金杯、銀杯，不如老百姓的口碑-----網絡媒體輿論經濟生成機制探析

胡文輝 · 發表于 2009-7-21 10:34:43

傳媒輿論經濟本質尚無定論口碑營銷是一種典型樣本
傳媒經濟的本質是什么？學界歷來爭論紛紛，從注意力經濟，到影響力經濟，再到輿論經濟，版權經濟等等，各自都有一番道理。由于傳媒產業受到媒介形態、技術手段、消費文化、政府規制等多種因素的影響，其發展的過程中傳媒經濟的內涵也在不斷發生變化。正所謂：“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同”。從不同的視角，在不同的發展階段，對于傳媒經濟的本質認識有不同意見是可以理解的。比如，新世紀之初的互聯網低潮，學者們看到“注意力經濟說”的局限性，于是“影響力經濟說”，“輿論經濟說”應運而生；數字新媒體的迅速崛起中，學者們發現內容版權的重要性和巨大的市場前景，于是“版權經濟說”脫穎而出。
每一種學說都要經受時間的檢驗，傳媒經濟的爭論仍不絕于耳，相關研究者的觀察和思考也并未止步。筆者對當前網絡新媒體中流行的口碑營銷進行關注后發現，口碑營銷為傳媒輿論經濟生成機制提供了一種頗具典型意義的樣本。當然，這個發現僅能說明，傳媒輿論經濟的存在及其在未來新媒體產業中將占有重要的地位，并不排斥其他幾種有關傳媒經濟闡釋的論斷。
口碑營銷——“金杯、銀杯，不如老百姓的口碑”
“口碑營銷”模式，其英文為“BuzzMarketing”。“Buzz”意即“嘰嘰喳喳的聲音，或嗡嗡聲”，因此，也有人將BuzzMarketing譯成“蜂鳴式營銷”。哈佛商學院DavidGodes和耶魯管理學院的DinaMayzlin在一份學術報告中，將“Buzz”定義為信息從知情者傳播到不知情者。也有學者認為，口碑（WordofMouth）一詞來源于傳播學，主要應用于營銷領域，口碑是由生產者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定或某一種類的產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯想到上述對象的任何組織或個人信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為。這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷。美國口碑營銷協會的口碑營銷大師AndySernovitz在《WordofMouthMarketing-HowSmartCompaniesGetPeopleTalking》一書中，提出口碑營銷“5T”模型，通過五個“T”開頭的英文字母，給出了一個非常清晰的口碑營銷分析框架和操作步驟，這五個步驟分別是：談論者（Talkers）、話題（Topics）、工具（Tools）、參與（TakingPart）和跟蹤（Tracking）。
俗話說：金杯、銀杯，不如老百姓的口碑。口碑營銷在我國早已有之，如有的飯館打出“如果好吃請告訴您的朋友，如果不好吃請告訴老板”的標語等。人們發現親戚朋友之間的口口相傳遠比一張傳單、一個廣告更可親可信。對于電影票房來說，口碑營銷更是威力巨大，鋪天蓋地的廣告只是給了潛在觀眾一個話題關注的開始，電影上映之后的口碑反映將決定票房的最終勝算。更重要的是，網絡媒體的迅速發展，給了受眾一個前所未有的互動平臺，“所有人對所有人的傳播”格局的形成，為口碑營銷創造了一個新的起點。

“博客、論壇、播客”口碑營銷的“三駕馬車”
“輿論經濟說”認為，傳媒經濟在本質上是因傳媒所特有的輿論功能決定其自身行業經濟發展的特殊規律，以及決定其在國民經濟發展中（對國家及個人經濟決策行為）發揮特殊影響作用的特殊規律和所占地位。換句話說，是指傳媒產業在本質上運用影響輿論、形成輿論，并發揮輿論影響力的規律實現其經濟行為與目標的特征。這一論斷，曾在傳媒經濟學界產生一定的反響，贊同者運用它來關注“超級女聲”等傳媒經濟現象，反對者認為“輿論經濟說”雖然已經看到了“影響力經濟說”外延過寬的不足，給影響力加上“輿論”這一限制詞，但“帽子”雖小了，卻戴偏了，偏向傳媒的社會功能一邊，并質疑“輿論影響力概念與第二次售賣現象之間隔得太遠（比影響力概念更遠），傳媒行使社會功能為什么能帶來經濟效益”。今天看來，新媒體對傳統媒體盈利模式的突破和發展解決了這種質疑，口碑營銷為傳媒行使輿論影響力的社會功能為什么能帶來經濟效益的問題提供了一個答案。
互聯網新媒體因其參與、公開、交流、社區化、連通的特性，極大提升了用戶的參與空間，促進了口碑營銷的興起。而這其中最典型應用就是博客、論壇、播客等形式。有人稱這三種形式是支撐起口碑營銷的“三駕馬車”。2004年口碑網成立；2007年5月，奇虎社區口碑營銷平臺建成；2007年底，Facebook推出以定向廣告和口碑營銷為核心的新廣告系統。那么，通過互聯網平臺的口碑營銷是如何實現新媒體的輿論經濟的呢？相對于口碑營銷“口碑--聚眾--盈利”的現實路徑，輿論經濟實現邏輯可概括為“制造輿論--吸引注意--塑造品牌”。
口碑營銷在“群體輿論”中茁壯成長
這里可能會有人產生疑問，即“口碑”究竟算不算一種“輿論”？劉建明教授從輿論運用的范圍、主體入手，把社會輿論劃分為公共輿論、階級輿論、團體輿論和群體輿論。其中，“人們在趨群過程中，往往就某些問題產生一致的意見，而不同人群，其意見也就不同或根本對立，出現了五花入門的小社會環境中的輿論。這種由幾個或十幾個人自由結合的人群所產生的輿論，就是群體輿論”。可見，口碑營銷傳播所借助的正是這種“群體輿論”，也就是說，“口碑”應該算是“輿論”的一種。此外還有關于消費輿論的論述，陳力丹在其著作《輿論學--輿論導向研究》中寫道：“在我國進入社會主義市場經濟這一新的發展階段的時候，一種類型的輿論表現形態逐漸引起了人們的注意，這就是關于消費的輿論以及消費行為輿論得到急速的擴張。消費，即人們消耗物質以滿足物質和文化生活需要的過程。廣義上，消費還包括對精神性的大眾文化的享用。關于消費的輿論反映的是人們的生活領域，具有較強的個性特征，沒有必要由媒介過于具體地干預；但是這類輿論中潛在的某些成問題的價值觀、道德觀，以及由于'消費時狂'帶來的輿論震蕩，相當程度是通過大眾媒介的報道和廣告造成的，……”當然，傳媒輿論經濟在互聯網時代已不局限于大眾媒介的報道和廣告，口碑營銷傳播通過網絡所制造的消費輿論對于消費行為的導向作用不可忽視，對于新媒體產業的進一步發展意義重大。

“Search搜索”代替“Desire渴望”和“Memory記憶”
從傳播學角度分析，口碑營銷實質上是對拉扎斯費爾德的“兩級傳播”理論的應用。這個假說最早是《人民的選擇》一書中提出的，認為：“意見通常從廣播和印刷媒介流向意見領袖，再從意見領袖流向人群中不太活躍的部分。”互聯網時代的海量信息更加讓人無所適從，從圖1可以看到，在口碑營銷傳播模式中“Search搜索”代替了傳統營銷傳播模式中的“Desire渴望”和“Memory記憶”，在購買活動之后的消費者成為意見領袖，繼而評價商品和服務與人分享購買經驗，完成口碑傳播。這實際上是一個制造消費輿論的全過程。

圖1:傳統營銷傳播模式與口碑營銷傳播模式比較圖

口碑傳播的產生媒體滿足的期待——價值模式
在媒介營銷傳播的過程中，口碑傳播是如何產生的呢？我們又應該如何從理論上來認識它呢？首先，受眾的主動性發生了顯著的變化。在媒介營銷過程中，受眾從被動的接受或者不接受，逐漸開始參與口碑傳播（好或者不好的評價），最后受眾的搜索行為成為進一步獲取信息的關鍵步驟，媒介使用由被動變成了主動。在傳播學中，“使用與滿足”理論關注的是“受眾通過媒體做什么”的問題。傳播學者Palmgreen和Rayburn（1985年）將使用與滿足理論的中心重新定位為實際獲得、并為受眾所看重的滿足程度與他們最初預期的滿足程度之間的相對增長關系，創立了“媒體滿足的期待——價值模式”，如圖2所示：

圖2 追求與獲得的媒體滿足之期望——價值模式

圖2中的“評估”，實際上是受眾在“媒體使用”后對于“追求的滿足”和“獲得的滿足”的一種評價，當這種評價以隱性方式在受眾內心產生時，其影響到的僅僅是單個受眾的個人消費行為，一旦這種評價以顯性方式即“口碑”通過各種渠道傳播時，其影響到的將是更多的人。
借助口碑營銷“5T”模型形成傳媒輿論經濟
其次，對于口碑營銷傳播的認識，還可以追溯到“沉默的螺旋”理論。這個理論來自德國傳播學者ElisabethNoelle-Neumann，“沉默的螺旋理論關心的是四種因素之間的相互作用：大眾傳播、人際傳播及社會關系、個人觀點的表達、個人對自己周圍社會環境的'民意氣候'之感知。該理論基于社會心理學中的一種基本思想（Allport，1937年），即個人意見依賴于其對別人意見的理解。”如前所述，口碑營銷的操作步驟大體上是由談論者（Talkers）提供話題（Topics），借傳播工具（Tools）吸引受眾參與（TakingPart）。這個過程在媒介營銷中實際上是讓受眾在“媒體使用”后對于“追求的滿足”和“獲得的滿足”的評價通過媒介平臺以顯性方式即“口碑”進行再傳播的過程。在此過程中，消費輿論得以形成，口碑傳播帶給媒介直接的收益（如網絡購物）或者能夠進行二次銷售的受眾資源（如口碑網站），口碑營銷最終體現了傳媒輿論經濟生成的機制和過程。
此外，從銷售行為學角度來分析，口碑傳播者（AC）實質上扮演了意見領袖的角色。在德爾·I．霍金斯和羅格·J．貝斯特等人合著的《消費者行為學》一書中，對“意見領袖”的解釋是“群體內為他人過濾、解釋或提供信息的人”。按照銷售行為學的解釋，“意見領袖”往往“是群體的輿論中心和信息發布中心，對群體其他成員有較強的感染力，有影響他人的意圖，常常從影響他人中獲得成就感和自尊感。對群體內其他成員購買行為的引導和影響主要通過信息的口碑傳播和觀察實現。”這種觀點從側面印證了口碑營銷實質上是對拉扎斯費爾德的“兩級傳播”理論的應用。
互聯網讓進入其中的媒體不得不改變
據CNNIC《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2008年底，中國境內網站數量已達287.8萬個，媒介市場中運作的公司數量急劇增加。
值得注意的是，IPTV、手機電視、網絡視頻等等網絡新媒體的運營在更大意義上成為以盈利為中心的企業，而有別于以宣傳為己任的傳統媒體。對于這些數量眾多，產品或服務差異性不大，市場集中程度有限的新媒體而言，其自身的宣傳與營銷變得尤其重要。其實，“無論是傳統媒體還是新媒體，一旦他們使用互聯網，他們的宣傳策略和實踐就發生了變化。……這不僅僅是因為不同技術規范的限制，更緣于用戶預期和使用模式不同”。
“口碑決定購買力” 互聯網時代口碑營銷的力量在擴大
口碑營銷傳播就是其中的一種頗具代表性的模式。正是看到了互聯網新技術的互動性特征和開放式平臺的特點，混合了大眾傳播與人際傳播特點的博客、播客以及網絡社區等大批出現，口碑營銷傳播的力量得到彰顯。更有投資者創建口碑營銷的網絡平臺，如全國的最大本地化“吃、住、玩”生活社區口碑網（www.koubei.com）迅速成長為國內分類信息的領頭羊，還有的網站以口碑傳播作為自己的招牌，如大旗口碑榜（http：//exp.daqi.com/）打出“口碑決定購買力”的宣傳語。有研究者，曾總結歸納出新技術對傳媒產品生產的影響，認為近年來網絡技術和數字技術的迅猛發展減低了傳媒產品的生產成本，使頻道（率）資源不再稀缺，傳媒價值補償方式多元化等。建立在新媒體技術和互聯網平臺基礎上的口碑營銷傳播，部分體現了這些影響，以之為代表的更加開放多元的新媒體產業自身的營銷和宣傳，在傳媒多種經營和眾多互聯網衍生媒體的“戰國時代”，很有可能將我國媒介市場的競爭由完全壟斷或寡頭壟斷推向完全競爭或者趨向于完全競爭的狀態。
新媒體公司、輿論經濟一切都剛剛開始
總之，口碑營銷在互聯網時代所彰顯的力量，作為一個典型意義的標本證實了傳媒輿論經濟的存在，當然我們必須指出，口碑營銷傳播只是以互聯網為代表的新媒體產業品牌營銷邁出的一小步，新媒體公司帶來的傳媒企業化的趨勢或將帶來傳媒產業完全市場競爭的新格局，輿論經濟在新媒體產業的實現才剛剛開始，隨著盈利模式的多樣性和多元化，傳媒輿論經濟在新媒體產業中的價值將會更為顯著。