落地：網絡營銷的機會與挑戰

dwm8080

　　即使“鼠標+水泥”符合中國國情，我們也不能忽略互聯網企業在實體延伸過程中將要面臨的尖銳挑戰。

　　當傳統企業熱衷于嘗試“水泥+鼠標”進行營銷突圍時，出現了另一種新的營銷動向，即互聯網企業也開始了線上與線下結合的新模式，如近期淘寶的“淘1站”等。互聯網企業開設實體店顯然提升了商戶的運營成本，商戶增加了店租、水電、賦稅等費用，如果不能有效發揮實體店的優勢，提升商戶的交易量，那么像淘寶這個遍地開花的“水泥”戰略恐怕會栽大跟頭。　　
　　實際上，這種依靠強大的網絡資源、實行線上與線下結合的模式，淘寶并不是第一個吃螃蟹者。
　　鼠標+水泥，有人幸福有人愁　　
　　2008年，風光一時的貝塔斯曼（Bertelsmann）關閉所有36家在華的圖書連鎖店，線下業務以失敗告終。一時間，人們開始對互聯網企業拓展線下業務產生懷疑，冒著高成本經營的風險到底是為了什么？“鼠標+水泥”能得到什么樣的幸福？其業務所面臨的挑戰是什么？對此，許多互聯網企業的認識到今天仍然十分模糊，企業經營不像婚姻，覺得不合適可以重新選擇，當許多互聯網企業燒掉大把的鈔票而換不來收益之時，等待自己的也許只有死亡。　　
　　不可否認，在許多商業模式的發展軌跡上，美國的今天是中國的明天，國內很多成功的互聯網企業都能在美國找到它的“前身”。成立于1999年的藍色尼羅河（Blue Nile）首開網上銷售鉆石的先河，雖然沒有一家實體店，但它在2004年的銷售額就超過了蒂芙尼（Tiffany）、卡地亞（Cartier）和寶格麗（Bvlgari）的銷售總和，創造了美國互聯網商業歷史的神話。以鉆石小鳥為首的九鉆網、珂蘭鉆石網等中國版“藍色尼羅河”，依靠敏銳的商業嗅覺和風險投資取得了驕人的業績，但與藍色尼羅河不同的是，鉆石小鳥在中國發達城市的高檔寫字樓里開設了體驗店，用網絡引導消費，再用實體店滿足顧客對奢侈品購物體驗的需求，開設線下體驗店之后，其銷售額成倍增長。時至今日，大洋彼岸的藍色尼羅河增長嚴重放緩，而國內鼠標+水泥的鉆石網商卻一路飄紅。　　
　　無獨有偶，個人電腦直銷巨頭戴爾（Dell）一直靠網絡和電話銷售產品，直到近幾年開始陸續在莫斯科、布達佩斯和上海等地建立體驗店，其戰略實踐證明，在一些消費潛力巨大的發展中國家，網絡購物并不十分普及和流行，習慣于“眼見為實”的顧客更愿意直接到商店中試用、選購，所以開體驗店能讓消費者得到愉快的購物經歷。戴爾的胃口顯然不止這么小，戴爾接連進入北美百思買、沃爾瑪，登陸日本Bic Camera，與國美電器強強聯手，搶占各地強勢的連鎖終端渠道，戴爾得到的不是銷售成本的大幅提升，而是促銷費用和后臺運營費用的縮減，以及更高的銷售利潤。鼠標+水泥的模式，顯然給戴爾帶來了新的銷售和利潤增長點。　　
　　鼠標+水泥的成功要素　　
　　互聯網企業的成功都有不同的模式，因為成功需要創新，需要找到競爭的藍海，鼠標+水泥的模式更需要有足夠清晰的市場分析和戰略規劃來支撐整個運營，否則很容易陷入進退兩難的境地。成功的原因各不相同，但是互聯網企業延伸線下業務可能失敗的原因卻大同小異：　　
　　1.進入了競爭慘烈的紅海，導致成本急速增加，入不敷出，資金鏈斷裂。　　
　　貝塔斯曼連鎖書店的失敗就是最好的例子，近年來隨著當當、卓越等網上書店的迅猛發展，以及店租等運營成本的大幅上升，傳統實體書店普遍舉步維艱，不少民營書店紛紛倒閉。貝塔斯曼開實體店無異于把錢扔進大海，再加上毫無新意的會員制“書友會”模式，以及青少年學生讀者的產品定位，關門是自然而然的事情。　　
　　2.實體店沒有發揮其應有的功能，線上線下脫軌經營。　　
　　開實體店不僅僅是為了增加線下收入，而是要通過增加線下的消費者接觸面，并借助標準、優秀的店內布置使顧客產生愉快的消費體驗，促進線上和線下形成互動，從而增強線上業務的影響力。如果線上線下的業務毫不相干，就沒有了1+1>2的效果，品牌口碑將無從談起。這一點是淘寶試水實體店最應該思考的問題。Ebay和易趣網都有商戶在線下開設實體店，但是就公司行為而言，他們均沒有整體線下開店的計劃，對于B2C、C2C網站而言，開實體商城的管理難度可想而知，面對眾多的商戶和種類繁多的商品，如何保證產品、銷售價格、促銷活動在線上線下的一致性是個大問題。淘寶城商戶被查獲售賣假名牌產品就是一個例證。而由于運營費用增加，商戶又把這些成本算到產品價格中讓消費者埋單，導致實體店的產品價格高于網店，這種線上線下嚴重脫軌的經營，無論是對淘寶還是對商戶而言，都只是多了一個銷售渠道，對于自身品牌口碑的塑造可能還得不到1+1=2的結果。　　
　　3.模式超前，但不切實際。　　
　　淘寶網推動資深賣家在居民密集區開設實體店“淘1站”，不僅是把線上的店搬到現實中，而且還多了“代購”和“寄售” 兩個功能，代購即是消費者根據產品目錄選擇需要的商品，交錢取得訂單之后再約定上門取貨；寄售則是讓想賣東西的人把商品寄在“淘1站”，“淘1站”再將商品信息上傳至淘寶的網店，交易達成后再按先前簽訂的協議分成。“淘1站”的模式在國內較為超前，在國外，代購方面做得比較成功的是英國連鎖目錄商店Argos，它在英國和愛爾蘭有超過700家門店，但這些門店并沒有擺放商品，而是放著配有圖片的購物目錄以及庫存查詢的電子終端，顧客在確認訂單并付款之后，就等著送貨上門。這樣的經營模式做到了英國零售業的第一，年銷售額超過40億英鎊。反觀“淘1站”的代購和寄售模式，和市場實際情況存在脫節。首先，在住宅區附近小店逛的人不是有購物計劃性的人，多是老年人、家庭主婦、學生等為了急用的物品而登門，他們不會為了一個類似指甲鉗的東西交了現金還要等待數天，這樣的“淘1站”很容易被連鎖便利店打敗。其次，“淘1站”在寄售方面收到的商品大多不會是全新的，所以低值的二手貨通常沒有太多利潤，不如省點精力把網店做精做專。
　　當越來越多的傳統企業依靠互聯網實現低成本突圍的時候，互聯網企業的擴張同樣也需要利用傳統企業的優勢。但并不是所有的“鼠標”企業都適合做實體延伸，互聯網企業向傳統行業進軍，首先要滿足三個條件：　　
　　1.具有強大的品牌效應，行業（至少是細分市場）領先優勢明顯。　　
　　攜程網依靠先入為主的行業領導者地位，通過和各地票務公司和酒店的強強聯合，實現了迅猛增長。其觸角正逐漸延伸到傳統的旅行社，甚至還投資興建如家連鎖酒店，從網絡機票預定和酒店預定的模式慢慢變成了旅游綜合服務機構，讓人們要旅行就會想到攜程，這一切都是以攜程網強勢的品牌效應，以及對渠道的有效控制和超過2000萬會員為基礎的。尤為重要的一點是，成為行業老大更容易吸引風險投資。　　
　　2.線上線下經營緊密結合，產品、服務和品牌形象在戰略方向上高度統一。　　
　　作為國內領跑的招聘網站，前程無憂的“前程招聘專版”報紙與全國各重點城市紙媒牽手，每周一天向讀者推出招聘廣告專刊，其廣告收入一度占到前程無憂總收入的80%以上，前程無憂逐漸演變成一個集傳統媒體、網絡媒體、獵頭服務、培訓測評和人事外包的全方位人力資源服務巨頭。　　
　　3.有清晰的線下贏利模式。
　　樂友是國內最大的孕嬰童用品零售企業，創立初期是以B2C在線購物的模式出現，后來因開設線下實體店才擺脫了“快速消費品購物網站難贏利”的魔咒，并逐漸形成“網站+目錄銷售+連鎖直營店”的贏利模式，正是因為有多種有效的贏利模式，一個定位于80后媽媽，融合母嬰教育、嬰童攝影、綜合購物、親子樂園等的大型母嬰生態圈正在迅速崛起。　　
　　互聯網企業落地的五個挑戰　　
　　隨著互聯網的快速普及，中國的互聯網市場潛力巨大，而“鼠標+水泥”的模式必將加快互聯網普及的進程和消費模式的變革。傳統企業同樣也垂涎潛力巨大的互聯網市場，肯德基聯手宅急送拓展網上訂餐外賣業務，7天連鎖經濟型酒店著重發力網上預訂就是最好的證明。一方面，互聯網可以跨越時間、空間的界限給網民帶來海量資訊和消費選擇，消費者可以隨時了解自己想要的商品信息，隨心所欲地貨比“百”家，甚至可以了解商品使用的口碑，信息的高度透明也加速了商家的誠信建設和品牌形象塑造；另一方面，實體購物體驗可以增加消費者的愉悅，也可以用更人性化的方式去服務顧客、了解顧客需求，維護客情關系，以創造重復消費的機會。　　
　　從全球市場環境看，歐美發達國家的互聯網市場比較成熟，網絡系統完善，網上支付安全快捷，信用體系完善健全，民眾對互聯網技術應用嫻熟，對網絡購物的認識較高。正是基于這樣的原因，以及金融危機環境下降低運營成本的考慮，戴爾在2008年年初關閉了美國本土的140家體驗店，重點發力網購和商超渠道。　　
　　而在中國市場，消費文化和商業環境與發達國家仍存在較大差異，消費習慣、消費意識還需要一定的時間來培養。網絡購物是需要時間去培養的，而實體店則能起到促進和潤滑劑的作用。對于中國消費者而言，在享受“鼠標”所帶來的便利的同時，也希望在“水泥”中找到越來越珍貴的人情味和消費愉悅。所以，實體領域和傳統市場是互聯網企業未來的重要戰場。　　
　　即使“鼠標+水泥”符合中國國情的發展方向，我們也不能忽略互聯網企業在實體延伸過程中將面臨的五個挑戰：　　
　　第一，實體經營的運營成本較高，如何依靠實體經營迅速提高銷售業績，是其生存和發展的關鍵。互聯網企業一定要找準贏利模式，充分利用實體店引導消費，營造良好的品牌口碑。　　
　　第二，網絡經營和實體經營所面對的消費群存在差異，互聯網企業要盡力縮小差異。比如模仿攜程網做餐飲預訂服務的飯統網，吃飯不僅僅是辦公室白領的問題，在外奔波和不經常上網的工作者還有很多，那么開通電話和手機預訂服務就顯得非常必要。
　　第三，互聯網的實體延伸將遭遇傳統實體的強烈排擠，互聯網企業一定要有不同的營銷策略去贏得競爭。網絡手機商城領導者北斗手機網的處境就面臨危險，一方面迪信通、蘇寧、國美等連鎖賣場的實體網點既多又大，售后服務方便快捷；另一方面他們也開始通過互聯網來賣手機，形成線上線下的立體式包圍圈，北斗手機網單靠低價策略恐怕難以突圍，因為手機等數碼產品的利潤空間正在縮小，比拼的將是服務質量、速度和購物體驗。　　
　　第四，有些互聯網的實體店體驗功能要多于銷售功能，這必將導致選擇較低租金較為偏僻的地方去開店，如何提升店面的客流量是個問題。互聯網企業的實體延伸應該根據市場定位做好選址工作，甚至主動出擊，利用發傳單、促銷活動、借助局部社區關系等方法來增加客流。　　
　　第五，鼠標+水泥模式對企業的整合營銷和內部管理能力均提出了更高的要求。互聯網傳播快速、高度互動和信息透明的特點需要企業對口碑營銷、精準營銷有更好的掌控。另外傳統市場也需要傳統的營銷手法，如何整合不同傳播手段，發揮不同傳播媒介的優勢就變得尤為重要。再者企業內部在供應鏈、物流配送、工作流程設置等方面也將面臨挑戰。　　
　　顯而易見，線上線下面對的市場不同，直接導致了運營模式、管理方法和營銷手段的差異，以上五個來自于傳統市場的挑戰將決定“鼠標+水泥”的幸福指數。　　
　　中國互聯網企業正處在高速發展時期，巨大的市場容量很容易造就一個創新概念的成功，而在充滿中國特色的市場環境中，對歐美模式的生搬硬套顯然很容易水土不服，無論是“水泥+鼠標”還是“鼠標+水泥”，其作用都在于更好地引導中國消費者。在消費行為不斷演變的過程中，迅速找到發展模式的互聯網企業也許會停止實體延伸，也可能會繼續擴大實體網點的布局，因為互聯網的輻射面廣、低成本、跨越時間和空間的特點，加上實體經營的人性化和便利性，將造就新的企業模式，這是以點帶面，以面促點的全新方向，只要互聯網企業找準定位，克服傳統市場的挑戰，精耕細作，將會迎來新一輪高速發展的機遇。

冰川