蒙牛教訓

cheng_zhang · 發表于 2009-3-31 10:24:06

蒙牛教訓
　　作者：本刊記者岳淼
出處：《環球企業家》2009年3月20號刊第6期總第177期
　　被戳破的神話，被質疑的誠信，是什么力量聯合導演了曾經不可一世的乳業巨頭的墮落，地處呼和浩特市遠郊的蒙牛工業園仿佛一座孤獨的城堡。在一片荒漠的邊緣，這個占地面積超過130個足球場的龐然大物就像是一種商業神話寓言的象征，有3萬人為它工作，每年生產超過550萬噸的乳制品，如果全部用標準貨車車廂裝載，將綿延至1000公里之外。每天，甚至會有3000多名游客來此參觀，試圖從中找到蒙牛集團一飛沖天的秘訣。真正身臨其境，你也許會被眼前這一切的締造者——蒙牛集團董事長牛根生的創業故事所打動。就在十年前，這里還是一片寂靜的荒灘，每天清晨天剛剛亮時，牛根生就會敲著窗欞對工人們喊：“起吧，該下工地了。”這里是如此的荒涼，以至于一開始人們只好稱它為 “109國道東側”、“××號高壓線桿往北200米”。
　　今非昔比。在今天這個乳業帝國里，一切仿佛都在精心布置的游戲中按程序進行，在號稱全球放置生產線數量最多、處理鮮奶能力最大、智能化程度最高的蒙牛的一個單體車間，參觀者可以通過一條長長的玻璃通道來了解生產過程，專職解說員會告訴每一位到訪者，這里加工的牛奶沒有一滴裸露在空氣中，所有的管道都要經過不厭其煩的堿洗、酸洗、水洗，為此每天要花費四個小時。參觀通道兩旁，擺放著數百種產品樣品，它們包裝精美，散發著迷人氣息，展現了一種工業化、高科技的品質美感。窗外，高聳入云的大煙囪上刷寫著大躍進式的標語：“每天一杯奶，強壯中國人”。
　　已過天命之年的牛根生是這一切的締造者，他居住在蒙牛工業園附近的一幢1000多平方米、標著“美國摩根”字樣的別墅里，裝飾普通，毫無富麗堂皇之感，且大多數房間不是會議室就是辦公室。在董事會召開期間，它是摩根士丹利設在蒙牛的辦公場所；其它時間，則由牛根生一家住在這里“看房子”。他沒有保姆。
　　人們熟悉牛根生的創業故事，在很長時間內，并將之作為中國第二代企業家中擺脫原罪宿命、快速成長且極具資本市場意識的代表。在過去，輿論常常會引述那副屹立在蒙牛廠區的標牌內容來佐證這家企業強烈的道德感——“要想得到好聲譽，需要二十年，而要毀掉它，五分鐘已足夠，如果明白了這一點，你做起來就會不同了。”
　　這聽起來真像是現實主義的反諷。在剛剛過去的半年間，先是三聚氰胺事件把整個中國乳業幾乎都送上了被告席，而后爆發的特侖蘇OMP風波則再次把牛根生置于更為難堪的境地。2月12日深夜，蒙牛集團所有在呼和浩特的高管都被緊急召集到牛根生的家里，舉行緊急會議。前一日，一封匿名的電子郵件把月初國家質檢總局關于禁止蒙牛向特侖蘇產品添加未經審核物質的文件泄露給媒體，引發市場的軒然大波。當天，蒙牛（2319.HK）收盤價比前一個交易日下跌了12％，盤中跌幅一度逾22％。“這次會議一直開到凌晨兩點，所有人都意識到這是一個生死存亡的危險時刻。”蒙牛集團副總裁孫先紅對《環球企業家》說。
　　蒙牛此前已預警2008年將出現高達9億元的虧損，而其上半年還贏得5.83億元凈利潤，換言之，受三聚氰胺事件影響，蒙牛在9月后的虧損就超過了14.8億元。這是蒙牛自2004年上市以來的首次年度虧損。
　　從某種程度上說，這是蒙牛在為過去籠罩其身的虛假光環埋單。2年前，號稱學術“打假斗士”的方舟子即開始對特侖蘇的添加成分進行質疑，方撰文稱，這種被蒙牛命名為OMP的物質其實是能增加癌癥發病機率的IGF-1。去年5月，廣東奶業協會前副會長王丁棉也開始向有關部門反映此事。方舟子等人曾經提出與蒙牛技術人員進行面對面、有媒體在場的公開辯論，但沒有得到蒙牛的直接答復。在方看來，蒙牛關于其安全性的鑒定過程漏洞百出。“毫無疑問，蒙牛是心虛的。”方告訴《環球企業家》。之后事態的發展，讓蒙牛一次次感受到自食其言的痛苦。聲稱自主研發、來自天然奶牛牧場、為蒙牛帶來高額利潤的特侖蘇產品，事實上卻是向普通牛奶添加從新西蘭進口的OMP物質而成，而這種被蒙牛命名為OMP的物質，則在方舟子等人公示的證據中顯示其就是IGF-1。
　　一位協助蒙牛處理此事的公關人士私下告訴記者，早在特侖蘇風波爆發前一年多的時間內，蒙牛就與國家質檢總局、衛生部等部門往來頻繁，反復解釋有關OMP和IGF-1的使用安全性。“只不過這些事情都沒有公開，事實上蒙牛已經對此進行過無數次匯報。”該人士告訴本刊。顯然，蒙牛在更早時候就希望能夠“過關”；同時，蒙牛還曾試圖“私下消解”方舟子、王丁棉等人的“誤會”。
　　壞消息似乎已經夠多了，至于牛根生本人，儼然已經失去了其最為珍視的東西：好名聲。一向高調面對媒體的他，這次卻選擇沉默，拒絕了本刊的采訪請求。“在之后很長一段時間，牛將銷聲匿跡。”他的一名公關助理告訴《環球企業家》，“聲譽的恢復不是件容易的事。”
　　從某種程度上說，蒙牛正是其在過去10年中賴以迅速崛起的商業模式的犧牲品。龐大的市場催生了其無所顧忌的侵略式競爭風格，并藉此擊敗了像三鹿集團這樣的對手，迫使后者不得不采取同樣手段，在忽視質量安全的泥淖中越滑越深。一切就像歌德在《浮士德》中所寫的那樣：“你覺得是你在推，但是被推的卻正是你自己。”
　　速成的代價
　　“蒙牛先搶市場、后建基地的模式直接破壞了中國乳業健康發展的基礎，”一位不愿透露姓名的業內人士告訴《環球企業家》，“逼得大家不得不也采取同樣的手段來競爭。”
　　與資本方的“對賭協議”則更像是一針興奮劑，進一步刺激了蒙牛在營銷和市場拓展方面的急功近利。蒙牛與摩根士丹利、英聯、鼎暉約定，在2004-2006年，如果蒙牛復合年增長率低于50%，即2006年營業收入低于120億元，蒙牛管理層要向3家投資機構支付最多不超過7830萬股蒙牛股票（約占當時總股數的6%），或支付等值現金。反過來，3家國際投資機構將向蒙牛管理團隊支付同等股份。
　　牛根生賭贏了。代價則是，蒙牛避開投資回報周期長的自建奶源基地的發展方式，而是瘋狂搶奪中國原本有限的奶源，此舉則使得其它乳品制造商的生存空間更加逼仄。
　　根據王丁棉的估算，以一個日產量為100噸的中型乳品工廠進行計算，如果奶源自給率為100%，則至少需要7000頭牛，按照每頭牛1.5萬元的投資來計算，總投資大概為1億元以上。但是工廠的設備投資，只要5000萬元，僅為養殖生產的一半左右，銷售環節的投入則更低，大約僅為設備投資的1/3。“蒙牛并沒有‘財大氣粗’到做強奶源的地步。”王說。
　　如此只能制造出虛假繁榮。因為缺乏穩定高品質的自有奶源，當蒙牛規模越來越大時，這一因素就像緊箍咒一樣困擾著蒙牛，蒙牛不得不將精力轉向利潤偏低、保質期更長的常溫奶，而放棄利潤高、但對冷鏈要求嚴格的低溫奶。而蒙牛的“門口野蠻人”在客觀上則要求蒙牛必須抬高凈資產周轉率與凈資產收益率。牛根生很快面臨了一個新的選擇——提升奶牛產量和品質，實行優質優價；抑或以價格戰薄利多銷。前者曠日持久，投入巨大，后者則更加立竿見影。但從凈資產周轉率的角度，奶牛不但購入時需要支出，飼養防疫還需要大量的支出，如果
簡單以凈資產周轉率來考量奶牛的話，這一指標通常連1都達不到。疲于奔命于價格戰和市占有率的蒙牛顯然無法承擔牧場投資的資金占有量。僅從蒙牛公開披露的信息看，蒙牛有６家牧場，除本部澳亞牧場（養殖１萬頭奶牛，總投資兩億元）占股30%，其余只有10%的參股，這些牧場只能提供10%的奶源，另有90%的奶源靠奶農提供。
　　困擾蒙牛的不僅僅是自有牧場的高成本，還有更為可怕的經營風險。新希望乳業公司總經理曾勇稱，除了建設投資大，周期長外，乳品企業不愿意建牧場的原因就是風險大。福建長富乳業集團股份有限公司曾投入6.6億元建設了34個牧場，自有牧場數和奶牛存欄數均居全國第一，原奶品質也達到目前最高標準的歐盟標準。但即使如此，這家公司也無力擺脫長期虧損的命運，一度差點被蒙牛收購。
　　牛根生當然知道自有牧場的重要性。2003年，牛根生決定建立一個世界一流的示范牧場——這便是蒙牛大肆宣傳的澳亞牧場的由來。但這個牧場經營并不順利，“最初生產的牛奶價格高得驚人，每公斤超過五元。”一位曾在其中任職的知情者透露，澳亞至今沒有實現盈利。
　　澳亞的失敗或許打擊了牛根生對設立牧場的信心。他更青睞于輕資產的策略，而將所有的火力集中在市場營銷方面。2007年，蒙牛集團用于營銷和銷售費用高達33.02億元，約占集團總收入的15.5％，而牧場建設投入簡直可以忽略不計。
　　蒙牛一直驕傲其所謂產業鏈“虛擬聯合”的發展模式。在奶業競爭最為激烈的2004年，蒙牛擁有3000多輛運貨車、奶罐車、冷藏車，2600多個原奶收購站及配套設施，以及員工宿舍，總價值超過20億元，幾乎沒有一處是蒙牛自己掏錢做的，均由社會投資完成（牛本人曾形象地稱其為“只打的，不買車”）。
　　如此最大限度地撬起的資金杠桿，正是蒙牛火速崛起的重要原因之一。“這種社會辦企業的做法是牛最高明之處。”王京生對《環球企業家》說，王是牛創業初期的追隨者，曾經擁有數輛冷藏車幫蒙牛配送冰淇淋，“牛的個性很張揚，就是做小企業也能夠把企業聲勢弄得很大。”王說。
　　但是，雪崩的奶價直接對蒙牛必須達到的盈利指標構成壓力。以1000毫升的利樂磚純牛奶為例，2002年售價6-7.5元/盒，而到了2004年售價僅3.9-4.5元/盒。蒙牛2006年中報顯示，其毛利率偏低的產品所占比例卻高達57%，而毛利率偏高的酸奶業務僅有6%。
　　不過，這一形勢在2006年上半年迅速得以改觀，在半年內蒙牛液態奶收入達64億元，同比增長超過60％。在董事會報告中，蒙牛將業績增長歸因為“借助推出高附加值產品及實行產品差異化策略”——其明星產品正是10倍于普通常溫奶利潤的特侖蘇，到2007年，特侖蘇的年銷售額更是突破了30億，在高端乳品市場拿到71.2%的市場份額。
　　除此之外，散養奶源加工還無法規避口味差異的問題。一種是吸附飼養環境中的異味，另一種是由于季節的差異所帶來口感變淡的問題。一種被蒙牛引以為傲并率先大規模使用的“閃蒸技術”便應運而生。這種技術更容易回避原奶品質較差帶來的加工問題。牛奶被直接加熱——傳熱速度要快于間接加熱法100倍，在精確地控制保溫時間0.5秒之后，緊接著釋放壓力，使奶溫在0.2秒內迅速下降到75℃借此蒸發掉水分。這種做法既可以掩蓋質量較差的原料奶中的異味，解決蛋白質含量偏低的問題，還可以通過添加香料、增稠劑等人工方式讓牛奶變得“更濃更香”。
　　“我國的超高溫滅菌奶的制作己經到達了登峰造極的地步。”黑龍江省乳品研究所高級工程師酈韜珉痛心疾首地對《環球企業家》說，“這種工藝的使用本質上是一種倒退。”它導致牛奶灰分和糠氨酸兩大物質成倍增長，有可能對人體的腎功能和消化系統帶來損害。“但是這些有害物質在成品中是檢測不出來的。”酈韜珉說。類似這樣的加工工藝和環節，因為目前中國未予明確規定而被濫用，最終也會因之導致食品安全問題。
　　這種以“閃蒸”、“濃香”為核心賣點的危險工藝卻被蒙牛等一大批乳業巨頭濫用。而在背后，最大的贏家則是利樂等這些乳業設備商。作為這項核心技術的提供者，利樂享受其競爭紅利，為蒙牛等提供設計、設備供應、安裝、調試和指導使用等一條龍服務。在剛剛過去的一年，以用來承裝閃蒸牛奶的250毫升無菌紙包裝為例，其使用量可能就高達350億到400億包，價值數十億元。
　　竭澤而漁
　　在以蒙牛為代表的中國乳業高速增長的10年故事中，奶農并沒有成為最大的受益者。位于呼和浩特當地的大正置業美聯現代牧場公司從2003年建廠至今，一直未實現盈利。這家公司原本計劃以胚胎技術培育販賣良種奶牛為主業，但由于市場行情不好，現在只好改為自己養殖奶牛來銷售生鮮奶。其原本規劃蓄養6000頭奶牛，但現在，空蕩蕩的養殖場里只有不到四百頭奶牛，每天的產量只有一噸。“看看銳減的數量，你就是知道這個行業是多么不景氣了。”公司總經理冀賢德對《環球企業家》說。
　　在冀看來，自己的美聯牧場就是一個夢想破滅的故事。在牧場興建之初，一頭奶牛可以賣到3萬元以上，到2005年卻跌到1萬元左右，最低的時候甚至奶牛只能當肉牛賣，只有四五千元。而對于美聯來說，利用胚胎技術繁育的奶牛，在出生前的投資就需8000元左右，出生后到奶牛產奶期間又需6000-8000元的投資，成本的底線也在1.4萬元。但中國乳業市場的繁榮卻并沒有為奶牛繁殖業帶來多少利好。2001年和2002年，中國共進口奶牛15000多頭，比改革開放后20年內進口的種牛數量總和還要多。2003年的進口數量更達到驚人的4萬頭左右。
　　蒙牛、伊利在當地也號召奶農養牛，較早時，伊利曾以小額貸款的方式，引導當地奶農飼養奶牛，奶農與伊利簽署牛奶收購協議，每天集中到伊利投資建立的奶站提供牛奶。但當地人士告訴本刊，蒙牛創立后，以提高收購價的方式來直接搶奪奶源，一些“奶販子”應運而生：向奶農收購牛奶后再轉賣給企業。此舉直接導致伊利原來的奶源模式破產，到2006年時，伊利不得不把所屬奶站全部賣掉。結果則是，乳品企業就此失去對奶源環節的質量控制。
　　在利益的誘惑下，一些不法商販普遍采用黑白花種公牛和本地肉牛雜交，培育出低代雜交的“黑白花奶牛”，這種原本價值只有一兩千元的牛犢卻被不法商販以純種奶牛的名義，以1萬余元的高價販賣給并無飼養經驗的養殖戶。“事實上，奶牛并不好養。很多人以為能賺錢。”呼和浩特市郊的金河鎮西黑河村村民賀永志說。
　　另一個糟糕的消息則是谷物飼料連年漲價幅度都超過10%，而散養原料奶的收購價格常年維持在每公斤1.5元—2.1元間。到了牛奶容易變質的夏季，乳品企業還會以此壓價收購。“一頭成年奶牛一天的飼料成本就高達50元左右，這個價格幾乎無利可圖。”賀永志說。
　　如此糟糕的境況導致在2005年至2007年上半年，大規模宰殺成年乳牛和小母牛的現象時有發生，呼和浩特市的奶牛蓄欄數大幅降低。冀賢德的牧場為了回籠資金，曾經以1萬元價格賣過牛，每頭虧損4000元。他甚至放棄過養殖奶牛的打算，改養肉牛，肉牛比奶牛更容易飼養，出欄后，每頭可以至少賺上600元錢。
　　冀賢德曾經有過擴大養殖計劃的想法，但爆發于去年9月的三聚氰胺事件無情地粉碎了他的這一想法，因為蒙牛減少了收購量，有時一個月中有七八天的牛奶要被白白倒掉，“每次倒掉的時候，我的心都在流血”。
　　在內蒙古的草原上流行著這樣的說法：一頭奶牛四個乳頭，一個乳頭的奶用于買飼料，一個乳頭的奶用于還銀行貸款，一個乳頭的奶給獸醫人員，剩余一個乳頭的所產生的利潤才是自己的。但這遠不足以讓賀永志們致富。“牛根生并沒有讓我們真正富裕起來，我并不崇拜他。”賀說。在他的眼中，那是一個已經被過度包裝后“神話”的牛根生。
　　這位樸素農民的憤怒之情或許可以用英國現代詩人菲利普-拉金（Philip larkin）的詩句概括—“在我看來，培養和維護名人的手段過于物質化，因而不值得稱頌。”當本刊記者在今年3月初的一天到達蒙牛工業園時，在其廠區門口那片近乎一望無際的草坪上，一些園林工人正在向枯黃的草地噴灑液體，見怪不怪的導游詭異地笑著向游客解釋，這是在給草“加油”：他們在噴灑一種專門的綠色顏料，以使得在寒冷的冬季，這片草坪仍然能夠展現出光鮮的綠色。而在蒙牛工業園所在的和林格爾縣，當地人專門在一個名為百亭園的旅游景點里建了一
座亭子以贊揚牛根生：“牛根生，男，1958年生，苦過心志，勞過筋骨。有志者事竟成，戎馬半生，伊利揚名建奇功；苦心人天不負，事在人為，百年蒙牛創始人。”
　　悲劇的誕生
　　在魏榮祿看來，這一悲劇在20年前就已種下。歷史就像一座建造不好的音樂廳，里面總有一些聽不清音樂的死角。“我懷念過去的牛奶味。”魏榮祿對《環球企業家》說。這位中國乳業的元老，曾任中國奶業協會繁殖專業委員會主任，榮獲過農業部科技進步一等獎和國家科技進步一等獎。自1952年起，他就養成了喝牛奶的習慣，一個讓他感到心酸的事實卻是，好牛奶愈發難覓。“世界上沒有完全清白的東西，沾上一點污點的清白就算是不錯的了。”魏說。
　　與蒙牛等眾多牛奶廠商宣稱的“加鈣”、“特濃”、“早餐奶”、“果粒奶”等好奶標準不同，魏榮祿所認為的好牛奶是純潔的不加入任何添加物的鮮牛奶。“遺憾的是了解并承認這一點的企業和消費者并不多。”魏說。
　　過去的20多年里，一方面是中國的液態奶總產量飛速上升，一方面是被失控的添加物和狂熱的生產流程作弊行為破壞的一切。而標準的倒退與缺失則助長了乳品行業過于趨利的風氣。現在執行的生鮮牛乳收購標準依然停留在1987年的水平上，該標準由當時的農牧漁業部和衛生部提出，由中國農業科學院畜牧研究所起草，但令人難以置信的是，全文僅5000余字，主要從理化指標、感官指標和細菌指標三方面進行了規定。
　　“和1970年代的牛乳收購標準比起來，1987年版的標準是一種事實上的倒退。”上海奶業協會副秘書長顧佳升告訴《環球企業家》。在1970年代，牛奶采用的是優質優價的分級收購，其中很重要的一項指標即是“生鮮牛乳系指從正常飼養的、無傳染病和乳房炎的健康母牛乳房內擠出的常乳，不得有任何提取和添加”。在顧看來，“不得有任何提取和添加”的條款彌足珍貴，但是從1987年開始實施的標準中，卻不再有關于牛奶提取物和添加物的任何文字約束，一種“畸形”的奶制品消費文化在中國開始大行其道。
　　與中國相比，美國僅僅一部涉及牛奶加工處理的《優質熱殺菌奶條例2003版》的文件，其嚴密程度就令人嘆為觀止——每一個生奶生產人、奶品分銷商、生奶的運輸者/采樣者、每輛奶槽車、奶品運輸公司以及所有的奶品加工廠、收奶站、奶槽車清洗站和轉運站的操作人員，都須持有有效的許可證。
　　為確保食品添加劑使用的安全性，美國在1958年通過了《食品添加劑修正案》(Food Additives Amendment)。該法案規定FDA有權對所有被列為新的“食品添加劑”的成分進行安全性審查，同時規定任何沒有列入“公認安全物質”清單的成分均屬于新的食品添加劑，必須經過FDA審批方可上市，否則按假冒偽劣或含有“不安全食品添加劑”處理。
　　而中國標準中這一關涉奶制品添加物的關鍵句子之所以被刪除，與中國乳業的商業環境密不可分——當時很多廠商是在用奶粉和黃油勾兌出奶制品。這種在日后被稱為“還原奶”的誕生乃是迫不得已，其歷史可以追溯到1983年，中國接受了聯合國糧食計劃署（WFP）總計10.5億元人民幣的“奶類無償援助項目”（執行期內外方主體先后更換為歐共體和歐盟），累計使用了9萬噸脫脂奶粉和3萬噸無水黃油，共生產了近百萬噸還原奶，這種奶制品被按規定以30-50%的比例與所在地生產的生鮮奶相混合后進行銷售。
　　“這一段公開還原并在市場銷售的歷史間接影響了中國奶業文化和行業標準的制定，幾乎所有的乳和乳制品都被容許使用‘還原奶’作為原料。”顧佳升說。在執行援助項目的后十年間（1995-2004），中國另行進口了奶粉68萬噸，以一噸奶粉可還原成八噸液態奶計算，相于生產了500萬噸還原奶，占同期我國牛奶總產量的一半以上。
　　這一市場的出現，另一個巨大誘因則是價格。2000年左右，國外奶粉進口到岸價長期維持在1.5萬元／噸，而生產8噸牛奶在廣東地區僅收購成本就達2.5萬元，這意味著，每勾兌一噸奶，即可節約一萬元。另一個隱晦的事實是，如果乳品企業使用進口奶粉而非生鮮牛乳，其原料采購所負擔的稅率還更低。
　　逐漸放寬的上游原料標準，使得乳業公司對原料奶收購的熱情不高。而讓顧感到如坐針氈的是，有關牛奶提取物與添加劑禁令的刪除則打開了一個潘多拉之盒。“一方面對牛奶最基本的原始構成不加約束，一方面又以增加食品添加劑的具體指標來替代，這是犯了低級錯誤。”顧說。
　　由于對添加物的限制過少，中國市場上的乳制品種類數倍于歐美市場，以蒙牛和伊利為例，每年均有超過一百種新產品推出，這些產品普遍以“營養”、“美味”為噱頭。同時，商業的力量開始滲透到學術領域，越來越多的科研人員出現在各式各樣的產品推介會上，一些產品以行業協會的名義大行其道。“行業內的人都清楚向牛奶添加任何東西都是不對的，但是很多人對此熟視無睹。原因不說自明。”王丁棉說。結果是，越來越多的乳品制造商迫于競爭壓力不斷翻新花樣，而這些所謂的新產品都是基于添加劑的“創新”。
　　這直接刺激了添加劑行業的勃興。以防腐劑為例，去年中國就生產了超過17萬噸，而當年海外市場食用防腐劑的用量不過十萬噸。在食用香精、檸檬酸、糖精等多個品類中，中國均名列全球第一，市場規模在不到十年間就增加了六倍，去年中國食品添加劑市場容量就超過600億元。
　　“在某種程度上，這是食品行業的一個恥辱。”顧佳升說。
　　中國乳品行業的現實是，一方面是食品添加劑的濫用，一方面是與之相對應的是監管疏漏。在監管標準方面，中國大大落后于西方發達國家。如日本“肯定列表制度”對794種農業化學品設立了67140項限量標準，而目前中國僅制訂了234種農獸藥的1136項限量標準。即使是中國已經制訂標準的獸藥標準里，日本標準嚴于中國的就有120種、622項之多。有些指標比中國要嚴格幾十甚至幾百倍。另外，中國現階段的“多管齊下”的分段監管體制則損失了監管的效率，食品安全管理涉及農業部、衛生部、國家質量監督檢驗檢疫總局、國家工商行政管理總
局、國家食品藥品監督管理局、商務部、環保總局等多個部門。
　　同時，中國乳業市場一直存在著中國奶業協會和中國乳制品工業協會兩個利益代言者。前者代表勢單力薄的奶牛養殖業；后者代表財大氣粗的乳品加工業。“奶產品的標準、市場流通和消費等產生爭議的背后，體現的是利益的博弈。”廣東奶業協會秘書長林樹斌對《環球企業家》說。例如奶協主要推巴氏鮮奶，而乳協則堅持主推UHT（超高溫瞬間滅菌技術）奶；奶協主張實施鮮奶標識，乳協則堅決表示要“禁鮮”；奶協提出反對使用巴氏奶原料制造還原奶，乳協準許加入。三年前，林樹斌曾參與國家標準化管理委員會的一次會議，林和魏榮祿等人
在會上特別強調要恢復牛奶標準的本來面目，不允許添加諸如香精、增稠劑、穩定劑等成分，但討論過程卻一次又一次被蒙牛等廠商和乳協代表打斷。“他們說，這個不用討論了，按照國家標準來做就行了。”林回憶說，“會議上充斥著人身攻擊，根本無法進行。”
　　“兩個和尚各自挑水吃是中國奶業發展的悲衰與不幸，這一問題是中國奶業最深層次的死結。”王丁棉說，“特侖蘇OMP事件本質上反映了中國乳制品行業市場監管混亂的問題。”
　　特侖蘇光環褪去
　　2006年
　　2月13日，蒙牛向國家知識產權局申請了一項名為“一種液態奶”的技術專利，申請號200610003551.9，申請(專利權)人為內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司，申請書中描述：“本發明通過在牛奶中添加IGF-1，基本可滿足人體的生理需求，能促進人體對鈣的吸收”，發明 (設計)人為母智深等五人。母智深為蒙牛集團技術總監。
　　3月29日，蒙牛在公眾營養與發展中心主辦的造骨牛奶蛋白（Osteoblasts Milk Protein，簡稱OMP）增強骨密度實驗專家評審會上，宣稱“特侖蘇OMP牛奶中的造骨乳蛋白與普通牛奶相比，其活性牛奶蛋白的含量擴大了100倍到l000倍。”并正式推出了世界上第一款“吸收鈣、留住鈣”的“蒙牛特侖蘇0MP牛奶”。
　　9月12日，蒙牛向國家知識產權局提交《富含造骨牛奶蛋白的巴氏殺菌乳及其生產方法》（申請號：200610031044）的專利申請，稱這是一種含有造骨牛奶蛋白（ＯＭＰ）的巴氏殺菌乳和生產方法，按重量百分比，OMP含量為0.01%至0.015%，其余為牛奶。ＯＭＰ規范名詞為 GFC(Growth Factor Concentration)，中文名稱為生長因子濃縮物，其主要成分為類胰島素成長因子（IGF-1，IGF-2)和轉化成長因子（TGF-β1，TGF-β2)。
　　10月20日，蒙牛特侖蘇獲第27屆IDF世界乳業大會“新產品發展獎”大獎。
　　2007年
　　3月8日，號稱學術“打假斗士”的方舟子收到一名中學生來信，質疑OMP作為蛋白質使用后并不會被消化掉，而是變成氨基酸被人體吸收，引起了方對OMP的興趣。
　　3月26日，方舟子發表《以“蛋白”的名義》一文，公開質疑蒙牛特侖蘇添加的OMP其實就是IGF-1，有致癌的巨大風險。
　　6月，前廣東奶業協會副會長王丁棉等通過南方奶業網發布了多篇與蒙牛特侖蘇OMP及IGF-1相關的文章和分析，并向廣東省有關部門發出《關于蒙牛特侖蘇牛奶中添加造骨蛋白情況的反映》。后又向衛生部呈送相關文件。
　　2008年
　　9月，三聚氰胺風波爆發，蒙牛股價從21港元左右暴跌至8元。
　　12月23日，蒙牛發布公告稱預計全年虧損超過9億元人民幣
　　2009年
　　1月4日，內蒙古質監局收到國家質檢總局《關于調查處理蒙牛特侖蘇牛奶產品舉報問題的函》，要求組織核查小組進行調查。
　　1月19日，內蒙古質監局發布“內質檢監函[2009]7號”函件回復國家質檢總局，稱核查小組在生產現場沒有發現IGF-1原料，并稱“經咨詢有關專家，初步認為蒙牛公司目前所提供的驗證材料能證明OMP牛奶產品質量安全性和未添加IGF-1。”
　　2月2日，一份標題為《關于蒙牛特侖蘇牛奶監管意見函》（質檢食監函[2009]17號）的內部公函，由國家質檢總局食品生產監管司發出，要求內蒙古質監局責令蒙牛禁止向其高端液態奶“特侖蘇”中添加OMP和IGF-1。這份公函同時表示，中國未對OMP的安全性作出明確規定，而IGF-1不是傳統食品原料，也未列入食品添加劑使用標準；如果蒙牛認為OMP和IGF-1是安全的，需按照法定程序向衛生部提出使用申請。
　　2月11日，眾多媒體收到一封匿名郵件，將國家質檢總局2月2日發出的內部公函曝光，特侖蘇風波由此引發。
　　2月12日晚，蒙牛集團發布一份長達22頁的解釋文件，辯解稱“OMP與IGF-1是兩種完全不一樣的物質”并否認在特侖蘇添加了IGF-1，并稱OMP就是“牛奶堿性蛋白”（簡稱MBP），安全性已受到FDA等國際權威機構的認可。
　　2月13日，衛生部網站發布新聞稱，衛生部等六部委組織專家對蒙牛使用的OMP食用安全性進行了研討，認為“消費者飲用目前市場上該產品沒有健康危害”，并指責蒙牛未經衛生部批準在特侖蘇中添加OMP，違反了《食品衛生法》，并擅自夸大宣傳產品功能，有關執法監管部門將進一步對蒙牛的違法行為作出處理。同日，家樂福等各大超市將特侖蘇牛奶下架并開始辦理退貨手續。
　　2月14日，蒙牛召開新聞發布會進行辯解。
　　2月21日，經《財經》調查，FDA否認了蒙牛的說法。蒙牛承認OMP并非此前所謂的“自主研發”，而是由上海統園食品公司代理，從新西蘭Tatua公司進口。
　　3月2日，衛生部副部長陳嘯宏稱蒙牛OMP事件為進口程序違規。