中型禽肉企業如何“淘金”禽流感？

崔若偉

　　2009年，全國各地陸續發生了多例人感染禽流感事件。雖然不是大規模爆發，但在一定程度上降低了普通消費者購買與食用禽肉制品的消費欲。近日，就有某位大型禽肉行業廠家高層向筆者抱怨說，本來春節期間是銷售旺季，但剛剛過去的春節的銷售情況比往年要差些，旺季不忘，很大程度上就是因為禽流感事件的影響，雖然他們的產品沒有任何質量問題。
　　從企業綜合實力和經營管理上看，大中型禽肉企業存在著較大的優勢，產品質量相對有保障，但2008年所爆發的幾起食品安全事件使普通民眾成了驚弓之鳥。因此，對大中型禽肉企業來說，要將優勢轉化為市場份額或銷售額提升的關鍵就是如何取得消費者的信任。在消費者食品安全消費意識的增強，只要措施得當，他們反而能借助禽流感事件獲得巨大進步。
　　根本原因：品牌力差
　　從品牌角度看，目前制約禽肉企業發展的瓶頸之一就是企業品牌思維與建設的滯后。有這樣一個公認的理論，即品牌包括內部品牌和外部品牌，二者相互聯系并相互影響。從行業現狀看，即使如山東六和、河南華英等一線禽肉企業只是在批發商、經銷商、餐飲經營者等所謂業內人士圈里具有一定的品牌知名度，而消費者對他們品牌認知度并不高。這就反應出了這些企業內部品牌建設強于外部品牌建設的現狀。于是，當消費者面對突發性小范圍的禽流感產生不信任或恐慌時，即使這類大企業也可能難以避免銷售下降。雖然他們的產品沒有問題，但消費者并不知情。
　　由于禽肉類企業的主要客戶還是餐飲經營主、熟食制品零售商等類型的中間廠商，但這些廠商限于自身品牌建設的缺乏，無法或不愿意擔當起替禽肉類企業向消費者傳遞自身品牌價值（產品質量絕對有保障）的任務。于是，即使大中型禽肉類企業受到影響也不是不可能的。因此，作為行業領軍者，大中型禽肉企業在加強內部品牌建設的同時更要加快外部品牌的建立。

崔若偉

解決之道：基于內外部品牌統一的品牌建設

　　自從去年三聚氰胺乳業丑聞的爆發，普通消費者日益注重食品安全問題，甚至產生了對中國食品企業整體產生了非常大的不信任感，“我還能吃什么”的言論充斥于網絡上。可見，食品安全消費觀念正在深入人心。因此，在品牌建設過程中，禽肉類企業應抓緊食品安全的核心，實現內外部品牌的統一。

　　內部品牌：食品安全與監管是重中之重

　　在產品到達消費者手中之前，食品質量與安全是企業生產過程中所必須要保障的。其中，所涉及的產業鏈條上的環節主要包括原料供應商、企業組織的各個部門、經銷商、渠道商等。舉例來說，原料供應商必須達到一定標準，避免存在安全隱患的原料進入生產過程。比如，去年韓偉集團就因為使用了含有三聚氰胺的飼料而被曝光。另外，在其他一些經營環節上，如養殖與加工，就必須建立其嚴格的操作標準，并嚴格貫徹實施。同時，建立嚴格的監管制度與執行措施是行之有效的。

　　相對來說，在供應商和生產環節還是相對較容易控制的環節。而下游廠商，如經銷商、渠道商，是更難控制的。因為他們更能直接接觸到消費者，對消費者的直接影響力強于企業，最重要的是他們有自己的利益要求，甚至有可能不顧對廠家的利益傷害。目前，大多大中型禽肉企業的產品主要流向就是中間廠商，如熟食類加工企業、餐飲經營主。上述廠家人員告訴筆者，當禽流感來襲后，面對銷量下降，這類廠商往往都是減少單批進貨量，直接把問題拋給了廠家。于是，禽肉企業的市場被動也是正常的。

　　從內部品牌建設角度看，這種情況出現的根本原因還是禽肉企業品牌力差。首先，內部品牌必須是一個完整的統一體，而統一體的建立就需要基于共同利益的捆綁，更重要的是要讓下游廠商相信自己，以使下游廠商在企業最困難的時候能夠給予企業絕對的信任與支持。其次，在品牌運營上給予實際的支持措施。

　　外部品牌：塑造為消費者負責的形象

　　目前，禽肉行業產業化已經達到一定程度，但存在著這樣一個致命傷，即普通消費者品牌認知度差。其中主要原因就是，禽肉類企業產品大多是半成品，并不直接面對消費者，更多是一些中間加工商。因此，禽肉企業必須加強與消費者的直接溝通。

　　首先，最簡單也最直接的手段就是做廣告，告訴消費者我的產品是安全可靠的。當然，這種通過廣告的高空轟炸最多只是名牌，但這確實是塑造品牌的重要環節。

　　其次，禽肉企業要解決好對消費者統一外在形象的問題。這其中就需要禽肉企業聯合下游加工商、餐飲經營主齊心協力，禽肉企業搖旗吶喊，而下游加工商、餐飲經營主則擔當禽肉企業的市場觸角，在其統一的品牌建設規劃下進行實際運作。比如，下游加工商可以在門店或產品包裝上明確告訴消費者采用某某大型企業的禽肉原料，一定程度上可以抵消消費者的疑慮。從營銷角度看，這是一種聯合營銷模式，比如英特爾公司就與很多電腦制造商進行了此類操作而使自己的形象深深根植于消費者心目中。

　　應對思路：“危”中用“機”

　　目前，從抗擊能力看，禽流感這類突發性事件對中小型企業的影響是相對較大的，比如以熟食類為主的中小連鎖型的廠商，禽流感等突發性事件很有可能造成他們突然死亡。其中的最重要原因就是他們整體實力偏弱，抵抗能力相對較差。

　　而對于大型企業來說，雖然禽流感等突發性事件對他們的市場銷售形成直接打擊，但其整體實力還是比較強的。作為行業領軍企業，內蒙古塞飛亞、山東六和、河南華英等主要品牌產業鏈延伸比較寬，從養殖、加工到終端銷售都有涉獵，另外，除了禽肉產業，一些企業還有其他一些產業。因此，禽流感對他們的影響只能是一時的，關鍵是他們如何去變被動為主動。而且這類突發性事件還可以成為他們擴張的機遇。

崔若偉

　　因此，當發生禽流感等重大突發性事件時，大企業可以利用其相對較強的資本積累或融資能力，在一些重點或目標銷售區域內選擇一些遭遇到困難或有意聯合的中小型加工企業作為合作伙伴，輸入資金為其渡過難關取得發展。通過這種模式，大中型禽肉企業也獲得了本地化擴張的市場觸角。在具體形式上，如將本地中小型加工企業等中間商納入自身連鎖體系、為其提供安全放心的原料供應，進而聯合這些本地廠商共同進行消費者公關。當然，這需要企業必須做好風險預期與風險控制。

崔若偉

　　因此，當發生禽流感等重大突發性事件時，大企業可以利用其相對較強的資本積累或融資能力，在一些重點或目標銷售區域內選擇一些遭遇到困難或有意聯合的中小型加工企業作為合作伙伴，輸入資金為其渡過難關取得發展。通過這種模式，大中型禽肉企業也獲得了本地化擴張的市場觸角。在具體形式上，如將本地中小型加工企業等中間商納入自身連鎖體系、為其提供安全放心的原料供應，進而聯合這些本地廠商共同進行消費者公關。當然，這需要企業必須做好風險預期與風險控制。

hao5229969

　應對思路：“危”中用“機”