口碑有多遠(yuǎn) 商機(jī)就會有多大

胡文輝 · 發(fā)表于 2009-7-22 10:21:22

貝爾納是法國著名的作家，一生創(chuàng)造了大量的小說和劇本。有一次，法國一家報紙進(jìn)行智力競賽，出了這樣一個題目:如果法國最大的博物館盧浮宮失火，情況只允許你搶救一幅畫，你會救哪一幅?結(jié)果在成千上萬的答案中，貝爾納以最佳答案獲得該題的獎金。他的回答是:“我救離出口最近的那幅畫。”
   很多人不明白為什么貝爾納這個答案能獲獎，其實道理非常簡單:成功的最佳目標(biāo)不是最有價值的那一個，而是最有可能實現(xiàn)的那一個。
   我有一位搞攝影的朋友，去年辭職做起了自由攝影人，主要給小孩拍形象照，非常火爆，每天手機(jī)響個不停，有一次一個山西的母親帶著小孩慕名前來。對于金融危機(jī)頹勢下的這種反常局面，我很好奇。他告訴我，“我們小區(qū)非常大，聚集了大約20萬人，線上和線下的口碑宣傳幫了我很大的忙，網(wǎng)上的小區(qū)論壇里大家都知道我。”
   在危機(jī)未散、春風(fēng)勁吹、經(jīng)濟(jì)漸趨回暖的背景下，中小企業(yè)如何抓住稍縱即逝的網(wǎng)絡(luò)商機(jī)，如何利用有限的資金和資源做口碑?
100萬個畫餅不如手邊一個雞蛋
   “忽悠”是近年來的一大熱門詞匯，雖然大家很反感“忽悠”，但是又經(jīng)常身不由己地陶醉于被“忽悠”。于是，經(jīng)常在美麗的肥皂泡中憧憬著網(wǎng)絡(luò)營銷的大好市場，而對于身邊一個個小訂單置若罔聞。殊不知，網(wǎng)絡(luò)營銷并非目的，而是手段，100萬個畫餅不如手邊一個雞蛋，100萬的流量不如一次成交量。
   金融危機(jī)使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為漸趨理性，網(wǎng)上購物也正在逐漸由人們的“偶爾行為”演變成一種“經(jīng)常性行為”、一種“生活方式”。對于蓬勃的網(wǎng)絡(luò)商機(jī)，在“世界是平的”今天，“最近的機(jī)會”并不是指距離上的近，而是指最可能達(dá)成交易的“近”。北京上德營銷顧問機(jī)構(gòu)認(rèn)為，目前中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷要注意“三要三忌”:
   一要快速出擊，忌猶豫不決。在網(wǎng)上做生意，速度就是生命。一般有兩種情況，一種是客戶找你，一種是你找客戶，不管是哪一種情況，只要客戶有需求，就應(yīng)該以春運(yùn)期間在網(wǎng)上搶火車票的速度一樣迅速出擊，隔一分鐘甚至一秒鐘就有可能錯失商機(jī)。因此，24小時在線客服系統(tǒng)的設(shè)立是很有必要的，不會漏掉任何一個需求信息。
   溫總理說，金融危機(jī)期間信心比黃金更重要。同理，金融危機(jī)期間客戶需求信息比利潤更重要。有時候眼前的利潤也許很低，但是通過迅速建立的聯(lián)系可以“先入為主”，獲得客戶認(rèn)可后不斷挖掘其潛在需求，在合作中做大雙方交易額。例如，在阿里巴巴的誠信通會員中，很多的長期合作都是從小單開始建立信任的。
   二要精準(zhǔn)跟進(jìn)，忌倉促應(yīng)戰(zhàn)。客戶對你的第一印象很重要，要想達(dá)到一擊即中的效果，前期的準(zhǔn)備工作必不可少。不管是線上的交流還是線下的見面，第一次交流經(jīng)常起到?jīng)Q定性的作用。特別是在現(xiàn)在行業(yè)多元化、融合化日益嚴(yán)重的情況下，知識的匱乏、行業(yè)的理解、價格的熟悉度等，有可能成為制約交流成功與否的重要因素，這也對公司的客服人員相應(yīng)提出了新的挑戰(zhàn)。一方面要求客服人員有比較寬廣的知識面和較強(qiáng)的隨機(jī)應(yīng)變能力，另一方面要求公司網(wǎng)站上有一些常見的Q&A給消費(fèi)者答疑。
綜合網(wǎng)購數(shù)據(jù)顯示，3C產(chǎn)品是增幅最快的網(wǎng)購商品，日用百貨、服裝類產(chǎn)品也在快速地增長著，成為網(wǎng)上購買的主力產(chǎn)品。對于這幾類產(chǎn)品，價格上可以適當(dāng)調(diào)低，要以量取勝，不要追求單個的利潤額。而對于攝影、取名、旅游、健身等服務(wù)型產(chǎn)品，則要通過定制化的服務(wù)方案打動客戶，一旦客戶認(rèn)可了你，利潤率將不是你擔(dān)心的問題了。
北京、上海、廣州、深圳等一線城市網(wǎng)購接受程度比較高，但競爭也相當(dāng)激烈，而很多二、三線城市甚至四、五線城鎮(zhèn)，由于網(wǎng)絡(luò)普及因素網(wǎng)購才剛剛開始，但其必將對globrand.com未來整個網(wǎng)絡(luò)購物市場有一個強(qiáng)勁的推動。因此，鑒于自身的實力有限，中小企業(yè)要有針對性地把網(wǎng)絡(luò)推廣的市場重點放在二、三線城市和四、五線城鎮(zhèn)，可以大大提高交易成功的概率。
三要感情專一，忌三心二意。與客戶做生意就像是男女談戀愛，要想“抱得美人歸”，就得讓客戶時刻感受到貼心的關(guān)懷與溫暖。這就要多用MSN、QQ、阿里旺旺、網(wǎng)站在線客服系統(tǒng)等即時溝通工具，網(wǎng)絡(luò)最大的好處是打破地域界限、等級差異、性別鴻溝，讓所有的人都在一個平臺上共享資源，因此溝通起來也會較之傳統(tǒng)時代更加順暢和便捷。此前要通過電話解決的事情，還有一些不方便在電話里講的事情，都可以通過網(wǎng)絡(luò)即時溝通工具進(jìn)行溝通。而目前許多公司宣稱的“24小時在線客服”實際并未兌現(xiàn)，很多網(wǎng)站到了晚上7點以后就沒有客服人員了，不得不說是一大遺憾，畢竟晚8點至凌晨1點是網(wǎng)購的高峰期。
金融危機(jī)突襲，使得不少公司的客戶流失，或是訂單變小，由于業(yè)務(wù)壓力員工一般會抱怨客戶“另投新歡”、“吝嗇”，可能在言辭之中也有所流露，而很少從客戶自身的困境來分析問題、解決問題。這樣極其不妥，只有在網(wǎng)絡(luò)交流中多為客戶著想，幫助客戶找到業(yè)務(wù)下滑的根源，提升其業(yè)務(wù)量，客戶才能有更大份額的訂單給你。
針對客戶的定制化方案可以成為制勝“殺手锏”。如，根據(jù)客戶的需要設(shè)計生產(chǎn)個性化的產(chǎn)品樣品、提供個性化的服務(wù)方案，通過網(wǎng)絡(luò)視頻或線下的交流進(jìn)行及時展示。此外，關(guān)注客戶的生日、最親人的信息、網(wǎng)絡(luò)痕跡等建立詳細(xì)的數(shù)據(jù)庫，都將證明你對客戶的感情專一程度。
以上三點，總結(jié)起來就是三個字:快、準(zhǔn)、專。唯如此，才能將網(wǎng)絡(luò)機(jī)會轉(zhuǎn)化成鈔票。
口碑有多遠(yuǎn)，商機(jī)就會有多大
抓住了網(wǎng)絡(luò)商機(jī)，可以達(dá)成一次成功的交易。如何將一次成功轉(zhuǎn)化為長久的信任?將一個客戶的滿意傳遞到更多客戶?這就要注意“讓大家告訴大家”、“一傳十十傳百”的口碑效應(yīng)。
“口碑”一詞語出宋代《五燈會元·寶峰文禪師法嗣·永州太平安禪師》:“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑。”“口碑”可以說是人類歷史上最原始、歷時最悠久的一種營銷手段，所謂“酒香不怕巷子深”便是口碑營銷的形象寫照。
每個成年人大約有28-32顆牙齒，在拉美一些地區(qū)，人們形象而親切地將“口碑交流”稱之為“31頻道”。顯然，“口碑交流”只發(fā)生在親戚朋友鄰里之間，對某一產(chǎn)品或服務(wù)的評價沒有商業(yè)目的，雖然傳播范圍窄，但可信度極高。
日本INFO-PLANT發(fā)布的《口碑傳播調(diào)查》表明，35%的用戶購買行為受到親人口碑的影響，17%的網(wǎng)民受到網(wǎng)絡(luò)上口碑傳播的影響……
北京上德營銷顧問機(jī)構(gòu)研究指出，關(guān)于口碑的形成和建立，有兩種重要的方法，一個是打造口碑，一個是制造口碑。
打造口碑是指從產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上嚴(yán)格把關(guān)，提供物美價廉的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者得到了實惠，主動為你進(jìn)行口碑傳播。
文中一開始提到的攝影朋友便是典型的打造口碑的例子。如阿里巴巴“紡織知識大講堂”的博主在一篇題為《一個人的戰(zhàn)斗:我在阿里巴巴做紡織一年總結(jié)》的博客里這樣寫道:“每天在線時間超過10小時……我在論壇上很努力地回答網(wǎng)友的提問，成為阿里紡織論壇第一批紡織專家，回答了800多個問題，被紡友采納了118個……以普及紡織知識為己任，到目前為止，原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載的文章超過400篇，訪問量超過15萬，評論數(shù)612，被阿里巴巴博客推薦為行業(yè)專家博客……在貿(mào)易通上在花了大量時間回答客人各種千奇百怪的詢價，還有各種各樣的在紡織上遇到的難題，所以一年下來我的活躍度是26981，貿(mào)易通等級是33級，貿(mào)易通上的聯(lián)系人超過1000人，經(jīng)常同時在線的也有400人。”
網(wǎng)絡(luò)從來都是一柄雙刃劍，如果提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量出問題，口碑也可能成為“口悲”。網(wǎng)上盛傳的一篇博文“初從文，廿六乃成，負(fù)債十萬……友憐之，賒三鹿一包，沖而飲，卒”，便是對三鹿奶粉最大的負(fù)面口碑傳播。
戴爾公司也曾經(jīng)因為售后服務(wù)問題嘗到口碑的惡果。由于戴爾客服部沒有按承諾更換或修復(fù)消費(fèi)者杰夫·加維斯壞掉的筆記本電腦，于是整個夏天，他在個人博客上連篇累牘地詛咒戴爾，引得對戴爾技術(shù)支持不滿的人也紛紛跑到他的頁面上大吐苦水。這個日訪問量可達(dá)5000多的博客終于迫使戴爾公司最終退款。
制造口碑是指通過人為的策劃，吸引更多的人關(guān)注，并通過網(wǎng)民自發(fā)的跟風(fēng)和傳播，提升品牌、產(chǎn)品的知名度。
艾瑞市場咨詢的數(shù)據(jù)顯示，超過95%的網(wǎng)民平均每天在社區(qū)至少花費(fèi)1個小時。隨著“去門戶化”的愈演愈烈，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅已成為中國最主要的互聯(lián)網(wǎng)媒體，而且已取代門戶成為中國網(wǎng)民停留時間最長的網(wǎng)站。
在Web2.0時代，“君子動口不動手”的古話似乎要改成“君子動手不動口”了。潛伏于網(wǎng)絡(luò)上的“意見領(lǐng)袖”們，無需動一下嘴皮子，只要猛擊鍵盤、輕點鼠標(biāo)，就可以制造一場網(wǎng)絡(luò)熱點，就可能引發(fā)一次品牌危機(jī)。
制造口碑有很多種方法，最有效的招式之一是用新奇、刺激的故事吸引網(wǎng)民眼球，如淘寶店鋪“愛的天國—Benny Doll’s”的女店主“香港米蘭站”達(dá)貝妮拋售價值上百萬甚至上億的頂級豪宅、名車、CD等奢侈品，同時還在商品介紹中寫上一段纏綿悱惻的感情故事，迅速成為淘寶最為火爆的站點，短期間內(nèi)訪問量接近30萬。一切依靠網(wǎng)友自己的力量去推動、去傳播，媒體主動進(jìn)行追蹤報道。
Web2.0最大的貢獻(xiàn)就在于互動，它通過關(guān)系把人們聯(lián)系在一起分享觀點、價值，并進(jìn)行交流和溝通，在BBS、SNS等社區(qū)內(nèi)網(wǎng)站，信息、媒體、受眾形成“三合一”的局面，人人都成了信息源的傳播者、制造者，比傳銷更公開、更迅猛、更可信的病毒式營銷，正在悄悄地向每一個網(wǎng)民“侵蝕”。一不留神，人人都成了“病毒攜帶者”。
策劃、制造口碑一定要把握好分寸，否則會適得其反。這便如同古代的農(nóng)民起義，大凡起事者會請謀士造勢，在魚肚子里弄一個“天書”，或以其他方式弄一個口訣、民謠之類，教會小孩，四處傳播，形成人造的“口碑效應(yīng)”。但若內(nèi)功欠佳、處理不當(dāng)，一般只會“搬起石頭砸了自己的腳”。電視劇《康熙王朝》中，八王爺就苦心積慮地利用一個道士編造了一個自己適合繼位的“口碑事件”，結(jié)果非但沒有得逞，反被精明的康熙皇帝識破。
據(jù)悉，國美、百安居等傳統(tǒng)賣場也在加大對電子商務(wù)的投入，密謀轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)購?fù)贰＞瓦B少林寺也開始在網(wǎng)上賣禪香、禪臺、功夫鞋、護(hù)具等用品，而這些以前只出現(xiàn)在深山寺廟中供和尚修禪練功使用。傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，是市場凸顯的特征。抓住最近的機(jī)會，做到最遠(yuǎn)的口碑，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷必將大有作為。