淺談飼料添加劑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與發(fā)展（原創(chuàng)）

康達(dá)爾邵陽(yáng)公司

淺談飼料添加劑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷與發(fā)展

摘要：飼料添加劑工業(yè)是與飼料工業(yè)伴生發(fā)展的。飼料添加劑的興起、發(fā)展和廣泛應(yīng)用既推動(dòng)了配合飼料的發(fā)展，又給飼養(yǎng)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。目前，飼料添加劑工業(yè)已成為飼料工業(yè)中技術(shù)含量最高、發(fā)展速度最快的行業(yè)。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，飼料添加劑企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)范圍日益擴(kuò)大，顧客需求多樣化，傳統(tǒng)營(yíng)銷越來(lái)越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，傳統(tǒng)營(yíng)銷的局限性日益凸現(xiàn)，一些新的營(yíng)銷理論正是在這種環(huán)境的變化下應(yīng)運(yùn)而生。事實(shí)證明，品牌化營(yíng)銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的有效辦法之一。
關(guān)鍵詞：飼料添加劑企業(yè)  市場(chǎng)營(yíng)銷  品牌營(yíng)銷

第1章
市場(chǎng)分析

1.1市場(chǎng)

1.1.1市場(chǎng)的定義

市場(chǎng)是指商品流通領(lǐng)域，反映的是商品流通的全局，是交換關(guān)系的總和。市場(chǎng)不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，是企業(yè)與外界建立協(xié)作關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的傳導(dǎo)和媒介，也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功與失敗的評(píng)判者。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)，駕御市場(chǎng)，使企業(yè)活動(dòng)與社會(huì)需求協(xié)調(diào)起來(lái)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心與關(guān)鍵。從企業(yè)營(yíng)銷的角度來(lái)研究市場(chǎng)，中心問(wèn)題是要研究買主的需求、欲望及其購(gòu)買行為等，以利于有的放矢地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，因而，對(duì)企業(yè)而言,“市場(chǎng)”是一切現(xiàn)實(shí)和潛在的顧客組成的群體。

1.1.2市場(chǎng)的功能

1）市場(chǎng)具有經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能，即實(shí)現(xiàn)著不同商品生產(chǎn)者之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和經(jīng)濟(jì)結(jié)合。

2）市場(chǎng)具有引導(dǎo)商品生產(chǎn)面向消費(fèi)者需求的功能，即指每一個(gè)商品生產(chǎn)者生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以多大規(guī)模生產(chǎn)，都要以反映社會(huì)消費(fèi)需要的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向。

3）市場(chǎng)具有勞動(dòng)比較的功能，即比較同種產(chǎn)品的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者各自消耗在產(chǎn)品中的勞動(dòng)量。

1.2市場(chǎng)營(yíng)銷

市場(chǎng)營(yíng)銷就是企業(yè)在變化的市場(chǎng)環(huán)境中為滿足消費(fèi)者需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段 ，把產(chǎn)品和服務(wù)整體地消費(fèi)者的一系列活動(dòng)與過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的根本任務(wù)，就是通過(guò)努力解決生產(chǎn)與消費(fèi)的各種分離、差異和矛盾，使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費(fèi)者或用戶方面各種不同的需求相適應(yīng)，具體地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一。

1.3市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀

1.3.1傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念

包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。這一類觀念的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，是以賣方的要求為中心，其目的是將產(chǎn)品銷售出去以獲取利潤(rùn)，這是一種“以生產(chǎn)者為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)觀念。

1.3.2新型經(jīng)營(yíng)觀念

包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念。這一類觀念的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)需求，是以買方的要求為中心，其目的是從顧客的滿足之中獲取利潤(rùn)，這是一種“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”或稱“市場(chǎng)導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)觀念。

很多飼料添加劑企業(yè)經(jīng)歷過(guò)暴利時(shí)代，那個(gè)時(shí)期是賣方市場(chǎng)，企業(yè)只需要考慮生產(chǎn)產(chǎn)品就可以謀取暴利，根本不需花太多精力去研究市場(chǎng)和市場(chǎng)環(huán)境以及營(yíng)銷策略。甚至如今進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的有的也是非常浮躁，創(chuàng)業(yè)者因?yàn)榻?jīng)歷過(guò)那個(gè)年代，思維還停留在傳統(tǒng)觀念的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，忽視了對(duì)市場(chǎng)的深入調(diào)查和了解。這也和整個(gè)飼料行業(yè)的發(fā)展有一定的關(guān)系，因飼料行業(yè)在國(guó)內(nèi)起步較晚，也沒(méi)有引起足夠的重視。隨著近幾年的“瘦肉精”、“禽流感”、“豬肉價(jià)格上漲”等等這些與眾多消費(fèi)者利益息息相關(guān)的事件才引起眾人關(guān)注。

迄今，國(guó)內(nèi)對(duì)飼料行業(yè)有很深研究的著作也不多，目前可查的只有中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院院長(zhǎng)助理兼培訓(xùn)中心主任張利庠博士的《大贏家》和《中國(guó)飼料經(jīng)濟(jì)與管理研究》等少數(shù)著作。《大贏家》為中國(guó)飼料行業(yè)的第一套企業(yè)案例，不但成為國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)院校的MBA教科書(shū)，而且還在哈佛大學(xué)、斯坦福大學(xué)等國(guó)際名校成為唯一研究中國(guó)飼料行業(yè)企業(yè)管理案例的重要參考書(shū)，為行業(yè)人士探討中國(guó)飼料行業(yè)發(fā)展之路提供了有力的理論依據(jù)。

1.4飼料行業(yè)特征

1）飼料業(yè)本身屬于食品業(yè)，飼料安全問(wèn)題突出。飼料本身的安全是生產(chǎn)綠色肉食品的基礎(chǔ)，飼料安全不僅關(guān)系到被飼養(yǎng)的動(dòng)物的安全和生產(chǎn)效率，更直接影響到人的安全和健康。飼料添加劑對(duì)促進(jìn)畜禽生長(zhǎng)發(fā)育、防疫防病發(fā)揮著重要作用。但是，由于飼料中常用的抗生素、合成抗菌劑等在動(dòng)物體內(nèi)的殘留、及所引起的動(dòng)物及人的耐藥性等問(wèn)題，已引起普遍關(guān)注。

2）飼料業(yè)受種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展的制約。飼料業(yè)的發(fā)展除了與養(yǎng)殖業(yè)和種植業(yè)等基礎(chǔ)性條件之外，還需要物流、營(yíng)銷等作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部支持條件。

3）人口的增長(zhǎng)仍是推動(dòng)飼料產(chǎn)量增加的主要因素。即使在國(guó)內(nèi)需求疲軟的情況下，肉品出口量仍有助于保持飼料的產(chǎn)量水平。

4）飼料與飼料添加劑產(chǎn)品暴利時(shí)代已過(guò)去，進(jìn)入微利時(shí)期，企業(yè)的發(fā)展要靠規(guī)模求效益。行業(yè)產(chǎn)品具有同質(zhì)性，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的主要手段。

5）行業(yè)技術(shù)和資金壁壘較低，生產(chǎn)要素易于獲得，進(jìn)入市場(chǎng)比較容易。因此飼料和飼料添加劑企業(yè)也是參差不齊。

第2章品牌營(yíng)銷
市場(chǎng)化程度的不斷提高與國(guó)際化，使中國(guó)飼料工業(yè)也無(wú)可避免地進(jìn)入低利化時(shí)代，而且這種低利化成加速趨勢(shì)。面對(duì)這樣一個(gè)時(shí)期，每個(gè)飼料添加劑企業(yè)都必須迅速由過(guò)去主要靠膽量、靠機(jī)會(huì)、靠經(jīng)驗(yàn)等的傳統(tǒng)做法轉(zhuǎn)變?yōu)榭勘绢I(lǐng)、靠水平、靠科學(xué)的精耕細(xì)作的專業(yè)經(jīng)營(yíng)。家電行業(yè)和快速消費(fèi)品行業(yè)在營(yíng)銷方面已經(jīng)有了很多經(jīng)驗(yàn)，事實(shí)證明：品牌化營(yíng)銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的有效辦法。

21世紀(jì)是品牌爭(zhēng)天下的時(shí)代，實(shí)施品牌營(yíng)銷是21世紀(jì)營(yíng)銷的新內(nèi)容。名牌產(chǎn)品越來(lái)越以更加強(qiáng)大的力量吸引著越來(lái)越多的用戶，用戶也越來(lái)越把對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)集中到對(duì)品牌的忠誠(chéng)上來(lái)，品牌忠誠(chéng)度是用戶忠誠(chéng)的最終體現(xiàn)。如果用戶對(duì)品牌產(chǎn)生了忠誠(chéng)，不僅會(huì)忠誠(chéng)于品牌下的某一產(chǎn)品，而且會(huì)忠誠(chéng)于品牌下的其他產(chǎn)品。特別是當(dāng)今很多飼料和飼料添加劑企業(yè)都在向多產(chǎn)品、多元化方向發(fā)展，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)聲譽(yù)和發(fā)展有重要意義。

2.1 品牌定義

品牌包含了好的、壞的、糟糕的，甚至失策的方方面面。它不僅由你最好的產(chǎn)品定義，也由你的最壞的產(chǎn)品定義；獲獎(jiǎng)的廣告或者是糟糕透頂、僥幸過(guò)關(guān)的廣告都定義著品牌；最優(yōu)秀的雇員（公司里永不出錯(cuò)的閃亮明星）的成就，抑或是最差雇員闖的禍定義著品牌；你的接待員和顧客所喜歡的音樂(lè)也定義著品牌。（斯科特•貝德伯里）

2.2建立品牌真正目的：建立企業(yè)與顧客之間的心理聯(lián)系，獲得顧客的忠誠(chéng)購(gòu)買和深度認(rèn)同——信任度。品牌是從顧客對(duì)產(chǎn)品有形和無(wú)形的特點(diǎn)的感知中演化而來(lái)的（戴維-阿諾德）；品牌是為買賣雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方都帶來(lái)價(jià)值的東西（唐-舒爾茨）；品牌集中體現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)形象與感召力。品牌是與競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別；是有效的溝通工具，讓顧客很容易找到你；可以降低業(yè)務(wù)費(fèi)用，易于銷售，易于征才；增加顧客購(gòu)買的信心，好銷售的機(jī)會(huì)，造成好的主觀印象。
2.3品牌的權(quán)益
品牌的權(quán)益：品牌能夠幫助企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)，獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即品牌給相關(guān)人士所帶來(lái)的好處。品牌權(quán)益包括顧客權(quán)益、延伸權(quán)益和財(cái)務(wù)權(quán)益。
1）顧客權(quán)益：會(huì)帶來(lái)更多的顧客，品牌號(hào)召力
2）延伸權(quán)益：延伸至其他產(chǎn)品或行業(yè)
3)財(cái)務(wù)權(quán)益：獲得更大的利潤(rùn)和現(xiàn)金流量

2.4品牌靠產(chǎn)品、人才、營(yíng)銷和信用體系支撐
品牌營(yíng)銷事業(yè)是一種知識(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以品牌營(yíng)銷的正確知識(shí)為根基。品牌營(yíng)銷從搞情報(bào)、研究市場(chǎng)狀況開(kāi)始，需要收集市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，做解讀、分析、專業(yè)研判，區(qū)別于有形產(chǎn)品的研制和量測(cè)。
2.5品牌九大誤區(qū)
一、名牌就是品牌
二、品牌就是商標(biāo)
三、做品牌就是做CIS
四、幾年內(nèi)打造國(guó)際名牌
五、品牌必須高檔
六、政府審定強(qiáng)勢(shì)評(píng)比
七、做品牌可以一勞永逸
八、品牌形象朝令夕改
九、品牌過(guò)度延伸
2.6品牌營(yíng)銷策略
2.6.1目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
第一種方式：不搞市場(chǎng)細(xì)分，而是以產(chǎn)品的整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。
如果一種飼料添加劑產(chǎn)品的市場(chǎng)是同質(zhì)市場(chǎng)，即使顧客是有差別的，他們的需求也有足夠的相似之處而可以作為一個(gè)同質(zhì)的目標(biāo)市場(chǎng)加以對(duì)待，無(wú)須市場(chǎng)細(xì)分。主要適用于需求廣泛、能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的飼料添加劑產(chǎn)品。這種方式最大優(yōu)點(diǎn)和立論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。屬于無(wú)差異營(yíng)銷。
第二種方式：先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后再選擇一個(gè)至數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)即子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。
飼料添加劑企業(yè)主要面對(duì)的客戶是飼料企業(yè)與養(yǎng)殖戶。國(guó)內(nèi)飼料企業(yè)的格局、配合飼料的品種、飼料的客戶群體在南北有較大的差異，各個(gè)地區(qū)使用的原料也各有不同。所以飼料添加劑企業(yè)針對(duì)這些必須采用差異性營(yíng)銷，一方面，針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)能夠分別滿足不同顧客群的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；另一方面，如果在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷效果，就能樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象，大大提高顧客對(duì)飼料添加劑企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購(gòu)買頻率。但這一方式的運(yùn)用會(huì)限制在主要一個(gè)范圍內(nèi)：銷售額的擴(kuò)大所帶來(lái)的利益，必須超過(guò)營(yíng)銷總成本費(fèi)用的增加。因?yàn)殡S著產(chǎn)品品種的增加、銷售渠道的多樣化、以及市場(chǎng)調(diào)研和廣告宣傳等營(yíng)銷活動(dòng)的擴(kuò)大與復(fù)雜化，生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用必然會(huì)大幅度增加。由于存在上述問(wèn)題，采用這一方式必然會(huì)受到企業(yè)資源力量的制約。
2.6.2市場(chǎng)定位
通過(guò)為產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)自己的特色或個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)。有的從顧客心理上反映出來(lái)，有的表現(xiàn)為價(jià)格水平，有的表現(xiàn)為質(zhì)量水準(zhǔn)。
產(chǎn)品決策占有十分重要的地位。飼料添加劑的購(gòu)買者是飼料企業(yè)主，但最終消費(fèi)者是畜禽，而畜禽消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)是不會(huì)帶感情因素的，其直接體現(xiàn)為可度量的生理指標(biāo)，如生長(zhǎng)速度。這是飼料添加劑和日常消費(fèi)品最大的不同，意即：添加劑是一種質(zhì)量敏感型的產(chǎn)品。正因?yàn)轱暳咸砑觿┓?wù)的對(duì)象是飼料的制造者和養(yǎng)殖戶，在經(jīng)典的配方與科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)型飼料配方逐漸趨同的飼料加工模式下，具有綠色安全及其特異性的功能型飼料又成為大家注意的焦點(diǎn)，這也是飼料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，很顯然，這一結(jié)果為添加劑生產(chǎn)企業(yè)提供了商機(jī)。
一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況和獲利能力并不是固定不變的，而是隨著時(shí)間的推移不斷發(fā)生變化。因此，飼料添加劑企業(yè)也必須把握產(chǎn)品周期的特點(diǎn)，在各個(gè)不同時(shí)期實(shí)行不同的營(yíng)銷策略，并科學(xué)合理的安排新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與銷售。
價(jià)格通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)大致有以下幾種：
1）追去盈利最大化
2）短期利潤(rùn)最大化
3）實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率
4）提高市場(chǎng)占有率
5）實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)率
6）適應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
7）保持營(yíng)業(yè)
8）穩(wěn)定價(jià)格，維護(hù)企業(yè)形象
產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位策略。企業(yè)定價(jià)是要全面考慮各種影響因素：企業(yè)的成本、資金周轉(zhuǎn)等、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)方面的因素如需求價(jià)格彈性、需求收入彈性、需求交叉彈性、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略等。對(duì)于飼料添加劑企業(yè)，產(chǎn)品定價(jià)往往忽視了需求的價(jià)格彈性、需求收入彈性、和需求交叉彈性。對(duì)這方面的認(rèn)識(shí)可能在實(shí)踐中已經(jīng)有了，但沒(méi)有在理論上有深入的認(rèn)識(shí)和了解。
a、需求的價(jià)格彈性Ep=需求量變動(dòng)的百分比/價(jià)格變動(dòng)的百分比
當(dāng)Ep=1。反映需求量與價(jià)格等比例變化。對(duì)于這類商品，價(jià)格的上升(下降)會(huì)引起需求量等比例的減少（增加），因此，價(jià)格變化對(duì)銷售收入影響不大。定價(jià)時(shí)可選擇實(shí)現(xiàn)預(yù)期盈利率為價(jià)格或選擇通行的市場(chǎng)價(jià)格，同時(shí)將其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施作為提高盈利率的主要手段。
當(dāng)Ep>1。反映需求量變動(dòng)的百分比大于價(jià)格變動(dòng)的百分比。對(duì)這類商品，價(jià)格的上升（下降）會(huì)引起需求量較大幅度的減少（增加）。定價(jià)時(shí)，應(yīng)通過(guò)降低價(jià)格、薄利多銷達(dá)到增加盈利的目的。
當(dāng)Ep<1。反映需求量變化的百分比小于價(jià)格變化的百分比。對(duì)這類商品，價(jià)格的上升（下降）僅會(huì)引起需求量較小程度的減少（增加）。定價(jià)時(shí)，較高水平價(jià)格往往會(huì)增加盈利，低價(jià)對(duì)需求量刺激效果不明顯，薄利并不能多銷，反而會(huì)降低收入水平。
b、需求的收入彈性Ey=需求量變動(dòng)百分比/收入變動(dòng)百分比
主要有四種類型：（1）Ey>1；（2）Ey=1；（3）Ey<1；（4）Ey<0。需求量與收入二者一般成正比關(guān)系。前三種類型分別表示隨收入變化，需求量較大幅度變化、等比例變化或較小幅度變化的情況。第四種類型是即將淘汰的商品或低檔商品的需求特征，即隨收入增加需求量絕對(duì)減少，呈反向變化。
c、需求的交叉彈性EBPA=B商品需求量變動(dòng)百分比/A商品價(jià)格百分比。是指因一種商品價(jià)格變動(dòng)引起其他相關(guān)商品需求量的相應(yīng)變動(dòng)率。不同商品的交叉彈性各異，企業(yè)定價(jià)時(shí)就不僅要考慮價(jià)格對(duì)其自身產(chǎn)品需求量的影響，也要考慮市場(chǎng)上相關(guān)商品價(jià)格對(duì)其產(chǎn)品需求的影響。
合理的相對(duì)低價(jià)是商品成功、品牌堅(jiān)挺的關(guān)鍵之一。相對(duì)低價(jià)，即消費(fèi)者心中綜合產(chǎn)生的價(jià)值大于或等于商品的價(jià)格，則該商品表現(xiàn)為低價(jià)。包括質(zhì)量、定價(jià)水準(zhǔn)、競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、推廣水準(zhǔn)等都是影響是否相對(duì)低價(jià)的因素。
正向營(yíng)造品牌“低價(jià)”的例子如“海爾”-----及通過(guò)品質(zhì)、功能、服務(wù)、廣告等綜合手段提高品牌的價(jià)值，造成產(chǎn)品價(jià)格仍被認(rèn)可的相對(duì)低價(jià)認(rèn)可。而這種理念同樣在國(guó)際性品牌上淋漓盡致。
反向營(yíng)造品牌“低價(jià)”的例子最近最典型的如“彩電業(yè)”-----將“低價(jià)”完全理解為直接“降價(jià)”，結(jié)果不但沒(méi)有真正刺激銷量，反而導(dǎo)致全行業(yè)首次虧損。國(guó)內(nèi)的飼料添加劑企業(yè)很多在于“自降身價(jià)”，缺乏真正的自信。
2.6.3渠道選擇
市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者或用戶的流通過(guò)程中，由若干市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)組成的商品所有權(quán)買賣序列。營(yíng)銷渠道中容納著商流、物流、貨幣流、信息流和促銷流等諸種運(yùn)動(dòng)形式。以往飼料行業(yè)中所的渠道往往只重視商流。物流、貨幣流和信息流，還有促銷流往往都被忽視。前幾年飼料行業(yè)因忽視貨幣流而導(dǎo)致很多企業(yè)被資金拖垮，這些教訓(xùn)讓整個(gè)行業(yè)也越來(lái)越關(guān)注這點(diǎn)。
分銷渠道的選擇受各種因素的影響：如產(chǎn)品特性、市場(chǎng)需求特性、生產(chǎn)企業(yè)的狀況和目的、環(huán)境特性等。
筆者在這里強(qiáng)調(diào)物流在品牌營(yíng)銷中起到非常重要的作用。它也漸漸被飼料行業(yè)所重視。品牌營(yíng)銷中有一點(diǎn)包括品牌服務(wù)，品牌服務(wù)又包括及時(shí)給提供貨物，以滿足客戶需要。現(xiàn)代營(yíng)銷中，物流成本占有企業(yè)總成本中的相當(dāng)一部分，而且隨著國(guó)家對(duì)運(yùn)輸方面的政策越來(lái)越嚴(yán)格，企業(yè)運(yùn)輸費(fèi)用越來(lái)越高。良好的物流管理也是降低企業(yè)成本的一種方式。
2.6.4促銷策略
a、廣告是促銷組合中受到普遍重視和應(yīng)用的促銷方式。廣告在幫助營(yíng)造相對(duì)高價(jià)值時(shí)仍然是非常有效的手段之一。
好廣告能脫穎而出：如雀巢咖啡、人頭馬白蘭地、豐田汽車、步步高無(wú)繩電話、腦白金太太口服液。飼料行業(yè)的如：溢多利酶制劑、樂(lè)達(dá)香味劑、天科螯合物、雙胞胎乳豬料、通威魚(yú)料等。
廣告的投入需要慎重，因?yàn)閺V告的費(fèi)用投入非常之大，占有營(yíng)銷成本中較大的一部分。所以廣告的投入必須要有廣告預(yù)算、明確的目標(biāo)、有效的廣告信息、廣告媒體的選擇、和廣告效果的評(píng)價(jià)等一系列廣告決策活動(dòng)。有效的廣告策略是企業(yè)傳播信息，提高產(chǎn)品或企業(yè)知名度，建立消費(fèi)者偏好和忠誠(chéng)度，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的有效方法與途徑。
b、人員推銷
人員推銷是最傳統(tǒng)的，也是最不可缺少的促銷方式。飼料行業(yè)一般忽視這種觀點(diǎn)，隨著外企的進(jìn)入，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橥馄笞⒅劁N售團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，如普瑞納則是因此；而國(guó)內(nèi)很多飼料企業(yè)的營(yíng)銷人員一般還都是“單干”，曾經(jīng)的“個(gè)人銷售英雄”在現(xiàn)代環(huán)境中已經(jīng)被“銷售團(tuán)隊(duì)”所取代。所以品牌營(yíng)銷必須要組建品牌營(yíng)銷隊(duì)伍。銷售人員也是企業(yè)的資源與財(cái)富，如果企業(yè)花費(fèi)很多時(shí)間和金錢培養(yǎng)起來(lái)的優(yōu)秀銷售人員因故離開(kāi)了該企業(yè)，將會(huì)給企業(yè)造成巨大損失。因此，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)銷售人員的管理、如招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、和考核等。
2.7品牌關(guān)注度與品牌服務(wù)
2.7.1品牌關(guān)注度并不是單純指知名度，而是“知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度”三度合一的一個(gè)指標(biāo)。
高關(guān)注度的產(chǎn)生是有多種因素的，其中市場(chǎng)推廣是重要手段之一。1）營(yíng)造消費(fèi)文化而成功維持高關(guān)注度；2）因新需求而產(chǎn)生高關(guān)注度；3）因產(chǎn)品創(chuàng)新而產(chǎn)生高關(guān)注度；4）因推廣技巧產(chǎn)生；5）因服務(wù)口碑；6）其他，如產(chǎn)品質(zhì)量、壟斷經(jīng)營(yíng)等。
每個(gè)旨在滿足潛在購(gòu)買者需求、確立服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)真正走入市場(chǎng)的第一步就是營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施。然而，策略的后驗(yàn)性使得對(duì)策略的正誤只有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)才能真正進(jìn)行評(píng)判，而成敗的原因更是基于服務(wù)市場(chǎng)的復(fù)雜性而難于確定。因此，品牌營(yíng)銷中建立系統(tǒng)的品牌服務(wù)體系非常重要。
2.7.2品牌服務(wù)體系的建立
品牌的形成過(guò)程是企業(yè)文化不斷積累，進(jìn)而是企業(yè)文化不斷傳播、滲透等的過(guò)程。服務(wù)體系要成為名牌，文化起著決定性的作用。
規(guī)范性、創(chuàng)新性管理制度的有效實(shí)施是建立品牌服務(wù)體系的保障。
“全員營(yíng)銷”理念。為客戶提供優(yōu)質(zhì)而滿意的服務(wù)包括：送貨服務(wù)、咨詢服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)、技術(shù)服務(wù)和其他需要提供的服務(wù)。品牌服務(wù)體系的建立需要企業(yè)全體員工的共同努力來(lái)實(shí)現(xiàn)。

第3章 行業(yè)展望
隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐加快，面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，飼料添加劑企業(yè)應(yīng)加快行業(yè)的資源整合．通過(guò)資源共享創(chuàng)造并維持長(zhǎng)期的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能夠生存、發(fā)展并參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
競(jìng)爭(zhēng)的激烈中，機(jī)會(huì)與威脅并存，中國(guó)飼料添加劑企業(yè)都在尋找適合自己發(fā)展的營(yíng)銷模式。飼料添加劑在未來(lái)10年-20年內(nèi)總的趨勢(shì)是朝著高產(chǎn)量、低成本、高效率、低污染、無(wú)殘留方向發(fā)展。因此，開(kāi)發(fā)綠色安全及其特異性的功能型飼料添加劑，及尋找具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的營(yíng)銷模式成為飼料添加劑企業(yè)追求的目標(biāo)。



未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載

王軍1973

未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載 ?可以參閱三！呵呵

giduhill

很有MBA的意思嘛,不過(guò)感覺(jué)還沒(méi)有寫(xiě)到心臟的部分

康達(dá)爾邵陽(yáng)公司

剛剛學(xué)寫(xiě)銷售方面的文章，膚淺一點(diǎn)，多多指點(diǎn)，才有進(jìn)步！謝謝！