營銷管理中的十大疑難雜癥

崔若偉

營銷管理人員聚在一起都在感慨:“營銷管理工作真不是人干的”.確實如此,營銷管理人員奔波在全國各地,每天生活在焦慮之中.市場環境的惡化,企業的不景氣,經銷商的抱怨以及營銷員士氣的低落;在不斷拷打著營銷管理員的神經和意志.銷售指標在攀升,資源在枯寂;營銷人感到了肩上擔子的沉重.     當前各種營銷理論層出不窮,諸如體驗營銷,視覺營銷,目標營銷等等,;營銷大師們在指點江山,揮斥方遒.但在針對實際營銷工作中存在的問題,難以對癥下藥.本文選擇了營銷管理工作中有代表性的主要問題加以破析,希望能找到正確有效的解決之道.　
    第一癥:產品老化癥     這種病根在一些傳統老牌企業比較突出.這類企業曾經歷過輝煌,其產品曾被消費者所喜愛,在市場上有比較穩定的銷售量.但因競爭品牌同類產品的出現,而自己產品經營方式,產品包裝品種,廣告宣傳等多年的不變,市場處在逐步萎縮的狀態.而這類產品是企業是支柱產品,尚占有較高的份額.但成了棄之可惜,食之無味的雞肋.     營銷人員對這類產品很是頭疼,該拓展的渠道都拓展了,該覆蓋的區域也都覆蓋到了.就是銷量在下降,顧客群體是減少.而企業沒有新產品去替代,日子是王小二過年,一年不如一年.有這類癥狀的企業很多,如維維豆奶,南方芝麻糊等,還曾記得昔日的輝煌,現在在逐步淡出人們的記憶.
    第二癥 渠道短板癥
    其重要癥狀主要表現為,企業的銷售量主要集中了狹窄區域.渠道拓展困難重重.新市場花費了巨資,但進展緩慢.該癥狀對中小型企業更為明顯.企業的高速發展,在于各市場齊頭并進,.銷量過于集中,意味著企業抗壓指數低,風險系數大.國內一些知名企業也存在此癥狀,如乳品行業的上海光明,北京三元.作為上市公司,實力雄厚,但近幾年被伊利蒙牛遠遠甩在后面,關鍵點就在于市場拓展力弱,渠道短板.
    第三癥:銷售不力癥.
    這種癥狀主要表現為:優秀銷售人員短缺,人員流動快.新品推廣,市場拓展能力低.銷售管理水平低下,方式簡單.這癥最為明顯存在一些中小型企業和新創企業.銷售人員來自各行各業,未經過系統培訓,就匆忙上陣.以低薪高提成來刺激銷售人員.一旦銷售不暢,銷售人員紛紛改換門庭,企業更是雪上加霜.該癥狀的根源在于企業經營者思維的簡單.以為生產出產品,再招些銷售員,就能實現企業的運轉.
    第四癥：大客戶依賴癥。     該癥狀集中在一些中小企業之中。表現為幾個主要客戶的銷售量占公司總銷量的50%以上，銷售主要集中在某個地區，大客戶的風吹草動，對公司經營有直接的影響。企業受客戶的牽制性大。往往銷售政策在大客戶那里受阻，銷售以幾類老產品為主，新產品的推廣緩慢。     該癥結的危害在于：企業發展緩慢，銷售力下降。新產品推廣不力，企業缺乏新的生命力。
    第五癥：渠道紊亂癥
    此癥狀表現為：渠道相互重疊，沖流貨現象嚴重；價格體系混亂，供銷差價低甚至倒掛，經銷商積極性減低，對企業失去信心。產品的銷量雖未減低，但企業對市場逐步失去控制力。該癥狀較為明顯地存在一些知名大企業，其根源在于銷售人員急功近利，管理力度低下；企業過于關注銷量，對市場資源透支嚴重。因渠道紊亂而導致企業整體的衰落的例子時有發生。如河北旭日升，沈陽的飛龍等。
   第六癥：現金流梗塞癥
    該癥狀主要表現為：貨款回轉慢，應收款不斷增加。企業資金流出現斷裂，不堪負擔。這種癥狀在一些中小型企業，尤其是一些對大型商超直營的企業尤為嚴重。大型商超銷量大，影響力高；但他們猶如一臺老虎機，占據了企業大部分的資金。漫長的帳期，企業對之無可奈何。現金流的梗塞會直接影響到企業的正常經營，增加企業的經營風險。嚴重時會導致企業的倒閉。如當年的巨人集團，就栽在應收款過于膨脹上。
   第七癥；招商不力癥
    新企業創立，新產品上市；不少企業花費了巨資，但效果平平。各種交易博覽會如糖酒會，醫藥會，廣交會等，各企業大展拳腳，請名人助陣，大密度廣告宣傳以及各種促銷活動等，但都收效不大。在同質化產品競爭激烈的市場，招商工作難度越來越高。例如一家生產泡饃的企業，在招商會上請來了影視明星范冰冰，策劃大師葉茂中，相聲大師姜昆，會開得轟轟烈烈；但熱鬧過后，沒招到幾家客戶。沒過一年，該企業的產品在市場上銷聲匿跡了。
     第八癥：產品跟風癥
    歌中唱道：“跟著感覺走”。一些企業創新能力低，缺乏對市場未來發展的預判；干脆就跟著同類龍頭企業的步驟走。市場什么好賣，就生產類似產品。尤其是一些快速消費品行業，技術含量低；抄襲他人的包裝以及產品概念，省心又省力。龍頭企業撐大了市場，跟隨在后面多少能分一杯羹。產品跟隨策略，不但被中小型企業沿用；就連一些明星企業也紛紛采用。比較典型的如：達利園跟隨“小洋人”的妙戀推出的優先乳，念慈庵跟隨“王老吉”涼茶推出的“潤”飲料。其結果是投入了巨大的廣告宣傳費用，但銷售平平。     產品跟風癥對企業的傷害是巨大的。首先減低了企業在消費者心中的地位。跟隨，模仿其他企業的產品，先把自己降為二流企業。其次產品的模仿雖比較簡單，但企業自身與被模仿企業相比，在市場資源，銷售能力以及人才儲備等方面，有先天的缺陷。取得成功的概率很低。第三，品牌建立講究的先入為主。“甘為人后”，很難超越領先者。大力度的廣告投入，其結果是為他人做嫁衣。如念慈庵企業今年對“潤”飲料的市場投入超過億元，而銷售額不足八千萬。     產品跟隨風的癥結所在是：企業過于自信自己的實力，淡化了自己的優勢點。被娃哈哈的“甘為人后，后發制人的”經營策略所誤到。企業缺乏創新機制，營銷方式簡單粗暴。
    第九癥，管理多頭癥。
    該癥狀主要表現為：企業管理組織結構混亂，管理人員職責不明。或者企業股東過多，權利不集中。發號施令的人太多，下屬人員無從適從。一些企業經歷了一段發展時期，應管理層的親屬關系，或者創始時多股東投入，職責不明，而導致后期管理上的混亂。領導多了，就成了沒有領導。該癥狀在一些家族企業，或股份制企業時常出現，     該癥狀對企業是危害是：企業工作效率的減低，人才的流失。人際關系復雜，內耗增加；企業喪失了發展的良機。比較典型的是廣東愛多電器公司，“愛多”VCD曾風靡一時，就因股權上的爭執，而導致企業的消亡。
    第十癥：貪功冒進癥。
    企業對市場過于樂觀，對自己實力過于自信；銷售管理部門為完成銷售指標，不計成本；在市場拓展上，不顧條件是否成熟，就多方位推進，全面開花。其結果是做了一鍋夾生飯。大量的產品堆在經銷商倉庫里，銷不出去。大筆應收款收不回來。銷售員們紛紛改換門庭，扔下一個爛攤子無人收拾。     貪功冒進癥讓企業名譽掃地，蒙受巨大損失。產品在市場銷售不暢，為后期再啟動增加了很大的難度。常常讓企業一蹶不振。

劉德華

很現實，很中肯，收獲不小哦奧

謝

經典之言，能附上解決辦法不勝感謝。

zhenjieli

非常好的資料，學習了。確實仔細想以下，這些情況都在我身邊發生過。

rainbowfeed

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