網絡整合營銷兵器譜，決勝江湖！

胡文輝

劉東明

       營銷這個江湖，從來就沒有過風平浪靜。而近十年來，一位名叫網絡的的小弟，更攪動風起云涌。別看他年紀輕輕，自從誕生以來，就以雷霆萬鈞之勢不斷的開疆闊土，傳統媒體老大哥們big five（television、radio、newspaper、magazine、billboards）的地盤正不斷被以網絡媒體蠶食滲透。
       隨著互聯網基礎設施和信息費用的下調，以及終端設備的普及，網絡的覆蓋率與滲透率不斷增加。現在在全球來看，2007年消費者花費了24％的時間在數字媒體上（中國的這個數字為20％），毫無疑問，這個比重依然將會持續增長。同時，我們還可以清晰的預判，新穎的數字化、網絡化媒體形式仍將不斷涌現，類似廣播、電視、戶外廣告這些傳統媒體也都在走向數字、網絡化，（網絡電臺的產生，網絡視頻的出現……不勝枚舉）。未來必將是網絡的世界！媒體格局的變化，必將影響營銷方式“風暴中心”發生位移，營銷江湖的版圖亦悄然生變。隨處可見的調研報告、分析數據，都在告訴我們，網絡營銷兇猛！
       然而當營銷人興沖沖的殺入網絡營銷地盤之后，卻發現傳統營銷界某些千錘百煉的“葵花寶典”可能會被打得粉碎，輕車熟路的“營銷招式”或許難以再顯神通。而更棘手的是，不知何時，涌現出一大堆新鮮網絡營銷兵器，有的不甚了解，有的甚至都聞所未聞，真叫人丈二和尚摸不著頭腦，束手無策！江湖已變！
       如何才能在網絡營銷江湖中繼續叱咤風云？在《網絡整合營銷兵器譜》一書中，先帶各位大俠們了解行走江湖的“潛規則”之變，以及網絡整合營銷的多種武器。

       消費者之變：YOU，君臨天下！

       2006年底，美國《時代》周刊將“YOU”（你）評為“年度人物”。這不是《時代》周刊的惡作劇，而是一個時代來臨的序曲，這個時代就叫做“你世代”。消費者們完全由被動變為主動。YOU，新帝登基，君臨天下！
       在“你世代”，當產品極大的豐富，像泉水一樣涌現出來的時候；當高度同質化的市場中，產品自身的差異被技術發展飛速抹平時，消費者們越來越挑剔，失去了“消費忠貞”！面對花花綠綠的世界，對某個品牌忠誠已是天方夜譚：他們見異思遷成性、喜新厭舊，以嘗鮮為樂。供求關系決定了市場掌控權，YOU，就是帝王！三千佳麗，任YOU選！為了在眾多產品中保持獨特的吸引力，留住YOU 多情的心，只能費盡心機、變著花樣，向這位新帝王爭寵獻媚。
       而在媒體傳播層面，這群曾被輕蔑的稱為MASS的烏合之眾，也早已站起來了。媒體是傳統傳播時代的帝王，而YOU才是網絡傳播時代的新君！狂熱易變、容易輕信、媒體輕易操縱……這一切都一去不復返。還想控制他？笑話！網絡賜給YOU手中一枚鼠標，掌控著信息的“生殺大權”，不合他們心意的信息，被隨時秒殺。媒體皇權沒了，貴族歇了，而YOU將接管，“電子烏托邦”正在路上……

       傳播之變：大教堂——大集市
       在傳統媒體時代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性流動。聲音單一、威嚴、無可質疑，消費者們只能被動接受。那真是營銷人員的純真年代，控制媒體設置“公眾議題”、管理傳播內容，簡單的“出招”就可以影響輿論導向，“俘獲”目標消費者。
       而在網絡媒體時代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動式流動。聲音多元、嘈雜、互不相同。網絡媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長，博客、論壇、IM、SNS……借助此，每個草根消費者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”，同時也滋長了強烈的自我覺醒意識。他們不會再被動的接受傳媒信息，而是主動的收集多元化的聲音，并反復對比，選擇聽從哪些內容。
       再者，他們還張開了“嘴巴”，生產并傳播內容，向其他消費者傳遞他們對品牌和產品的認識和經驗。這些聲音雖然弱小，但似乎要比廠商營銷信息的“大聲牛”更有力量。這些消費者們正形成巨大長尾，強力的影響乃至左右其他消費者的購買行為。如果你還不能體會其神奇力量，請回想通過下正龍拍虎、王石門、三聚氰胺、反對法國貨……

       營銷之變：“狩獵”到“垂釣”
       面對這些“起義的長尾”，傳統的營銷方式顯然不可能再適用。《網絡整合營銷兵器譜》認為，傳統營銷方式像“狩獵”，通過硬性的媒介購買，直接用“廣告信息子彈”激烈的“打擊、圍獵”消費者，消費者對品牌廣告信息的接受是被動、痛苦的。在傳統“教堂式”傳播環境下，消費者們只有招架之力，沒有還手之功，“狩獵”似乎是行得通的。但是網絡營銷中，“狩獵”式傳播可以“隱退江湖”了，它叱咤風云的光輝歲月已經宣告落幕。　
       “威逼不成，只能利誘”，硬氣功失效，軟太極才是王道，稱霸網絡營銷江湖的將是“垂釣式”營銷。營銷人需要學會運用“創意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。魚兒們聞香而來，愿者上鉤，大塊朵頤之時也將魚鉤快樂的吞下肚子。
       請記住，從狩獵到垂釣，這是網絡營銷江湖中無往不利，有效的收服消費者的咒語！也將是貫穿本書的靈魂與精髓！放下手中獵槍，做一個智慧的垂釣者吧。
       但熟悉了狩獵營銷的大俠們，突然轉向垂釣營銷，肯定困難且痛苦，不亞于鳳凰涅磐。還好，網絡整合營銷4I原則這四把圣火，將幫助營銷人盡快完成轉變，縱橫江湖！

       網絡整合營銷4I原則
       網絡整合營銷4I原則：Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則。


       Interesting 趣味原則
       八卦是火爆的通行證，《饅頭》是《無極》的墓志銘。當芙容姐姐大S身材火爆網絡時，當越來越多的信息都帶好“泛娛樂化的假面”時，一個娛樂至死的年代來臨了。中國互聯網的本質是娛樂屬性的，在互聯網這個“娛樂圈”中混，廣告、營銷也必須是娛樂化、趣味性的。當我們失去權力對消費者說“你們是愿意聽啊，是愿意聽啊，還是愿意聽啊,絕不強求”之時，顯然，制造一些趣味、娛樂的“糖衣”的香餌，將營銷信息的魚鉤巧妙包裹在趣味的情節當中，是吸引魚兒們上鉤的有效方式。“偉大的網絡營銷，他身上流淌著趣味的血液！他不是一則生硬的廣告，他不是一則生硬的廣告！娛樂因子在他身上靈魂附體！”


       Interests 利益原則
       沒錯，利益！天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。網絡是一個信息與服務泛濫的江湖，營銷活動不能為目標受眾提供利益，必然寸步難行。將自己變身一個消費者，設身處地、捫心自問一句，“我要參加這個營銷活動，為什么呢？嚎！”
       但這里想跟大家強調的是，網絡營銷中提供給消費者的“利益”外延更加廣泛，我們頭腦中的第一映射物質實利只是其中的一部分，還可能包括

1、 信息、咨訊
       廣告的最高境界是沒有廣告，只有資訊。消費者抗拒廣告，但消費者需要其需求產品的相關信息與資訊。直接推銷類的廣告吃到閉門羹的幾率很大，但是化身成為消費者提供的資訊；面對免費利益，消費者接受度自然會大增。
2、 功能或服務
3、 心理滿足，或者榮譽
4、 實際物質/金錢利益
5、 ……等待你來填寫，相信你能發現更多！

       Interaction 互動原則
       網絡媒體區別于傳統媒體的另一個重要的特征是其互動性，如果不能充分的挖掘運用這個usp，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統廣告的手法手法，無異于買櫝還珠。再加上網絡媒體在傳播層面上失去了傳統媒體的“強制性”，如此的“揚短避長”，單向布告式的營銷，肯定不是網絡營銷的前途所在，只有充分挖掘網絡的交互性，充分地利用網絡的特性與消費者交流，才能揚長避短，讓網絡營銷的功能發揮至極致。
       不要再讓消費者僅僅單純接受信息，數字媒體技術的進步，已經允許我們能以極低的成本與極大的便捷性，讓互動在營銷平臺上大展拳腳。而消費者們完全可以參與到網絡營銷的互動與創造中來。在陶藝吧中親手捏制的陶器彌足珍貴，因為融入自己的汗水。同樣，消費者親自參與互動與創造的營銷過程，會在大腦皮層回溝中刻下更深的品牌印記。把消費者作為一個主體，發起其與品牌之間的平等互動交流，可以為營銷帶來獨特的競爭優勢。未來的品牌將是半成品，一半由消費者體驗、參與來確定。當然，營銷人找到能夠引領和主導兩者之間互動的方法很重要。

       Individuality 個性原則　

       YOU，已經被釘在了無以復加的高度，那么YOU高大的身影在營銷中投射的映相，就是I！Individuality 個性在網絡營銷中的地位也因此凸現！對比“大街上人人都在穿”，“ 全北京獨此一件，專屬于你！”，你就明白專屬、個性顯然更容易俘獲消費者的心。因為個性，所以精準，因為，所以誘人。個性化的營銷，讓消費者心理產生“焦點關注”的滿足感，個性化營銷更能投消費者所好，更容易引發互動與購買行動。但是在傳統營銷環境中，做到“個性化營銷”成本非常之高，因此很難推而廣之，僅僅是極少數品牌品嘗極少次的豪門盛宴。但在網絡媒體中，數字流的特征讓這一切變得簡單、便宜，細分出一小類人，甚至一個人，做到一對一行銷都成為可能。（這一點在無線營銷中尤為突出）天賜良機，怎能不用？

       網絡整合營銷兵器譜驚現江湖
       群雄逐鹿，誰能問鼎？良器在手，方能傲視群雄!看完了江湖之變，我們還需要再關注下不斷涌現出的網絡營銷兵器。《網絡整合營銷兵器譜》一書中精選了10種兵器與大各位大俠分享：

       網絡硬廣，七星碧玉刀
       網絡視頻營銷，風火流星錘

      IM營銷，綿綿多情環

       Widget營銷，多彩孔雀翎
       博客營銷，清秋如意鉤

IGA，六脈神劍
       搜索引擎營銷，生死判官筆
       網絡社區營銷，達摩五指
       網站建設，不老霸王槍
       無線營銷，鎖人柔情鞭。
       當然，這肯定不是全部，未來還有更多，期待你來添加！
       有兩點需要強調，同樣是一把屠龍刀，武林高手可以制造一場腥風血雨，而到了農夫手里，說不定只是用它來打豬草。兵器僅僅是我們的工具，因此，本書更注重運用網絡整合營銷垂釣原理和網絡整合營銷4I原則剖析使用兵器的精髓！

       整合，整合，再整合
       還有一點必須說明，經常有一些初入江湖的朋友，會將seo、建站、硬廣告，認為是網絡營銷的全部。一招半式的網絡營銷功夫，顯然已經落后于時代！這點可能和現實江湖不同：李尋歡只憑一把飛刀就可以縱橫武林；達聞西的集十種殺人武器于一身的要你命3000卻最終成了一堆廢銅爛鐵。現實的武功可能求精不求多，但這個法則在營銷領域顯得并不那么適合。
       你可會發現，博客營銷的案例與視頻營銷交織，而網站建設可能又和SEO難舍難分。媒介碎片化，網民分眾化、小眾化的趨勢，只有360度的digital influence才能全面地滲透受眾！網絡營銷江湖的高手，必須是融會貫通了各種武功招式。網絡整合營銷傳播（E-IMC）才是稱霸江湖的葵花寶典！整合，將是網絡營銷的核心制勝法則；一招鮮吃遍天，獨步營銷武林只能成為夢中童話。
       要注意的是，天龍八部中鳩摩智練盡天下武林絕學，最終卻走火入魔。同樣網絡整合營銷當然也不是水果色拉，營銷人只需將各種武功兵器簡單拼湊即可。我們需要在深刻的品牌洞察與消費者網絡生態研究基礎上，將各種兵器水乳融會貫通，成為網絡整合營銷的集大成者。
       閑話少敘，與君一道共攬《網絡營銷兵器譜》！期待各位營銷大俠，一舞劍器動四方,天地為之久低昂！

曹建新

未來的、現在的------網絡營銷，當然，也包括遠程服務，記得這也是胡老師說過的。胡老師真的在為大家醍醐灌頂啊！謝謝！

胡文輝

引用自曹建新 發表于 2009-7-16 14:10的內容
未來的、現在的------網絡營銷，當然，也包括遠程服務，記得這也是胡老師說過的。胡老師真的在為大家醍醐灌頂啊！謝謝！

慚愧，只是把自己的一點觀察與朋友們分享，希望能對朋友們有幫助。