景氣低迷中的企業家行為

金石中國

[table=98%][tr][td][b][color=#000000]景氣低迷中的企業家行為[/color][/b]
[/td][/tr][tr][td][align=left]景氣低迷，是目前許多廠家面對的一個現實。本文試圖提出，企業和企業家在景氣低迷時期的行為，對長期經濟增長有極其重要的影響。這樣的題目從何談起？我想還是先從幾個故事開始。
故事里面大有學問
第一個故事是冰箱的門。冰箱原來都有個門把——鼓出來的那么一個物件。但是你現在到商場里看，大部分冰箱的門都是“暗開”的了，就是沒有門把了，只是在門的上邊，開一道暗槽。這當然不是什么太大不了的發明創造。但是，對于住房面積比較小的許多中國家庭來講，這個小小的改進有其功效。因為許多家庭希望冰箱有裝飾功能，放在那里比較好看一點。沒有門把的冰箱門，可以滿足這么一點需要。事后來看，這件事平淡之至。但是對于第一個做出沒有門把的冰箱的工廠來講，就不簡單。生產線要改，模具要改，其他設備要改，工人習慣的生產工藝和流程也要改。那么，誰在中國第一個生產出沒有門把的冰箱來的呢？據科龍集團主管技術的陳福興副總裁講，是科龍。什么時間？1988年至1989年。為什么在那個時間？因為不景氣。冰箱生產“過?！?，要競爭圖存，不拿出點新的東西，商場和顧客如何會買你的賬？你聽，這個故事是不是有點意思了？企業為了對付不景氣，加快了創新活動。你再問下去，果然就是科龍的一條發展線索。冰箱的門可以兩邊開，第一個也是科龍在國內生產出來的。門可以兩邊開，冰箱在房間里的擺法就多了。冰箱可以就著房間，而不是房間必須就著冰箱。什么時候搞出來的呢？就是前兩年業內人士普遍抱怨宏觀調控把經濟調下來的時候。去年以來，市場更“冷”了?？讫埖漠a品可就更“花”了。他們率先引進“熱轉印”技術，在冰箱門體上壓膜制成大面積圖案，高溫成型，永不脫落。冰箱的裝飾性更強了。
這只是講了一扇冰箱的門。創新的背后是投資、技術改造和管理?？讫埖能壽E非常有意思：每逢景氣低迷就大手筆投資。去年、今年，科龍在成都收購成都發動機廠的一個車間，在西南建起一個冰箱生產基地。一家伙投入2?5億元現金，把原來整個車間推倒。潘寧（科龍老總）的理念是，市場低迷，大家難過，我擴大規模，提高競爭門檻，等到下個市場高潮來到時，科龍已經準備好了。你總不能說，等市場熱點來的時候，你才去推倒車間建生產線吧。潘寧講的這一條，不是什么點子大王的秘訣，但就是很難做到。就是把這個方子告訴天下所有老總，也不是個個都可以照做的。在景氣低迷時大投資，你要多么雄厚的實力、多么穩健的財務基礎和多么好的信用!這樣講起來，后面的學問就大了。
第二個故事是酒。中國人早就知道“酒是陳的香”。但是，消費者買到的酒，究竟有多“陳”，從來沒有成為我們這樣一個釀酒大國里酒品的一個賣點。歐洲的酒不但“越陳越香”，而且“越陳越貴”。人家把酒的年頭標在酒牌上了，多一個年頭多一分價錢?，F在國內也有標明陳酒年份的酒品了。第一個標明酒年份的是誰？據我所知，是古井貢酒。市場上有“五年古井”和“十年古井”等，年代不同，價錢不同，越陳越貴。什么時候有此“創新”的呢？1989年。市場低谷，連古井貢酒都不好賣時。從此消費者可以喝到不同年份的陳酒，多了一種口福，廠家多了一個賣點，增加了突破景氣低迷的力量。
最近又有報道，上海兩家很有名的超市，在國內第一個改變了跟供貨商的合約模式。原來流行的是所謂代銷制，就是你廠家的東西放到我這里來賣，商家只是代銷，要是賣不掉，對不起了，你負擔吧。但是這樣一來，廠家對商家怎么可能一心？等到市場熱起來時，商家競爭加劇，廠家就可以拿一把，輪到他做大爺了。如此循環，家家得到平均利潤（或者平均沒利潤），誰可以出得頭？上海的這兩家超市“逆向”而動：偏偏在市道最不好的時候，主動跟上千個商品品質好的廠家簽訂了買斷性合同——就是商家把產品買斷，賣不出我承擔風險。在低潮的時候這樣結成的聯盟，到商業高潮來的時候就非?？煽?。這也是景氣低迷時投資的故事。
最后一個故事，“永和豆漿大王”。這是一家臺灣食家的連鎖店，把豆漿、油條、小籠包、牛肉面這樣的小生意，從臺灣地區做到了美國。你在洛杉磯中國城“永和”的鋪子里，可以喝到地道的中國豆漿。幾年前，“永和”進軍內地。北京海淀區三環路邊上開了一家，墻上寫的是“中國第26家”，賣的無非早先上海路邊攤攤上的早點，但你看人家那個紅火。就是在現在，市道不景氣到了頂點，多少大小飯館酒樓門可羅雀，“永和”一個賣豆漿的，絕沒有什么“高科技”，冬天能把冰激凌賣得如此火暴，到了夏天還怕什么呢?
景氣低迷另外產生的故事就不像上面的幾個那么美妙。許多企業現在不是什么創新問題，更不是什么投資，而是活得下去與否的問題。關閉、合并、重組，工人下崗、老總下臺、公司換旗，這些都不是好事，需要政府謹慎對待。但是，事情也有另一面。景氣低迷是完成市場重整和企業重組的良機。市場出清劣質公司，多半在景氣低迷之時。所謂競爭優勝劣汰，多半不在景氣高揚的時候。試想，誰的東西也賣得脫手，蘿卜快了不洗泥，你說誰“劣”誰“優”？但是，一個經濟要是沒有優勝劣汰，產品如何更新換代？經濟結構如何優化？經營活動的質量如何提高？所以，市道越低迷，企業越兩極分化。憋到一定時候，該淘汰的淘汰，該重組的重組，該兼并的兼并。要是日日景氣，“六億神州盡堯舜”，海爾到哪里去吃“休克魚”，科龍又在何處可以精挑“生猛海鮮”呢？
經濟蕭條的正面功能
上面的故事都平常，誰也看得見。但是，聯想到經濟增長，我們對市場不景氣的認識恐怕也要“重組”。過去講經濟蕭條和危機，只有災難的一面。政策上就是如何調節景氣，防止損害。原來以為經濟波動只與“資本主義制度”有關，計劃經濟則可以消除景氣循環，至少可以主動調整加以避免?，F在反過來，大家認定西方發達國家可以成功調節景氣，值得中國人學上三招兩式。無論怎么180度地翻轉運動，就是不能面對景氣波動在古今中外都消除不了的現實（否則奈特的“不確定性”概念，怎么可以“活”到今天）。至于經濟蕭條對經濟增長的“正面功能”，更被看做奇談怪論。
但是，經濟蕭條對經濟增長確有“正面功能”。妨礙我們看到這一點的，除了利益的原因，還有一些似是而非的概念和推理。比如，“賣方市場和買方市場”的分類。依我之見，這個分類之所以沒有道理，在于它假設市場里產品和服務的質量是一樣的。1989年，沒標陳酒年度的古井賣不動，“五年古井”和“十年古井”買不到，問：古井貢酒是不是買方市場？1995年，單向開門的冰箱過剩，雙向開門的冰箱短缺，問：冰箱是不是賣方市場？1998年，一般飯館過剩，“永和豆漿店”短缺（否則為什么老是排隊），問：飲食業是什么市場？三問下來，自知講不清楚何謂買方市場、賣方市場。講不清楚的原因，是分類概念本身有問題。冰箱、酒和吃食，每一個時期，買方市場與賣方市場都同時存在，某一品種質量的產品和服務“過剩”了，另一種或多種同時“不足”。推廣開來，人類的衣、食、住、行、用，無不如此。在最不景氣的時候，也存在著“賣方市場”，否則怎么會有經濟增長？企業家不斷開發新的產品和服務，不斷提高產品和服務的質量，這就是企業家對經濟增長的貢獻所在。在這個意義上，企業家就是不斷通過創新來制造“賣方市場”。這樣的“賣方市場”多了，景氣低迷就走出來了。
進一步要講景氣低迷對經濟增長有所“貢獻”，不免顯得突兀。但景氣低迷導致的重組和創新活動密集，驅動經濟增長沿著結構更新、質量品質提高和技術、組織創新的路徑前進，恐怕是經濟生活中不爭的事實。這里有兩種機制。一是商業低潮大大降低了企業組織在市場環境里“存活”的臨界值，客觀上會把在經濟高潮時難免帶來的濫竽充數的企業和企業家列入“淘汰名單”。二是低潮時期商業世界激烈競爭的冷酷現實，會以“不創新就是死亡”的壓力逼迫企業家發揮潛力。結果，“滄海橫流，方顯英雄本色”。越是景氣低迷、難度非常高的時候，市場越可以識別出優秀企業家。從上面幾個故事可以看出，很多出奇制勝的動作是景氣低迷時完成的。最重要的學習是這個時候進行的，因為在這個時候逼得你非學不可?，F在全球討論東南亞經濟危機，人們熱衷于分析原因、總結經驗教訓。但是有一個重要的學習機會似乎被忽略了：那些最優秀的企業和企業家（包括中國的），在急速的亞洲危機之中究竟如何應對？如何調整戰略戰術？如何創新圖存的呢？
沒有微觀基礎的宏觀調控
凱恩斯以來，經濟學家在景氣低迷時呼吁政府運用經濟政策刺激總需求、啟動市場，但依我之見，把政府作為啟動市場的訴諸對象，錯得離了譜。我的道理是，政府是不可能直接提供突破“買方市場”的新產品和新服務的。能夠提供這些的，只有企業和企業家中富于創新精神的那一族。誠然，政府對市場疲軟（20世紀90年代早期的流行語）的社會經濟后果極為關心，并承擔著很重的責任。但是，政府終究是生產不出不帶門把的冰箱的，就像政府也從來沒有向市場提供過一瓶“五年古井”一樣。能夠提供這些的，是企業，特別是“企業家控制的企業”。至于政府用多印刷票子的辦法“啟動”市場，除了為下一輪高通貨膨脹創造了條件，不會有別的效果。講到底，除非有足夠的企業和企業家創新活動，不以未來的高通貨膨脹為代價，政府斷然“啟動”不了今天的市場。
財政政策又會如何呢？我的看法，離開了企業家的行為，財政主導的基礎設施建設是無法帶動市場景氣的。近十年來，中國的基礎設施建設突飛猛進，但相應的經濟問題也日積月累。多少富麗堂皇的機場沒有幾駕飛機起降；多少漂亮的高速公路一年跑不了多少車。按照常識，我們不免要問：這些耗資巨大而又無人“買單”的“宏偉工程”，究竟到哪里去下賬？流行的回答是，“基礎設施建設必須超前”。超前當然很好，問題是要誰來為“超前”付費？無人付費，如何超前得成？就是有人付費，還要問一問，這個“費”將來要不要還？如果要還，就要問，還本付息的財務基礎在哪里，以及誰來事先估計、預測和決定？顯然的道理，政府不合適來作這類決定，因為基礎設施投資的還本付息期很長。政府定期換屆，顧不了那么長。當期多修，政績顯著。但以后不能還，就會引起財政金融的麻煩。
現在不少經濟學家說，為了拉動景氣，中國需要一個“羅斯福新政”。這就是說，政府用稅收修一批無須將來付費的基礎設施。政府只是“投入”，而不是投資，因為根本不用還。這樣既刺激經濟景氣，又形成一批“超前的”基礎設施，豈不兩全其美？按照傳統的公共財政理論，政府用稅收修公共基礎設施，理所當然。凱恩斯以來，以財政政策刺激景氣，為很多國家的財經精英們津津樂道。但是，有幾點要當心。一是“無須付費”的東西，“需求”會無限；二是不以未來的收益為標準，項目合理性的標準就沒有了——這兩條使得政府“投入”的經濟效果必定不好；三是所謂“無須付費”，最終還是來自政府從企業和居民那里課來的稅。不景氣時期，政府增加課稅和開支，但企業居民的開支要減少，一進一出，對景氣的影響會抵消。考慮到從企業居民“溢出”的收入轉化為政府較低績效的“投入”，經濟不景氣還會加劇。
更實際的問題是，我國已建的大量基礎設施有待整合，“超前”而無人付賬的基礎設施已經不少?！盀榱司皻狻?，再由政府主導突擊“超前”一批，老賬未結又加新賬，又找不到真正付錢的主，那樣的話，用不了多久就會發現國民經濟承受不了如此“超前”。
因此，把市場景氣低迷看成絕對的“壞事”，并訴諸政府“啟動”市場是錯誤的。景氣低迷是市場經濟不可缺少的一個階段。一個經濟突破景氣低迷并不難，難的是不以“預支未來”為代價。至于能不能在景氣低迷的突破中提升經濟生活的品質，真正達到經濟增長，那就要各看各的氣數了。其中的一個關鍵，就是企業和企業家在市場景氣低迷時期的行為。中國已經歷多年的高速經濟成長，數量上的GNP長出了一大塊，但經濟活動質量和品位的提高，與增長速度相比遠不相稱。當前亞洲的金融危機和中國的景氣低迷，自有其形成的道理。如果今天可以快速為危機和景氣低迷“解套”，那么它在昨天就根本不會形成。當景氣低迷來臨時，經濟學家試圖“教導”政府如何調控經濟、啟動市場、擺脫低迷。但是在看了一些杰出的企業和企業家在景氣低迷時的行為之后，我不免要問，除了訴諸政府刺激景氣之外，難道在景氣低迷中真的別無他事可干了嗎？

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小耗子

看來是要創新了。