾幾何時，多少[url=http://www.globrand.com/shangjie/chuangye/][color=#0000ff]創業[/color][/url]者們稱為[url=http://www.globrand.com/special/youtube/][color=#0000ff]YouTube[/color][/url]的朝拜者。然而今天，以億元為門檻的燒錢數量級、尚處于上下求索階段的[url=http://www.globrand.com/special/profit-model/][color=#0000ff]盈利模式[/color][/url]，還有2007年底頒布《[url=http://www.globrand.com/special/hulianwang/][color=#0000ff]互聯網[/color][/url]視聽服務[url=http://www.globrand.com/manage/][color=#0000ff]管理[/color][/url]規定》帶來的一場驚心動魄“生死劫”，讓原本風風火火的網絡視頻一度迷途。人們不禁感嘆，視頻網段。

供求關系是市場的[url=http://www.globrand.com/special/potential-rule/][color=#0000ff]潛規則[/color][/url]站有許多，YouTube卻只能有一個。其實道理很簡單，世界上本來有路，走的人多了也便沒了路；所有人都看到的機會必將淪為陷阱！無數同質化的臉孔何談競爭力？筆者在去年《網絡視頻盈利模式的藍海》一文中就曾宣揚過這樣的觀點來告誡涌入視頻領域的淘金者們：不要獨獨盯住視頻平臺這片同質化的[url=http://www.globrand.com/special/honghai/][color=#0000ff]紅海[/color][/url]，而應該將目光放寬到整個視頻產業鏈，來找尋藍海。

雖然網絡視頻僅僅成為土豆、優酷、酷6等少數派的榮耀，但[url=http://www.globrand.com/newmkt/netmkt/][color=#0000ff]網絡營銷[/color][/url]專家劉東明認為現階段行業正在將泡沫擠碎，完成向“理性化”“堅實化”的回歸，并且依然堅信網絡營銷的未來在視頻。或許有人對這種說法心存疑慮，還好歷史總是呈螺旋狀上升，人類傳播史的宏大輪回就是能預知明天的魔法水晶球，讓我們通過它看透未來吧。印刷術的發明，催生了平面[url=http://www.globrand.com/special/meiti/][color=#0000ff]媒體[/color][/url]；無線電的應用，繁榮了[url=http://www.globrand.com/special/guangbo/][color=#0000ff]廣播[/color][/url]業；而可以傳送影像的技術，則使電視從此走入人的生活。從人類傳播史中我們可以透析出變化的主線：文字——圖片——聲音——影像。互聯網[url=http://www.globrand.com/adpr/][color=#0000ff]廣告[/color][/url]發展從文字型廣告，再到圖片廣告，于是我們順理成章的預知下一步興起的必然會是視頻類廣告。恩格斯說：“在拿破侖時代即使沒有拿破侖，也會有另一個人來完成時代使命。”時勢造[url=http://www.globrand.com/special/yingxiong/][color=#0000ff]英雄[/color][/url]，我篤信樂觀的發展哲學，趨勢與規律的巨輪無法阻擋，他們總會找尋出強有力的[url=http://www.globrand.com/special/daiyanren/][color=#0000ff]代言人[/color][/url]。

[align=center][b]長路漫漫，上下求索[/b][/align]
網絡視頻終將能夠抵達光明的終點，但這期間有繞不過的漫漫長路。在此時期，與其嘆息，不如求索。我們不妨一同來梳理與思考國內外的網絡視頻[url=http://www.globrand.com/special/marketing-model/][color=#0000ff]營銷模式[/color][/url]，為行業的發展提供一些指向參考。

[align=center][b]貼片廣告[/b][/align]
貼片廣告指在視頻的片頭片尾或插片播放以及背景廣告等等。這種網絡視頻營銷方式是[url=http://www.globrand.com/special/tvads/][color=#0000ff]電視廣告[/color][/url]的延伸，其背后的運營邏輯依然是[url=http://www.globrand.com/special/meijie/][color=#0000ff]媒介[/color][/url]的二次售賣原理。正如同在電視階段，觀眾免費觀看節目，但是也要接受插播的廣告。由于觀眾不能選擇電視中的內容，并且觀眾普遍不具備“復制”與“傳播”工具，所以這種模式在電視領域風生水起。而在網絡視頻時代，面臨的變革是，網友們具備了更多自主性：網友鼠標輕點就能快進快退，最可怕的是網友們可以輕松copy比特流。直接翻版電視營銷模式，顯然不能符合用戶體驗至上的web2.0精神，乃至使之淪為雞肋。我們應該讓“用戶是上帝”真正成為準則，探尋優化模式，否則用戶的鼠標就是手槍。

國外的一些先驅視頻網站就此方面進行了一些有益的摸索。[url=http://www.globrand.com/special/meiguo/][color=#0000ff]美國[/color][/url]視頻網站Videoegg在視頻末尾提供了一個名為“指示器”（ticker）的可點擊的透明廣告選擇模塊，當用戶點擊它時，正在觀看的視頻會暫停，而一個新的屏幕會打開，用戶可觀看相應的[url=http://www.globrand.com/special/some-ads/][color=#0000ff]廣告片[/color][/url]。如果用戶不點擊這個廣告，視頻就會為你顯示下一個視頻的預覽片段。這種技術可以提升5%-8%的點擊率，千人成本卻是10美圓，傳統貼片廣告的千人到達成本要達到20至50美圓。

[url=http://www.globrand.com/brands/microsoft/][color=#0000ff]微軟[/color][/url]憑借其視頻技術的雄厚積累，研發了一種[url=http://www.globrand.com/special/videoad/][color=#0000ff]視頻廣告[/color][/url]的新模式：對視頻內容中出現的物體進行標注和索引，一旦用戶在觀看視頻的時候，對畫面中某個物體感興趣，則可以通過點擊該物體來激發相應的視頻廣告。這種方式從實驗室走向現實后，應該會為網絡視頻營銷帶來巨大變革。

[align=center][b]視頻[url=http://www.globrand.com/special/virus-marketing/][color=#0000ff]病毒營銷[/color][/url][/b][/align][color=#0000ff][/color]
視頻病毒營銷是另一種重要的網絡視頻營銷模式。[url=http://www.globrand.com/special/communication/][color=#0000ff]傳播學[/color][/url]大師曾經提出“媒介即訊息” 神諭般的論斷，而在這里筆者想說，視頻病毒營銷的發生原理或許可以概括成“內容即媒介”。好的視頻自己長腳，能夠不依賴需要購買的媒介渠道，靠無法阻擋的魅力俘獲無數網友作為傳播的中轉站，以病毒擴散的方式蔓延。當然，首先得保證自己的視頻是強力的“病毒攜帶者”。因為沒有能夠可規模性復制或者可流程化的方法，做到這一點并不容易。好多廣告主們總是要求創意人員幾天給我做出個“病毒傳播”，這種要求本身不是很科學。雖然我們總能看到一些優秀的病毒，但這就像賣非法信息，每期總會有人中但不是你。我們需要作的以及能夠做到的是在進行視頻創意時盡力使廣告更加“可口化”、“可樂化”、軟性化，更好的吸引[url=http://www.globrand.com/special/customer/][color=#0000ff]消費者[/color][/url]眼球。

一個耳熟能詳的成功案例是中國病毒傳播的開山之作——百度唐伯虎系列小[url=http://www.globrand.com/special/dianying/][color=#0000ff]電影[/color][/url]。還有一個不錯的案例是本土IT巨頭[url=http://www.globrand.com/brands/founder/][color=#0000ff]方正[/color][/url]為其一款[url=http://www.globrand.com/special/notebook/][color=#0000ff]筆記本[/color][/url]創作的“很周星星”的flash。因為該款筆記本受眾是年輕人，方正“投其所好”進行了大膽的嘗試，通過無厘頭的夸張與搞笑巧妙展示了筆記本的獨特[url=http://www.globrand.com/special/attraction/][color=#0000ff]賣點[/color][/url]，在瘋狂爆笑中搞定網友。今年5月“迎圣火，中國飛起來”的視頻，巧妙地嫁接了迎圣火的熱點，憑借百人組成多種愛國標志的有趣內容，被各大視頻網站競相轉載，以極低的成本強力助推了國產[url=http://www.globrand.com/special/sports-brand/][color=#0000ff]運動品牌[/color][/url]361的品牌[url=http://www.globrand.com/special/zhimingdu/][color=#0000ff]知名度[/color][/url]。

[align=center][b]UGC模式[/b][/align]
在web2.0時代，真正的創意高人或許將不是[url=http://www.globrand.com/special/adcom/][color=#0000ff]廣告公司[/color][/url]中打扮個性、兩眼熬的通紅的才creative，而會是隱藏在長尾中的無數[url=http://www.globrand.com/special/caogen/][color=#0000ff]草根[/color][/url]，群眾的智慧大于天。利用網友們的腦細胞來做創意驅動，進行一場全民[url=http://www.globrand.com/special/tounaofengbao/][color=#0000ff]頭腦風暴[/color][/url]是一個不錯的主意。2006年百事打造了“百事我創·[url=http://www.globrand.com/special/zhoujielun/][color=#0000ff]周杰倫[/color][/url][url=http://www.globrand.com/adpr/originality/][color=#0000ff]廣告創意[/color][/url]征集活動”。百事公司利用網絡和其它方式接受人們的[url=http://www.globrand.com/adpr/plan/][color=#0000ff]廣告策劃[/color][/url]，然后把所有投稿放置在網上經由網友們票選，最終《貿易起源篇》廣告腳本以335447的最高得票數獲勝。不僅如此，廣告中的兩名配角也由全體[url=http://www.globrand.com/special/wangmin/][color=#0000ff]網民[/color][/url]推薦并投票產生。[url=http://www.globrand.com/brands/taobao/][color=#0000ff]淘寶[/color][/url]的“淘斯卡”大賽也是如此。

顯然UGC模式超越了普通的單向度瀏覽模式，讓用戶與品牌高度的互動，將品牌傳遞方式提升到用戶參與創造的高度，增加了品牌粘性，深化了廣告效果。那么這種“一次性”的活動能否延展成一種模式呢？ ViTrue推出“品牌視頻社區”的廣告類型，為品牌建立廣告社區，鼓勵用戶為他們喜歡的品牌制作視頻廣告。Holotof 則推出“廣告創意”網絡平臺，用戶可以提交[url=http://www.globrand.com/special/tuixiao/][color=#0000ff]推銷[/color][/url]他們的創意，而客戶可以從中選用最好的創意。

網絡視頻行業，在技術層面已然沒有多少門檻可言，IT英雄們的追逐使得技術沒有最好只有更好。然而，任何一項技術只有創造[url=http://www.globrand.com/special/shangye/][color=#0000ff]商業[/color][/url]價值才會有意義。也曾風生水起，也曾集體遇冷如履薄冰，更甚至徹底出局，風波不斷，危機不斷，但盈利始終是網絡視頻頭上高懸的達摩克利斯之劍。只有在營銷上動腦筋下功夫，最終才能引領網絡視頻成功走過漫漫長路。

牧羊姑娘

不太懂，回復賺點論壇幣

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