舍得放棄 才有收獲

和興

　　一、中小型獸藥企業目前面臨主要困境

　　1、產能過剩

　　目前全國已通過獸藥GMP的生產企業共計1500家左右，且仍有部分企業在建并準備通過驗收。絕大部分廠家生產能力遠大于市場銷售能力，一些企業處于半開工半停工狀態，導致生產成本居高不下，人員變動頻繁，管理費用增加。

　　2、研發能力低下

　　大部分企業的研發能力都較弱甚至沒有，也不懂產品研發策劃。產品研發僅停留在根據現行質量標準做配方的水平，無能力申報國家級新獸藥。開發出的產品不符合市場需求，產品同質化現象嚴重。

　　3、營銷模式單一，市場競爭惡性循環

　　目前獸藥市場占主導地位的營銷模式是以“業務+技術”為主的營銷模式，也被稱為“技術營銷模式”。此模式為推動獸藥行業的發展起到了積極的作用，但由于沒有行業壁壘，很快就被全行業所效仿，使得獸藥企業的營銷模式幾乎驚人的一致。獸藥企業之間為了爭奪客戶和市場份額，不惜以犧牲利潤或損害長期利益為代價，采用降價、促銷、誹謗、賒銷、炒作高科技概念等方式來贏得市場。這種惡性競爭所帶來的后果是假冒偽劣產品滿天飛，企業虧損，品牌喪失。

　　4、國家對獸藥質量監控越來越嚴格

　　近幾年來，農業部先后出臺了許多規范生產及市場的法規及管理條例，特別是08年對市場獸藥抽檢力度加大。部分企業被農業部列為重點監控企業，個別企業也被吊銷生產經營許可證。

　　二、發展戰略分析

　　“金無足赤，人無完人”，企業和人一樣，并不是無所不能。獸藥企業的人力、物力、財力等資源以及企業的產品研發能力、營銷能力、品牌能力、技術服務能力等要素也必定有長有短。因此，企業的選擇也應該做到“三個有利于”，即：是否有利于企業資源的合理配置，是否有利于增強企業的核心競爭力，是否有利于企業的可持續發展，凡是違背其中之一者都應該毅然地放棄。像輝瑞、諾華等公司，也并不是遍地開花，它僅僅是把其有限的資源充分配置于它的“數一數二”的強項業務之中。事實證明，那種“腳踩兩只船”、“魚和熊掌均可兼得”得理念和做法，勢必稀釋企業資源，分散企業精力，導致企業在漫長的戰線上散兵游勇，元氣大傷，最終被市場淘汰出局。所以當前中小型企業應根據自身的優劣，整合外部資源，放棄自身的劣勢業務，集中精力專攻自身的優勢業務才能取得突破。戰略大師邁克爾·波特在《什么是戰略》一書中明確提出：戰略的實質其實就是確定什么可以不做。

　　三、戰略方案

　　1、放棄非優勢市場

　　在其他行業里，“放棄非優勢市場”已成為競爭戰略的一個重要部分。一個案例是飛利浦，由于虧損嚴重及行業競爭加劇，飛利浦全球總裁兼首席執行官柯慈雷對飛利浦的組織架構進行了大刀闊斧的調整，把以前相對復雜的多元化經營項目進行裁減、重組。現在，飛利浦已縮減為五個部門，五個部門又集中在三個領域：醫療保健、時尚生活、核心技術。

　　與此同時，柯慈雷在一些優勢戰場投入更多的兵力，比如半導體方面，把移動顯示系統整合到半導體部分，這使得半導體的市場份額從以前的較小份額增加到目前的17%以上。

　　濰坊百德藥業在2005年建廠時即找準了自身的優劣勢，當時山東省家禽藥品市場旺盛，大部分獸藥廠家主要都是做禽藥，而家畜藥品則基本依靠外省供應。我們建廠之前主要是代理銷售外省的家畜藥品，在家畜藥品市場上有著先天的優勢，而在家禽藥品市場上卻處于劣勢。所以建廠以后確定主攻家畜藥品，經過兩年的發展，百德藥業已成為山東省家畜藥品第一品牌。

　　2、放棄非優勢產品

　　我曾經看過湖南一家獸藥企業的經營報表，他們生產經營的產品品種有兩百多個，每月的總銷售額大約100萬元，但卻虧損20萬。最后經過經營分析發現，他們90%的產品是賠錢的，只有10%的產品有利潤或保本，可見非優勢產品不經營為好。很多人擔心將非優勢產品刪除后，產品結構不完整，會影響到優勢產品的銷售。我認為不但不會，反而會促進優勢產品的銷售，輝瑞和諾華的成功經驗足以說明這一點。因為產品品種少而精，容易塑造產品品牌形象。

　　3、放棄核心品牌

　　中小型獸藥企業創業起步很艱難，在產品開發、生產制造、市場開拓上都得投入很大的精力和財力。創核心品牌同樣是一項需要耗費大量人力、物力和財力的長期艱苦勞動。一些企業不顧自身的實際，一味爭創名牌，結果適得其反、得不償失，品牌如“流星”一般，加速了企業的滅亡。因此，中小型獸藥企業不妨選擇放棄核心品牌戰略，采用多個小品牌營銷戰略。大家小時候上學都知道：學一門課程要從80分提高到90分很難，但如果同時學三門課程，三門課程總分加起來從80分提高到90分確很容易。山東省目前有一家獸藥企業同時操作7個品牌的制劑產品，2007年銷售額已達3億。如果只是操作一個品牌的制劑產品，在當前來說幾乎不太可能。

　　放棄核心品牌不是要企業永遠拋開核心品牌，更不是對核心品牌的否定，而是要中小型獸藥企業先將遠大的夢想暫時放在一邊，踏踏實實把自己做大做強，以積蓄可以實現核心品牌夢想的力量。

　　4、放棄產品研發

　　當前中小型獸藥企業研發能力普遍低下，開發國家級新獸藥基本無望。就是仿制國標產品也僅僅停留在做產品配方，設計包裝等基本面上。無能力、無意識進行市場調研及產品市場定位策劃，開發出的產品往往不符合市場需求，產品存在著多方面的缺陷。所以我認為：如果企業沒有這方面的專業人才和研發條件，不防將產品研發委托給專業獸藥產品開發機構，這樣企業也能騰出精力發展自身的優勢業務。輝瑞的產品研發做得好，但很多人不知道他們的產品研發是外包給其他公司的。當然目前我國專業的獸藥研發機構魚龍混雜，在選擇獸藥研發公司前請擦亮一下眼睛。