業務員不看后悔

raymondleung · 發表于 2008-11-14 17:14:35

[b]案例：[/b][align=left] A 集團是國內十大飼料企業集團之一，主要生產高檔豬濃乳料。B縣是湖南的養豬大縣，年生豬出欄約100萬頭，豬濃乳料市場需求旺盛，月需求量不低于1500 噸。2000年A集團派銷售員老馮去開發B縣飼料市場。老馮來到B縣，利用半個月的時間，將縣城和主要鄉鎮的經銷商拜訪了一遍后，確定了“高檔豬濃乳料切入，鄉鎮密集型開發，服務營銷樹品牌”的思路，并制定了B縣的整體開發計劃。老馮選擇了幾個養殖旺鄉作為突破口。這些鄉鎮飼料品牌眾多，競爭異常激烈，每個鄉鎮飼料經銷商不下20家，大部分飼料經銷商很“牛氣”。老馮在選擇經銷商時，不找當地銷量最大的飼料經銷商，而是找銷量排名2、3位的飼料經銷商。在開發經銷商時，他并不直接向飼料經銷商推銷產品，而是先與經銷商交朋友。一是經常性地回訪目標經銷商；二是每次回訪經銷商時不忘給經銷商及其家人帶一些小禮品。有一次為了開發一個經銷商，他義務幫助這位經銷商收了3天的稻子……[/align][align=left] 老馮與目標經銷商建立了一定的感情后，他便帶著經銷商參觀公司，參觀鄰近其他經銷商的成功市場或者請片區經理等公司領導拜訪經銷商。不到1年的時間，老馮開發了15家鄉鎮級的經銷商，濃乳料的銷量也上升至每月300噸，成為B縣豬濃乳料的第一品牌。A集團在B縣的市場開發成功，完全歸功于老馮有謀略、有步驟，永不放棄地開發經銷商。[/align][align=left] 飼料的主要市場農村具有分布廣泛、地形復雜等特征。主要用戶農民比較貧困，缺乏資金和養殖技術，需要飼料供應商賒銷產品、送貨上門、提供技術服務等。而這一切，飼料廠家很難直接提供。大部分飼料廠家飼料的銷售，都需要通過經銷商去分銷和推廣。可以這么說，對于大多數的飼料廠家而言，沒有經銷商就沒有銷量，沒有經銷商的增長，就沒有銷量的增長。[/align][align=left] 然而，由于大部分飼料廠家銷售員都是學農的，以畜牧獸醫、動物營養等專業為主。他們擁有飼料的專業知識，能勝任產品技術服務，但是要他們去開發新的經銷商并不是那么容易。因為開發新的經銷商要有激情、“狼性”和很強的判斷能力與溝通能力，這些正是學農的營銷人員的缺陷。[/align][align=left] 成功開發飼料經銷商是一個系統工程，需要事前精心的準備，事中準確的判斷和細心的溝通，事后細致周到的服務。同時，它也需要企業其他資源的支持與協作。飼料銷售員在新市場上開發經銷商要經過十個步驟。[/align][align=left] 第一步：找到你的市場在哪里及其特點，做到目標明確。[/align][align=left] 不同類型的飼料廠家，都有其各自的市場和用戶。飼料廠家的類型主要有：豬全價料廠家（小豬料、中豬料、大豬料）、魚料廠家（魚配合飼料）、鴨料廠家（鴨配合飼料等）、豬濃乳料廠家（乳豬料、高中低檔豬濃縮料等）、預混料（小豬、中豬、大豬、母豬、公豬等）、添加劑（多維多礦等）。不同類型的廠家提供產品的對象及其特點也不一樣。（見表1）區域銷售員應該根據自己公司的類型，搞清楚自己的用戶是誰，他們主要分布在什么地方。[/align][align=left] 第二步：知己知彼，做到心中有數。[/align][align=left] 很多飼料銷售員在開發經銷商時，當目標經銷商問起他們產品的檔次、性能、工藝方法、使用效果、價格等情況時，往往一問三不知，最終無功而返。因此，飼料區域銷售員在開發經銷商之前，必須做到知己知彼，這樣和經銷商交往中才能應對自如。[/align][align=left] 區域銷售員如何知己知彼，做到心中有數呢？[/align][align=left] 1.知己（企業基本情況與銷售政策）。[/align][align=left]區域銷售員對企業產品、產品性能、產品使用方法、產品價格、銷售政策等情況不明白時，可以主動向周邊同事、領導詢問、請教，也可以向企業相關部門咨詢。[/align][align=left] 2.知彼（經銷商、養殖戶、競爭對手）。[/align][align=left] (1)直接登門拜訪經銷商，通過與經銷商交流及觀察經銷商店內堆放的飼料，獲得經銷商銷售規模、經營利潤、主銷廠家、經銷品種、網點分布、經營歷史、資信狀況、對各廠家的評價、未來的想法等基本情況。[/align][align=left] （2）與經銷商交流，了解競爭對手的企業名稱、所在地、企業性質，企業經營狀況，產品結構與產品銷量，產品價格，主導產品，銷售員人數、服務態度及服務水平等基本情況。[/align][align=left] （3）與養殖戶交流，區域銷售員要走村串戶，直接深入農戶的家中，面對面地了解養殖戶的養殖情況與飼料需求狀況。了解養殖戶使用哪種飼料、價格如何、從哪里購買的、使用效果如何、廠家的服務如何等，以此間接了解競爭對手。[/align][align=left] 第三步：謀劃區域市場發展藍圖，做到系統思考。[/align][align=left] 很多飼料廠家的銷售員在開發新市場時，由于負責的區域大，廠家下達的銷售任務重，到新市場往往像獵手一樣——今天這個縣，明天那個縣，到處尋找客戶。但是一個月下來還是空手而歸，即使偶爾開發了一兩個客戶，最終也因為產品定位不準確或者企業缺乏強有力的支持而流失。[/align][align=left] 之所以出現這種情況主要是因為銷售人員缺乏對區域市場的系統規劃。區域銷售員對區域市場作了詳細充分的市場調查后，應該對區域市場作一個全面的系統規劃。[/align][align=left] 一個完善的區域規劃包括區域市場銷售目標、市場份額目標及進度，飼料的品種組合、價格與返利政策，渠道模式的選擇，開發目標市場的進度，開發經銷商（養殖戶）的數量與標準，銷售人員的部署與激勵措施，科技示范與科技講座計劃，營業推廣計劃，促銷計劃，墻體與車身廣告，經銷商標準店的建設等內容。[/align][align=left] 第四步：找準目標對象，做到有的放矢。[/align][align=left] 銷售員對區域市場進行規劃后，應當盡量對目標市場所有經銷商進行搜索，然后與渠道模式和經銷商選擇標準相對照，結合所掌握經銷商資源的實際情況，確定擬開發的目標經銷商。[/align][align=left] 首先，最大限度地搜索經銷商。搜索經銷商最原始的方法是挨家挨戶地走訪經銷商，了解經銷商的姓名、電話、主要合作廠家、主銷品種、銷量、價格、網點數量、主銷區域、送貨方式、經營產品質量等狀況。其次，結合“感知法”和“科學評價法”從了解的經銷商中篩選符合企業發展需要的目標經銷商。最后，找到既符合企業發展需要又可能與企業合作的目標經銷商。[/align][align=left] 開發新的經銷商就好比談戀愛，要雙方走到一起，還得雙方都滿意。不管是用感知法還是科學評價法篩選目標客戶，最終都要考慮兩點：一是經銷商是否有可能經營你的產品；二是經銷商經營你的產品后他將把你的產品放在一個什么位置，每月能達到多少的銷量。在這兩點原則的基礎上，對目標經銷商進行ABC級別分類，按先后次序開發經銷商（見表2）。[/align][align=left] 第五步：正式拜訪前精心準備，做到萬無一失。[/align][align=left] 以前筆者在一家飼料公司做營銷副總時，底下有一個區域銷售員，每次開會，他總是匯報說下個月有多少多少的新客戶可以開發出來。但每次他帶我去拜訪意向客戶時，不是意向客戶不在家，就是客戶沒有時間與我們交流。可見，在正式拜訪、開發新客戶前，一定要做精心的準備。這種準備包括策略準備、心理準備、物質準備、時間準備等。[/align][align=left] 區域銷售員在拜訪目標經銷商前，要對開發策略做精心的準備。包括經銷商開發目的，經銷商開發的目標設定（銷量），與經銷商切入的促銷方法、品種、價格（廠價、批發價、零售價、毛利），為經銷商及養殖戶提供的技術服務，經消商的區域設定、拜訪的時機等。[/align][align=left] 區域銷售員在拜訪目標客戶前，應該提前預約，根據和各個經銷商約定的時間，安排一天的行程路線。只有這樣，才能提高工作效率。[/align][align=left] 有的銷售員在拜訪經銷商時，給人的第一印象很不好：篷頭垢面，說話吞吞吐吐，沒有一點活力與自信。不僅降低了企業在經銷商心中的形象，而且影響了經銷商的開發進程。所以銷售員出發前首先要整理好自己的儀容儀貌，頭發要梳理干凈，服飾要整潔樸素，皮鞋要光亮；其次要調整好自己的心態，心情放松，精神飽滿，相信自己今天一定會有所收獲，沒有經銷商，就沒有銷量；沒有經銷商的增長，就沒有銷量的增長。[/align][align=left] 第六步：推銷自己，讓經銷商對你產生好感[/align][align=left] 銷售員進入經銷商的店內，先不要和經銷商談生意上的事情。與經銷商第一次接觸就談生意，往往不是被拒絕，就是因找不到雙方感興趣的話題而尷尬，最終你的產品還是無法進入經銷商店內。因此，區域銷售員開發經銷商的第一件事是與經銷商交朋友。如何才能與經銷商交上朋友呢？[/align][align=left] 首先，第一印象很重要[/align][align=left] 銷售員在進入經銷商店內之前，先整理一下自己的儀容、服飾，深呼吸，放松自己。然后很自信地走進經銷商店內，并自然地向經銷商自我介紹：“您好，我是XX飼料廠的業務員XXX，久仰X老板的大名，今天專程向X老板請教。這是我的名片，希望能成為您真誠的朋友。”[/align][align=left] 其次，從生活愛好談起[/align][align=left] 仔細觀察經銷商店內陳設，從中找到蛛絲馬跡。如桌上有報紙，就可以說：“今天的天氣真好，X老板喜歡看報嗎？”“我也喜歡，X老板一般關心哪方面的信息……”“我也是……”總之，區域銷售員一定要找到與客戶的共同愛好，并就這一話題展開討論，注意與客戶保持共識。[/align][align=left] 最后，用小禮物贏得經銷商的好感[/align][align=left] 每次拜訪客戶時，不要忘了給他或他的家人帶點小禮物。[/align][align=left] 第七步：探詢經銷商的需求，對癥下藥[/align][align=left] 很多銷售員拜訪經銷商時急于求成，走到經銷商的飼料店里，不管經銷商是否愿意聽，也不管經銷商是否聽得進去，只管嘰里呱啦地向經銷商灌輸“自己企業如何有實力，如何優秀”等信息。結果不管自己講得多么動聽，多么到位，經銷商還是無動于衷。因此，區域銷售員在說服經銷商之前，先要了解客戶的需求。[/align][align=left] 了解客戶的需求有兩種方法：多問、多聽[/align][align=left] 1. 多問。問什么呢？問客戶的愛好，問客戶的家庭成員，問客戶的經營歷史，問客戶的合作廠家，問客戶的月銷量，問客戶的品種結構、價格及銷量，問客戶的經營利潤與開支，問客戶市場的競爭狀況，問客戶現有廠家對他的主要支持，問客戶對現有廠家的評價，問客戶現在的困惑，問客戶區域市場的發展趨勢，問客戶下一步的打算，問客戶對本企業的了解程度。[/align][align=left] 2.多聽。為什么要多聽呢？多聽，可以讓客戶感到你很尊敬他，可以使客戶暢所欲言，可以最大限度地了解客戶的基本情況；多聽，你可以有足夠的時間判斷和思考客戶的話是否真實，以便繼續引導話題。區域銷售員如何傾聽呢？集中精力，以開放式的姿勢、積極投入的方式傾聽；聽清全部內容，整理出關鍵點，聽出對方的感情色彩；以適宜的肢體語言回應。[/align][align=left] 飼料經銷商常見的需求：[/align][align=left]1.利潤需求：飼料經銷商以賺錢為目的，所以他們最關心的就是廠家能給他們帶來多少利潤。[/align][align=left] 2.發展需求：很多有做大做強欲望的飼料經銷商選擇經銷品牌時，除了考察擬經營品牌的價差和利潤外，更重要的是考察擬經銷品牌的實力、品牌知名度、廠家對其支持的政策力度、經營區域等影響其發展的因素。[/align][align=left] 3.感情需求：很多經銷商除了考慮利潤因素和發展因素外，還喜歡跟重感情的區域銷售員和飼料企業打交道。[/align][align=left] 因此，銷售員只有探詢和了解潛在客戶最重要、最迫切的需求后，與客戶的交流才能有的放矢，才有可能打動客戶，使潛在客戶變成企業的經銷商。[/align][align=left] 第八步：顧問式銷售，消除經銷商異議，打動經銷商[/align][align=left] 銷售員在對市場和經銷商的狀況充分了解后，可以以顧問的方式，幫助經銷商分析養殖業和飼料業的發展趨勢，分析他們目前的處境，所面臨的機會與威脅，幫助經銷商理清思路，規劃他們下一步的發展目標，強調本企業是他們最好的選擇之一。同時陳述企業運作思路，包括產品策略、人員布置，幫助經銷商開發村級網點，深入村莊進行科技示范與科技講座，在村莊飼料零售網點開展有獎促銷活動等。[/align][align=left] 區域銷售員首先要有面對客戶異議的心理準備。客戶的異議正是合作的前提，只有客戶將問題拋出來，銷售員才能對癥下藥，最終贏得客戶的理解與認同。[/align][align=left] 銷售員引導客戶陳述異議時，可以直接問客戶：“X老板，您應該對我們公司及我們公司的飼料了解得差不多了吧？還有什么問題影響我們的合作嗎？”也可以通過客戶周邊的人，如店員、搬運工、其家人、其朋友、其競爭對手等了解客戶的異議。[/align][align=left] 銷售員接下來要分析客戶異議的真假。能否判斷客戶異議的真假，主要取決于對市場、對客戶了解與熟悉的程度。然后，分析客戶為什么會有這樣的異議，弄清是自己的工作沒有做到位，客戶想獲得更多的優惠政策，還是客戶根本就不想與你合作。[/align][align=left] 針對客戶的真異議，銷售員必須及時調整策略或者策略性答復客戶的異議。如價格確實太高，可以調低價格或者向客戶說明你的價格為什么高，這種高價格能夠給客戶帶來更多的價值等。總之，只有消除客戶的異議，雙方才能最終達成合作。[/align][align=left] 第九步：充分借用資源，推波助瀾[/align][align=left] 銷售員開發經銷商時，雖然做了大量努力，但還是無法打動客戶。這時銷售員就應該反省，是自己的能力問題還是缺乏企業強有力的政策支持。針對有價值的、久攻不下的經銷商，銷售員可以邀請企業的總經理、營銷副總或者銷售經理協助開發，并給予政策支持；或者將這些經銷商帶到企業參觀，現場感受企業的發展與實力，并與企業領導溝通交流；也可以帶他們前往市場運作成功的樣板市場或者樣板經銷商處，讓他們現場感受和體會企業飼料的“威力”。[/align][align=left] 第十步：締合約、下訂單，[/align][align=left] 不讓煮熟的鴨子飛了[/align][align=left]有些區域銷售員通過前期的大量工作，如市場調查、經銷商拜訪、經銷商溝通、帶經銷商參觀企業等，經銷商已表示愿意合作，卻沒有向企業報計劃、下訂單、提貨，以至于前功盡棄。造成這種結果的原因主要有兩方面：一是區域銷售員沒有盯緊經銷商，缺乏危機感；二是客戶還在猶豫，還沒有最后決定。針對這種現象，區域銷售員應先擬好合同，拿到經銷商那里——“X老板，我們公司的產品、政策您也了解得差不多了，我希望能盡快與您合作。為了更好地維護和保障您的權益，我擬定了一份試銷合同，您看看吧，如果沒有什么問題，我們現在就將合同簽下來，您看行嗎？”試銷協議簽訂后，馬上要求經銷商報計劃、下訂單、提貨。如“X老板，我們的合同已經簽了，正好這兩天我們公司有送貨車經過這里。咱們是不是現在就報一下計劃，以便公司順便把貨發過來。您看這樣行嗎？”催促經銷商下訂單、打款、提貨。[/align][align=left] [/align]