你搜索 我營銷

胡文輝

黃瑩、王艷輝

    編者按

    2008年6月12日下午兩點，北京，寬敞明亮的會議中心，一位身著白T恤，戴帽子的男子向《成功營銷》的會議廳走來，壓低的帽沿、深沉的嗓音、腰間掛著專業相機、后腦勺不經意露出的一撮辮子，散發出了濃郁的藝術氣息，讓會場氣氛頓時變得輕松許多。之后當會場接二連三出現戴帽子、散發藝術氣質的嘉賓時，我們想這也許不是個巧合。也許，搜索引擎營銷從業人員對用戶搜索行為的準確把握與分析都是來自對生活細節的點滴積累，而休閑T恤、照相機鏡頭都是為了更真實地回歸生活。

    搜索引擎營銷(SEM：Search Engine Marketing)作為最精準的營銷手段之一，在整個互聯網廣告的比重中日益提升，專業的第三方服務機構也應運而生，這一切都使得搜索引擎營銷已成為整合傳播中的關鍵一環，《成功營銷》雜志試圖通過此次搜索引擎營銷沙龍，為企業主提供全方位的實用指南，發掘搜索引擎營銷的力量。　　

    主持人：

    五季咨詢顧問合伙人 洪　波　

    《成功營銷》副主編、網站主編 郭　都　

    嘉　賓：adSage高級副總裁 雷　鵬

    大度咨詢執行總裁 程天宇

    歐萊雅(中國)對外交流與公共事務部總監 楊晴紅

    金融界網絡技術中心SEO工程師 王　平

    奇酷網絡社區研究機構總經理 代　琳

    奇虎媒體銷售事業部產品總監 陶偉華

    新東方在線市場與運營總監 潘　欣

    康盛創想科技副總裁 耿志軍

    易觀國際分析師 李　智　　

    用一位嘉賓的話說，自從干了搜索引擎營銷這行，第一次感受到身為服務提供商能這么受企業主愛戴；第一次感受到企業對于一個營銷工具喜歡得如此一塌糊涂，第一次發現一個銷售網絡虛擬裝備的企業只需花幾十元就能掙幾萬元，方法不難，購買一些關鍵詞，進行適當的網站優化就行了，搜索引擎這東西，有點意思。

    也許正因如此，筆者有幸在沙龍認識的搜索引擎營銷領域的行家們對從海量、枯燥的數據中挖掘毫無倦意，能從一個數據、一個百分比的背后感受到一次用戶的搜索心理動機，并能在這種反向思維中發現無窮的樂趣。

    SEM將成為趨勢

    雷鵬：2007年，百度的廣告銷售額超越新浪，這是標志性的事件。Intel最新財年計劃中，全球廣告費的30%將投放在網絡。在北美市場，這其中的90%一定是用于搜索引擎營銷上。當然，在中國現在還沒有到這個地步，但這個趨勢是必然的。

    第二，做SEM的企業，從長尾客戶向大客戶轉變。我們知道，百度的客戶中很大一部分是長尾客戶，差不多達到90%，但現在百度的商業模式和提供的服務開始傾向于大客戶，包括對搜索引擎算法的調整、加強對右側廣告條的推銷和效果優化。另外，開放搜索引擎的程序接口都是非常明顯的表現，這代表了長期性的趨勢。在全球，Google的收入結構也符合非常傳統的“二八原則”，主要的收入還是來自于Expedia、eBay這樣的大客戶，這種趨勢也影響了越來越多的企業。

    第三，企業在不斷嘗試、適應和探索SEM的過程中，可能最初效果最好的是電子商務公司，可以直接有轉化的收入，但現在很多企業或多或少地做了一些嘗試。一般企業做品牌都比較傾向于保守，但現在利用SEM做品牌也成為發展趨勢。在美國，30%的公司愿意利用SEM做品牌方面的嘗試。

    李智：現在大的品牌廣告主在SEM上有持續增加投入的趨勢，但我們看到主要是一部分已經認識到網絡營銷好處的企業，比如歐萊雅，他們往往是在其他方面已經進行了大規模的品牌推廣，在搜索引擎上做推廣實際上是進一步的延伸。因此，在傳統行業中，SEM的更大市場是很多在品牌廣告推廣上還沒有觸網的企業，比如生產風扇、加濕器的小企業，他們很難在網絡營銷或門戶網站上有比較大的投入，SEM就非常適合于他們。

    耿志軍：搜索引擎營銷給了很多中小企業機會，比如說開一個網站或者開一個店，都可以通過搜索引擎帶來生意機會，這是原來所沒有的。搜索引擎的廣告銷售額已經超過了門戶，而且我相信投放也會越來越多。但還存在一個問題，與門戶網站相比，搜索引擎可選擇的更少，這種趨于壟斷的市場格局就給了它很多作弊的機會，或者是很容易影響用戶體驗，這些都將在一定程度上影響搜索引擎的價值。　　

    選擇關鍵詞，靠經驗還是工具？

    王平：中國有95%的企業并沒有真正認識關鍵詞的分析過程，他們只知道把關鍵詞放在前面，但到底把什么詞放在前面、能夠帶來多大利益、花費多少成本合適，他們并不是很清楚。尤其是隨著業務量的逐漸擴大，以及用戶搜索行為更加準確，關鍵詞的選擇更重要，而且關鍵詞的主詞里面還有再次拓展詞、三次拓展詞，所以不是企業花錢買了越多的關鍵詞就越好。這就催生了第三方服務機構的誕生，并依據看到的信息去調查甚至寫程序，部署到網站的建設中去調整決策。

    程天宇：根據大度咨詢的搜索引擎關鍵詞報告來看，直到目前為止，機械制造、工程機械這些行業的關鍵詞數量是最多的，而日用品行業的關鍵詞數量并不多。另外，在各個搜索引擎運營商的關鍵詞數量和投入并不一定成正比，比如阿里巴巴集團大量的關鍵詞都投放在中國雅虎上，同樣的一組關鍵詞，可能在中文雅虎的比例高于Google，但我們了解到中國雅虎雖有這么多關鍵詞投放，但沒有那么高的收入。

    雷鵬：從未來的趨勢看，選關鍵詞將不再是一個挑戰，最大的原因是搜索引擎運營商的底層搜索平臺開始透明了。以前我們是靠經驗選關鍵詞，比如鞋商到底是選擇shoes、shoe還是Chinese shoes，只靠經驗很難判斷。在美國，Google提供了一大組底層搜索平臺的API(應用程序編輯接口)，這樣，各個關鍵詞的價格、偏好可一目了然，你可以根據自己的營銷目的選擇關鍵詞。如果企業的目的是提高認知度，那么可以選擇被搜索的頻率不是很靠前，但持續時間卻很長的關鍵詞；如果目的是實現用戶的高轉化率，那可以選擇競價價格較高的長尾關鍵詞。

    adSage今年推出的基于百度競價排名API基礎上研發的廣告管理工具，供百度的中小類型客戶免費使用，這樣將來選詞就不再是拍腦袋決定了。首先使用自動化工具，自動抓取網站信息。拆分關鍵詞有兩種方式：一是擴展，本身含詞根但不停地加長；一種是關聯性，比如沃爾瑪將啤酒和尿布相關聯的故事，因為大家發現周末爸爸們去超市買尿布的時候會買一些啤酒。另外，自動化工具還可以預測關鍵詞長期被搜索的趨勢、競價價格趨勢，并能夠根據競爭對手的策略調整品牌建設策略等。　

    SEM，讓企業又愛又恨

    楊晴紅：歐萊雅在電子商務、品牌形象宣傳、危機公關處理等方面都用到了搜索引擎營銷。事實上，歐萊雅的SEM團隊才成立一年多，我們也還在一個摸索和嘗試、學習的階段。以蘭蔻為例，它開展電子商務，成為百度大品牌客戶、擁有品牌專區之后，由搜索引擎轉化帶來的銷售額占到總銷售額的15%，搜索引擎帶來的銷售比往常要高兩三倍，這點讓我們非常滿意，以后也會更深入地繼續下去。

    在產品的軟性宣傳方面，羽西是我們2004年收購的本土品牌，歐萊雅希望將這個品牌打造成中國人本土的化妝品奢侈品牌，其中也使用了搜索引擎來做這個品牌的軟性形象宣傳，據了解也取得了很好的效果。

    另外，當前企業面臨越來越多的危機，我們也嘗試用搜索引擎來更好地避免一些網上負面文章大規模散布，因此，搜索引擎對危機管理也起到了幫助作用。

    潘欣：我不否認SEM可以在一定程度上傳播品牌，但在我看來這并不是最核心的東西。判斷SEM是否有效，關鍵還是看能帶來多少業務，我不認為搜索引擎還能帶來其他的更多的附加價值。作為企業主，惟一考慮的就是投資回報率。對于我們，當前的網絡營銷，惟一可選擇的就是搜索引擎營銷。但我有兩個困惑：一是SEM的服務并不能令人滿意，很多跟我們接觸的直銷人員或者代理的素質都比較差，無法給我們提供實質幫助；二是SEM的回報并沒有隨著投入的增加而增加，這事實上是企業最關心的問題。

    李智：在調研中，我們發現在做SEM時，企業主的滿意度總體呈下降趨勢，一方面他們認為SEM沒有給他們帶來預想的效果，另一方面他們也無法通過第三方途徑或者監測來幫助自己提升，但他們都表示還是會持續地在這方面加大投入。這是矛盾的兩個方面，因為對于中小企業來說，SEM是比較重要的營銷方式，在這個時候，哪個搜索引擎運營商能夠提高用戶的滿意度就是爭取用戶的重要環節。

    雷鵬：企業需要考慮進行SEM的目的是提升品牌形象還是提高用戶轉化率抑或是別的目的，不同的營銷目的需要不同的選擇。做SEM的一個非常大的優勢就是即時反饋和調整，傳統意義上的廣告至少要制定一個季度的計劃，但SEM可以全程電子跟蹤，因此最積極的公司每天看到反饋后都會調整策略。

    在對效果的監測上，傳統的廣告、營銷的投資回報率比較難評估，且無法得知消費的行為，但搜索引擎不一樣。每個搜索都有明確的目的性，這個目的性不一定是單一的，可能是一個組合。因此，對于營銷品牌，搜索引擎是很好的平臺，因此SEM的發展空間是很大的。　

    企業可以利用SEM為自己做公關，一個非常典型的例子是斯皮爾伯格辭職事件，這對奧組委來說是一個災害。使用美國、英國、法國、德國等很多國家的IP在Google上進行搜索，結果中前幾位關于奧林匹克的信息全是負面的，這就是一個很不好的形象。事實上，在這個問題上，我們是可以利用SEM來為自己做危機公關的，并可以從正面提升自我形象。

    王平：對此，我的處理方法基本是以下步驟：第一，防范于未然，刻意地建一些外部的信息源，比如建立一個與關鍵詞相關性非常高的博客，并建議公關公司平時就把這些博客買起來，當發生突然事件之后，在上面發布一些東西，一下子就傳播出去了。第二，我們去跟公關公司談，在門戶網站發大量的正面報道，可能負面信息的排位就會下降，危機公關要提前做準備，不要出了事再去著急。

    SEM不是SEO

    王平：SEM包括SEO，SEO是基礎性工作，因為只有保證你的網絡足夠流暢、具有吸引力才能保證從搜索引擎引來的客戶停留并最終產生交易。另外，像Google會對網站的頁面有一個評估，并對積分和價格產生影響，因此通過SEO做出高質量的頁面也可以節省一些成本。

    洪波：SEM是專業的問題，大部分人不太了解具體應該怎么做，因此這確實需要專業服務。我們在國內很缺乏這種專業服務，搜索引擎運營商自己會做營銷、自己培養客戶，不過現在有越來越多的第三方公司開始做。

    潘欣：企業自身沒有精力組織專業的隊伍去做SEM。這在一定程度上也表明確實需要比較專業的值得信賴的顧問公司，去幫助企業更好地實現SEM。因此，企業主需要專業的第三方服務機構的幫助。

    雷鵬：以前做SEO的公司很多現在都開始做SEM，首先SEO有利也有弊，初期的時候效果往往非常明顯，優化之后排名真的靠前了，并且帶來了直接的經濟效果。但之后效果衰減得很厲害，如果進一步靠很多欺詐的手法來做優化，那么并不能保證排名穩定靠前。所以要保證真正效果，一定要做SEM，因為SEM是實際付費的，假如你的策略正確、性價比選擇合適，就可以保證你的位置。

    另一個趨勢就是，如果百度一家獨大，對所有從事營銷的人都不是好消息，所以大家希望其他的搜索引擎市場份額慢慢地上升。一個方法就是客戶、專業服務公司發起民間SEM協會，將來利用協會組織去平衡客戶以及搜索引擎廠商的權益。　　

    SEM，并非萬能

    王平：不同類型和規模的企業對于SEM的考慮是不同的，比如歐萊雅可能首先考慮銷售、網絡危機公關等，而金融界網站則會首先考慮流量壓力，有了流量后我們如何修改中間流程、目錄結構、目錄層次等促進用戶來達到我們的目的；B2B網站考慮的則是引導客戶，獲得更高的利潤。

    陶偉華：現在還有很多大品牌客戶認為SEM仍然是小兒科。事實上，搜索引擎只是工具，還有很多可以挖掘的東西。現在的SEM往往是和電子商務聯系得更緊密，那么我們需要去思考如何在品牌推廣方面著力，使客戶對于SEM更信任，更愿意去利用。

    代琳：奇虎的社區研究也是基于搜索引擎開展的，我們通過對社區的搜索、深入的分析，去了解在社區里網民的行為習慣，來幫助企業主找到或者發現目前在社區里所處的形勢，了解網民、競爭對手的態勢，并據此決定下一步的行動，其實現在大企業還是主要把SEM作為補充，并沒有成為主流的營銷投放方式。

    洪波：當前，中國企業的信息化水平普遍比較低，而信息化是SEM的前提。在中國，互聯網對大多數企業來說滲透得還不夠，很多企業沒有把互聯網當成工作相關的工具。這時如果做搜索引擎營銷，企業就可能沒有相關的配合營銷網站，網站只是做了展示平臺，不是很適合做搜索引擎營銷。其實，搜索引擎營銷更直接的應該是與電子商務相關，如果你的企業有很多業務通過互聯網發生，這時候搜索引擎營銷效果更好。

    程天宇：SEM并不是什么萬能的工具，一個企業來做營銷肯定是對各方面整合的。搜索引擎可以幫助企業做一些事情，但它更直接的是針對已經成型的某一個產品的銷售，見效可能更快一些，作為企業來講，這個過程從品牌到產品，再到用戶的反饋直到客服、產品研發，很多市場反饋不能通過搜索引擎反映出來。