小魚如何吃大魚（經理人必讀）

lh-108 · 發表于 2009-3-30 20:15:06

[size=3][color=black]著名的租車業者艾維茲[/color][color=black](Avis)[/color][color=black]曾經以「我們是老二[/color][color=black](NO.2)[/color][color=black]，所以我們會更努力」為訴求而贏得市場。但在今天競爭激烈的環境裡，作為一個挑戰者，只有更努力是不夠的。要做老二，不能光模仿老大，就算比老大更努力也不夠。全球知名廣告代理商[/color][color=black]TBWA[/color][color=black]高階主管摩根[/color][color=black](Adam Morgan)[/color][color=black]最近出版了一本新書《吃掉大魚[/color][color=black](Eating the Big Fish)[/color][color=black]》，分析挑戰者如何撼動市場龍頭的穩固地位。他歸納了挑戰者的八個信條。[/color][color=black][/color][/size]
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[size=3][color=red]和過去決裂[/color][color=red][/color][/size]
[size=3][color=black]挑戰者沒有產業的經驗，反而沒有產業既有的習慣包袱，可以更有活力開創新的機會，也才能夠有剽悍的成長模式。[/color][color=black][/color][/size]
[size=3][color=black]【舉例】像維京航空是從賣唱片起家，星巴客咖啡的創辦人本來在賣瑞典傢具，百視達[/color][color=black](Blockbuster)[/color][color=black]錄影帶店的創辦者過去是從事廢棄物處理。[/color][color=black][/color][/size]
[size=3][color=red]建立燈塔識別體系[/color][color=red][/color][/size]
[size=3][color=black]挑戰者要發展出清楚鮮明的形象，不斷的溝通，像一個燈塔般，讓消費者注意到你。成功的挑戰者不是在消費者之間漫遊，而是讓消費者主動往燈塔的方向移動。這需要信念的堅持。[/color][color=black][/color][/size]
[size=3][color=black]【舉例】例如美體小舖的創辦人羅迪克[/color][color=black](Anita Roddick)[/color][color=black]，他個人的信念與理想，讓美體小舖跳脫一般的保養品零售店，像個燈塔指引顧客朝它而去。[/color][color=black][/color][/size]
[size=3][color=red]成為產業的思考領導者[/color][color=red][/color][/size]
[size=3][color=black]如果你無法成為市場的領導者[/color][color=black]([/color][color=black]擁有最大市場佔有率的品牌[/color][color=black])[/color][color=black]，至少要變成思考的領導者[/color][color=black]([/color][color=black]每個消費者都會討論、在消費者心中佔最大份量的品牌[/color][color=black])[/color][color=black]，這需要有突破性的創意。[/color][color=black][/color][/size]
[size=3][color=black]【舉例】如「金魚」[/color][color=black](Goldfish)[/color][color=black]信用卡準備進軍英國市場時，當時英國已有四百多種信用卡，還有一百四十種準備進入。金魚信用卡和廣告公司接觸，準備以「優越」[/color][color=black](Vantage)[/color][color=black]信用卡的名稱上市。但經過研究，廣告公司建議在這個成熟的市場採用一個激進的名字。這是一個冒險的決定?！附痿~」聽起來缺乏金融權威感，但卻建立了一個親和、鮮明的形象，第一年就贏得六十萬用戶，勝過任何一家信用卡。[/color][color=black][/color][/size]
[size=3][color=red]創造重新思考的象徵[/color][color=red][/color][/size]
[size=3][color=black]對消費者來說，他們的購買決策已經變成習慣。挑戰者必須讓消費者重新思考自己的習慣和態度。要讓顧客重新思考，不是靠邏輯與理性，而是要靠感情，甚至加上一些戲劇性。[/color][color=black][/color][/size]
[size=3][color=black]【舉例】帥奇表[/color][color=black](Swatch)[/color][color=black]在德國上市時，在法蘭克福最高的大樓[/color][color=black]Commerzbank[/color][color=black]銀行總部上，建造了一個巨大的帥奇表，上面簡單寫著「帥奇表、瑞士、六十德國馬克」。這個動作引來全德國甚至全歐洲的驚嘆，達到了品牌搶灘的目的。[/color][color=black][/color][/size]
[size=3][color=red]能捨能得[/color][color=red][/color][/size]
[size=3][color=black]挑戰者資源少，所以必須決定要捨棄什麼，這和決定要做什麼同樣重要。[/color][color=black][/color][/size]
[size=3][color=black]【舉例】像西南航空公司在顧客飲料裡放塑膠蟑螂這類的幽默，美國福斯[/color][color=black](Fox)[/color][color=black]電視的節目內容[/color][color=black]([/color][color=black]如[/color][color=black]X[/color][color=black]檔案[/color][color=black])[/color][color=black]，對某些人來說可能不覺得有趣甚至不以為然，但卻也在某類族群裡，創造了吸引力與品牌忠誠。[/color][color=black][/color][/size]
[size=3][color=red]全心全力投入[/color][color=red][/color][/size]
[size=3][color=black]挑戰者既然決定捨棄一些東西，對於決定要得到的，當然一定要做到最好，所以要全力投入。[/color][color=black][/color][/size]
[size=3][color=red]以廣告宣傳為槓桿[/color][color=red][/color][/size]
[size=3][color=black]領導者為保護既得利益，且為避免惹毛廣大群眾，通常不敢採用大膽的廣告或公關活動，對挑戰者而言，這就是領導者的罩門。[/color][color=black][/color][/size]
[size=3][color=black]【舉例】[/color][color=black]Energizer[/color][color=black]電池以出其不意的攻擊廣告，和[/color][color=black]Duracell[/color][color=black]電池比較壽命長度，逼使[/color][color=black]Duracell[/color][color=black]改變其整個行銷方式。[/color][color=black]Energizer[/color][color=black]電池顯示的是，世界上沒有無趣的產業，只有無趣的行銷。[/color][color=black][/color][/size]
[size=3][color=red]不斷求變[/color][color=red][/color][/size]
[size=3][color=black]當挑戰者挑戰成功以後，為了繼續成功，必須不斷改變。[/color][color=black][/color][/size]
[size=3][color=black]【舉例】瑪丹娜就知道如何不斷的創造話題，她隨著時間的變化，從拜金女孩、性感女神、蛻變為艾維塔，甚至開始作為一個母親，讓大眾對她一直有新的看法。[/color][color=black][/color][/size]
[size=3][color=black]因此，就算挑戰者成功奪取市場寶座，心態上仍要像挑戰者一樣，才能成為真正的領導者。[/color][color=black][/color][/size]
[size=3][color=black]([/color][color=black]摘自世界經理文摘[/color][color=black]1999[/color][color=black]年[/color][color=black]6[/color][color=black]月[/color][color=black]154[/color][color=black]期[/color][color=black]p120-126)[/color][/size]