商業模式的四維空間

胡文輝

吳伯凡

 

“這是最好的時代，這是最壞的時代……這是充滿希望的春天，這是令人絕望的冬天，我們眼前什么都有，我們眼前一無所有。”每當經濟和產業出現低迷和轉折的時候，我們就很容易想到狄更斯《雙城記》開篇的這段讓人既感到慰藉又感到嚴峻的名言。

 

中國企業目前遭遇到的挑戰，會讓我們直接地感受到商業的原色，讓我們前所未有地意識到商業是需要“真功夫”的。而商業模式，就是這“真功夫”的重要內容。

管理大師克里斯坦森早在2001年就提醒說：中國企業基于低成本的競爭優勢構不成商業模式，它們要獲得真正的競爭力，遲早要轉向對商業模式的關注。商業模式是屏蔽行業惡性競爭和整體經濟低迷的最終的防御工事，是在令人絕望的冬天里置身充滿希望的春天的“時間機器”。

自創刊開始，商業模式就是我們持續關注的話題，并且在國內商業媒體中首次提出了商業模式完整的定義、框架和指標體系(見2007年5月號“封面專題”《你賣的到底是什么——商業模式及其創新》)。我們發表的案例中，有相當多的一部分是關于商業模式的。在展望2009年商業前景時，我們想到了尼葛洛龐帝的名言——“預測未來的最好辦法就是將它創造出來”，與其對眾說紛紜的問題進行心中沒底的預測，不如盤點一下在過去的一兩年中中國商業世界出現了哪些“操之在我”的商業模式。這些模式對于眾多面對整體經濟的不確定性尋求經營的某種確定性的企業來說，不可能是“終極真理”、“標準答案”或“萬能鑰匙”，但卻能提供激勵、信心和啟示。

這就是我們在今天重提并格外強調商業模式的原因。

一個商業模式由“獨特的客戶價值主張”、“獨擅的資源與能力”和“獨享的盈利公式”三個維度組成。“獨特性”是成功的商業模式的精髓，因為任何生意(哪怕是最簡單的生意)都有其模式，都包含價值主張、資源和能力與盈利公式，只不過因其簡陋性或缺乏獨特性而輕易被替代，被淘汰。

值得注意的是，獨特性指的并不是一次性完成(“一招鮮，吃遍天”)的“點子”，而是一種持續精進的博弈。很多我們猛然想到、看到的獨特性，實際上是我們很快就能意識到其粗糙和簡陋的獨特性。在五顏六色中看到了黑色，似乎是找到了獨特性，其實，對于色差敏銳的人來說，黑色不過是一種簡單至極的分類。據說一個經驗老道的印染工，甚至能分辨四十多種黑色。從突發奇想的需求歸類到真正的“戰略性市場細分”，其間的距離遠遠大于我們的想象，這常常是一個“望山跑死馬”的距離。很多創業行為和新市場開拓就是這樣含恨死在路上的，或者莫名其妙地死在“平均化陷阱”和“最大公約數陷阱”中的。

真正的“戰略性市場細分”的精微性，常常是只有相同境遇和經歷的人才能共享其妙，它是最終感受到的人事先無法預知和預感的。我們常常說“規劃和設計商業模式”，但商業模式的創造更接近于在苦心孤詣的探索中突然有如神助的藝術創作而不是步步有據的科學推理和技術設計。只不過，這種別開生面的創造并非得自“天”和“神”，而是在潛心探索中暗中積累的各種隱性信息因某種提示和刺激而在瞬間被激活和合成的。商業模式從來不是靠小聰明贏得的市場花招。

然而，一種商業模式一旦被創造出來，在信息透明的時代很快就會成為一種被同行競相征用的“類公共資源”。其橫空出世的競爭優勢可能因為這種征用(常常還表現為創造性征用、而且是被擁有強大資源和能力的對手征用)而迅速遞減，直至完全消失。所以，成功的商業模式的獨特性之外，還必須具有一種特性：對被征用具有免役功能，即可持續性。

作為商業模式的三維之外的另一維，可持續性實際上是空間維度之外的時間維度。只有擁有這種四維空間的商業模式，才能稱得上“最佳”。

小耗子

獨特性是每個人和企業向往的特色，