飼料產(chǎn)品的商業(yè)策劃（轉(zhuǎn)）

三夫行

我不能確切說(shuō)出中國(guó)有多少家飼料企業(yè)，也不知道每家企業(yè)生產(chǎn)了多少產(chǎn)品，但我知道，市面上流通的絕大部分產(chǎn)品都是模仿出來(lái)的，少有真正的設(shè)計(jì)，只有很少很少的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)策劃，所以，幾千家企業(yè)、幾十萬(wàn)種產(chǎn)品，千人一面也就不足為奇了！
設(shè)計(jì)產(chǎn)品需要配方技術(shù)，制造產(chǎn)品需要工藝設(shè)備，而策劃產(chǎn)品則需要思想，很多企業(yè)缺乏有特色、有賣(mài)點(diǎn)、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，也許并不是因?yàn)榕浞郊夹g(shù)不如人、也不是因?yàn)楣に囋O(shè)備不如人，而是思想缺位！沒(méi)有思想的產(chǎn)品就像沒(méi)有靈魂的木乃伊，在市場(chǎng)上將毫無(wú)生機(jī)可言！
現(xiàn)在講究差異化競(jìng)爭(zhēng)，既然產(chǎn)品本身千人一面，就只好多做表面文章了，所以，改頭換面、表里不一的產(chǎn)品一個(gè)個(gè)粉墨登場(chǎng)，仿佛泰國(guó)人妖表演，喧鬧過(guò)后，又一個(gè)個(gè)黯然退去，甚至留不下一絲回想！
現(xiàn)代是一個(gè)崇尚簡(jiǎn)單的社會(huì)，可是飼料業(yè)卻一直在逆歷史潮流而行，在以信息、IT、物流、零售、服務(wù)為代表的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)不斷化繁為簡(jiǎn)的同時(shí)，飼料業(yè)卻在竭盡全力化簡(jiǎn)為繁！以濃縮料為例，根據(jù)中國(guó)的飼料原料現(xiàn)狀，38-40%粗蛋白應(yīng)該是最合適的產(chǎn)品，無(wú)論從原料采購(gòu)、配方設(shè)計(jì)、還是終端用戶的使用方便性和經(jīng)濟(jì)性角度看，莫不如此！可是，我們看看市場(chǎng)上的產(chǎn)品，明明使用一個(gè)產(chǎn)品通過(guò)添加量的調(diào)節(jié)就能解決的問(wèn)題，卻讓我們發(fā)明了粗蛋白從36-44%的近十個(gè)產(chǎn)品，這還不算同一個(gè)產(chǎn)品不同的品牌！這無(wú)疑會(huì)大幅度增加采購(gòu)、宣傳、包裝、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的成本！而人們這樣做的唯一可采信的理由就是差異化和隨機(jī)市場(chǎng)，沒(méi)有差異創(chuàng)造差異也要上，總有一款適合你！簡(jiǎn)直是自找麻煩！
我堅(jiān)信，如果有哪個(gè)豬濃縮料生產(chǎn)企業(yè)，從創(chuàng)業(yè)之始，就堅(jiān)持一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論從配方設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、包裝制作、宣傳品制作、員工培訓(xùn)、消費(fèi)者教育、品牌宣傳、市場(chǎng)活動(dòng)組織等等，都緊緊圍繞39%一個(gè)產(chǎn)品主題，以不變應(yīng)萬(wàn)變，必定會(huì)成為一個(gè)標(biāo)志性的企業(yè)！可以設(shè)想（呵呵，權(quán)當(dāng)胡思亂想、拋磚引玉吧），這個(gè)產(chǎn)品的商品名就叫：三九喂泰（呵呵，不知道“三九胃泰”有沒(méi)有在31類(lèi)注冊(cè)）！廣告語(yǔ)：不多不少、三九正好！然后，在宣傳品、員工培訓(xùn)、消費(fèi)者教育方面，從原料狀況、飼養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)工藝、物流費(fèi)用、銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)等角度著重強(qiáng)調(diào)為什么“不多不少、三九正好”，最終在消費(fèi)者心目中建立：“尊重事實(shí)不盲從、品質(zhì)穩(wěn)定好使用”的良好印象，成為39%濃縮料的標(biāo)志性產(chǎn)品和企業(yè)！今天也就不會(huì)有三聚氰胺的困擾了！
這個(gè)例子說(shuō)明：產(chǎn)品要有時(shí)代精神，在崇尚簡(jiǎn)單、追求快捷的今天，方便性對(duì)任何產(chǎn)品都適用！
舉個(gè)例子，說(shuō)說(shuō)德佳“佳肥”產(chǎn)品的策劃。
1995年，從西藏回到北京，恍若隔世，全傻了，好在同學(xué)在德佳當(dāng)老總，便投奔其門(mén)下到山東做起了飼料銷(xiāo)售。
在銷(xiāo)售過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：山東老鄉(xiāng)把預(yù)混料不叫料、而叫藥，特別是豬料。那時(shí)預(yù)混料行業(yè)才剛起步，產(chǎn)品簡(jiǎn)單、利潤(rùn)可觀，我們的豬料主要是3%的產(chǎn)品，乳仔中大倒也樣樣俱全，都是30公斤包裝，那些只養(yǎng)幾頭豬的的散養(yǎng)戶，只得3斤、6斤地稱(chēng)，回去當(dāng)芝麻鹽一樣去喂豬，最多的一個(gè)月，竟然這樣賣(mài)了20多噸貨。
因此，我就想，應(yīng)該生產(chǎn)一種小包裝、通用型的預(yù)混料，強(qiáng)化適口性和保健性能，去滿足散養(yǎng)戶的需要，因?yàn)樯B(yǎng)戶每次配料都比較少，大包裝不適宜，況且還有相當(dāng)多的用戶，根本不按配方去配，只是在拌料時(shí)適當(dāng)加一些，就像做飯時(shí)加調(diào)味品一樣。大料主要是糠麩、玉米、豆餅、花生藤粉、紅薯秧粉等，很雜，適口性很差，因此，如何如提高采食量，就成了一個(gè)非常重要的問(wèn)題。
思路有了，就該有一個(gè)老總認(rèn)同的策劃。我是這樣做的，首先給產(chǎn)品取了一個(gè)商品名：佳肥，德佳的佳、肥壯的肥，涵蓋了企業(yè)和產(chǎn)品雙重特征，能夠引起消費(fèi)者美好聯(lián)想；質(zhì)量定位為中豬料水平、強(qiáng)化誘食劑，1.5公斤小包裝，每袋可配中豬料100斤、仔豬料80斤、大豬料120斤，包裝全彩印刷，達(dá)到食品級(jí)。
產(chǎn)品有了，怎么推廣？盡管老總非常支持我的工作，開(kāi)始就印制了大概20萬(wàn)個(gè)包裝袋，夠做300噸料用（當(dāng)時(shí)，98年，德佳全年銷(xiāo)量也不過(guò)1000噸！），可是當(dāng)時(shí)的技術(shù)和銷(xiāo)售部門(mén)反應(yīng)并不積極，因?yàn)椋麄冋J(rèn)為預(yù)混料不該通用，通用了就不嚴(yán)謹(jǐn)了，呵呵，最讓我受刺激的是公司銷(xiāo)售部門(mén)開(kāi)會(huì)時(shí)竟然有人說(shuō)：拜托大家賣(mài)點(diǎn)佳肥吧，否則王總的包裝就沒(méi)法處理啦！
當(dāng)時(shí)我是企劃部經(jīng)理，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)廣告：畫(huà)面是一個(gè)肥壯的女人牽著一頭瘦弱的小豬，文案是：誰(shuí)需要加肥？！其中對(duì)“加”字做了處理，圈掉后又在旁邊添了一個(gè)“佳”字。這個(gè)廣告被廣泛投放到“飼料廣角、富英快訊、東北飼料信息”等媒體，還在各種會(huì)展頻頻亮相，盡管受到了“工商時(shí)報(bào)廣告周刊”的批評(píng)（理由是有歧視婦女嫌疑），但還是受到了業(yè)界同仁的關(guān)注和肯定，短短幾個(gè)月時(shí)間，佳肥就成了德佳旗下最受關(guān)注的產(chǎn)品。
在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，我們還定做了小包裝的阿維菌素（商品名：佳肥助手），隨佳肥產(chǎn)品贈(zèng)送，消費(fèi)者非常喜歡。
試想一下，佳肥，當(dāng)時(shí)最方便的豬預(yù)混料產(chǎn)品，有著好聽(tīng)的名字，精美如奶粉的包裝，清晰的市場(chǎng)定位（散養(yǎng)戶），非常好的適口性，以驅(qū)蟲(chóng)保健品促銷(xiāo)；豬驅(qū)了蟲(chóng)、補(bǔ)充了營(yíng)養(yǎng)、又增加了采食量，想不長(zhǎng)都不行啊！市場(chǎng)很快就活躍起來(lái)了，當(dāng)年銷(xiāo)了多少我記不得了，反正那20萬(wàn)條包裝袋幾個(gè)月就用完了。呵呵，現(xiàn)在，佳肥仍然是德佳最賺錢(qián)的產(chǎn)品！
這個(gè)產(chǎn)品策劃的案例說(shuō)明：策劃一個(gè)產(chǎn)品，首先要準(zhǔn)確理解客戶需求，這樣產(chǎn)品才有生命力；其二在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就要考慮如何銷(xiāo)售，這樣產(chǎn)品才有賣(mài)點(diǎn)；其三老板一定要支持，這樣產(chǎn)品才能生產(chǎn)出來(lái)！

附件:

佳肥廣告  [發(fā)布時(shí)間:2008-10-27 22:36:20]

任明武

這是原德佳王總的文章嘛,寫(xiě)的不錯(cuò).支持了.....

速騰

非常不錯(cuò)，支持一下。希望以后有機(jī)會(huì)多學(xué)習(xí)。

胡文輝

好的文章，加精。

tjlsj

好的實(shí)例，值得總結(jié)。

hzkbest

飼料界難得的好策劃啊！

浪蕩鬼

王申福作品，必屬精品

綠水依依

此文給我了好多啟發(fā)！
多謝王總！

yangtao588688

王總的作品就是不一樣，不 奎是搞策劃的。

zhaochunfei

....市面上流通的絕大部分產(chǎn)品都是模仿出來(lái)的，少有真正的設(shè)計(jì)，只有很少很少的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)策劃，所以，幾千家企業(yè)、幾十萬(wàn)種產(chǎn)品，千人一面也就不足為奇了！
設(shè)計(jì)產(chǎn)品需要配方技術(shù)，制造產(chǎn)品需要工藝設(shè)備，而策劃產(chǎn)品則需要思想，很多企業(yè)缺乏有特色、有賣(mài)點(diǎn)、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，也許并不是因?yàn)榕浞郊夹g(shù)不如人、也不是因?yàn)楣に囋O(shè)備不如人，而是思想缺位！沒(méi)有思想的產(chǎn)品就像沒(méi)有靈魂的木乃伊，在市場(chǎng)上將毫無(wú)生機(jī)可言！
現(xiàn)在講究差異化競(jìng)爭(zhēng)，既然產(chǎn)品本身千人一面，就只好多做表面文章了，所以，改頭換面、表里不一的產(chǎn)品一個(gè)個(gè)粉墨登場(chǎng)，仿佛泰國(guó)人妖表演，喧鬧過(guò)后，又一個(gè)個(gè)黯然退去，甚至留不下一絲回想.....真是大實(shí)話！