對(duì)于畜牧行業(yè)廣告投放的特點(diǎn)及操作的一些認(rèn)識(shí)

胡文輝

轉(zhuǎn)載

    一、畜牧業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀
    1、畜牧業(yè)發(fā)展至今大體經(jīng)過(guò)三個(gè)階段：
    第一階段，改革開(kāi)放以前。養(yǎng)殖業(yè)為農(nóng)村副業(yè)，零星分散養(yǎng)殖，沒(méi)有形成規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化，畜產(chǎn)品由國(guó)家統(tǒng)一購(gòu)銷，畜產(chǎn)品供不應(yīng)求。
    第二階段，70年代末到80年代末。國(guó)家大力興建菜籃子工程，農(nóng)村養(yǎng)殖逐漸形成規(guī)模化，養(yǎng)殖專業(yè)戶，飼料廠、獸藥廠、畜牧機(jī)械廠、種畜禽廠開(kāi)始大批建立，成為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)。畜產(chǎn)品從供不應(yīng)求發(fā)展到局部的階段性的市場(chǎng)價(jià)格下滑。
    第三個(gè)階段，80年代末到現(xiàn)在。畜牧業(yè)全面進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)代化發(fā)展階段，養(yǎng)殖業(yè)、飼料業(yè)、畜產(chǎn)品加工業(yè)、種畜禽業(yè)、飼料機(jī)械行業(yè)等全面產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，以民營(yíng)化為主。出現(xiàn)了“公司+農(nóng)戶”的發(fā)展模式，這種模式山東發(fā)展最早、最好。有諸城外貿(mào)、陽(yáng)谷鳳祥、青島九聯(lián)等，近幾年由于藥殘等綠色壁壘原因，歐盟對(duì)中國(guó)畜產(chǎn)品封關(guān)，日韓也相繼提高門(mén)檻，畜產(chǎn)品出口陷入困境。
    在這種情況下，如何拓展國(guó)內(nèi)銷售成為了一個(gè)刻不容緩急待解決的問(wèn)題，我們公司目前正在做的一個(gè)項(xiàng)目就是為煙臺(tái)龍大集團(tuán)做國(guó)內(nèi)營(yíng)銷體系建設(shè)。
    由于“注水肉”、“瘋牛病”、“口蹄疫”、“瘦肉精”、“注水雞”、“脫骨雞爪”、“有抗奶無(wú)抗奶”等一系列事件的發(fā)生，人們對(duì)選擇肉奶制品越來(lái)越挑剔，“放心肉”市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生，買(mǎi)畜牧產(chǎn)品選擇品牌已經(jīng)提到了人們?nèi)粘Ｉ钪小?/font>
    最終端消費(fèi)者對(duì)綠色畜產(chǎn)品的需求必然影響到畜牧業(yè)的養(yǎng)殖過(guò)程中，同時(shí)影響飼料及添加劑企業(yè)。哪家企業(yè)在這場(chǎng)變革中能夠樹(shù)立自己綠色的品牌形象，就一定會(huì)是未來(lái)的行業(yè)梟雄
    二、畜牧業(yè)企業(yè)投放廣告時(shí)的幾點(diǎn)注意事項(xiàng)
    （一）引入全程營(yíng)銷傳播的概念，尋找產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)
    畜牧業(yè)的操作相對(duì)是粗放的，但現(xiàn)在的分工也是越來(lái)越明確，進(jìn)入了精耕細(xì)作的時(shí)代，因此在產(chǎn)品的廣告與宣傳中也要仔細(xì)研究產(chǎn)品的“一三五”。尋找本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的差異。
    比如女性用的排毒養(yǎng)顏膠囊的廣告剛打出來(lái)的時(shí)候，用大量的廣告費(fèi)炸開(kāi)了這個(gè)市場(chǎng)，但隨后很多的企業(yè)紛紛推出自己的排毒養(yǎng)顏膠囊，并很快占有一席之地。我們大家至今不知是誰(shuí)創(chuàng)造了“排毒養(yǎng)顏膠囊”的概念，第一個(gè)付出了大量啟蒙費(fèi)用的企業(yè)所轟開(kāi)的市場(chǎng)，被大家分享了。二鍋頭、六味地黃丸也曾進(jìn)入類似的誤區(qū)。其實(shí)排毒養(yǎng)顏膠囊、二鍋頭、六味地黃丸等只是一個(gè)產(chǎn)品類別名或者工藝，是不受法律保護(hù)的，誰(shuí)都可以用，它不應(yīng)該是品牌傳播的重點(diǎn)，舍棄品牌而大肆宣揚(yáng)產(chǎn)品類別是一種舍本求末、舍大求小。
    而我們畜牧業(yè)就大量存在著這樣的典型問(wèn)題，宣傳“全價(jià)糧”、“預(yù)混料”、只是教育了農(nóng)民要買(mǎi)飼料，而沒(méi)有告訴農(nóng)民要買(mǎi)我的飼料，行內(nèi)做的較好的“正大”、“希望”在宣傳上一直是在品牌上下功夫。
    有的企業(yè)家說(shuō)“全價(jià)糧”有什么好說(shuō)的，怎么找差異。那么不同品牌的洗衣粉又究竟有多少區(qū)別，無(wú)非是生產(chǎn)商重視創(chuàng)造概念而已。
    （二）、采取多樣化、區(qū)分市場(chǎng)的立體多品牌策略
    飼料市場(chǎng)營(yíng)銷有兩大發(fā)展趨勢(shì)|：從做業(yè)務(wù)到做市場(chǎng)、從做產(chǎn)品到做品牌。
    做品牌就是“如何在消費(fèi)者心中留下烙印”。
    品牌有主品牌、子品牌和副品牌之分。飼料企業(yè)面對(duì)惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面，就要針對(duì)不同的養(yǎng)殖戶、經(jīng)銷商和不同區(qū)域的市場(chǎng)，根據(jù)文化、民俗、心理需求的不同特點(diǎn)，圍繞一條紅線（主品牌），將相同質(zhì)量、相同價(jià)格、不同市場(chǎng)的產(chǎn)品運(yùn)用不同的品牌名稱、品牌編號(hào)、品牌色彩（子品牌）加以區(qū)分，組成立體多維的品牌組合。豐滿品牌形象，獲取豐厚利潤(rùn)。
    （三）、圍繞賣(mài)點(diǎn)做創(chuàng)意，圍繞消費(fèi)者選媒體
    對(duì)于樸實(shí)的中國(guó)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，他們文化層次較低，因此廣告創(chuàng)意應(yīng)該立求簡(jiǎn)單，不要故弄玄虛。
    有一個(gè)例子。神舟電腦作為一個(gè)新產(chǎn)品，它的初始廣告宣傳就是大聲地說(shuō)出價(jià)格上的利益點(diǎn)：“四千八百八，奔4扛回家”。很簡(jiǎn)單、很實(shí)用，突出了優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)，這樣的廣告對(duì)消費(fèi)者針對(duì)性強(qiáng)，也是消費(fèi)者需要的。
    有二條牛奶廣告語(yǔ)：某著名企業(yè)的是“喝××牛奶，享受美好人生”。另一條是沈陽(yáng)市輝山乳業(yè)的“一天一杯輝山奶，一生一世不缺鈣”，前者以精神宣傳為主導(dǎo)，事實(shí)上廣告的促銷力很差，得不到消費(fèi)者的認(rèn)同。而后者說(shuō)出了消費(fèi)者利益的廣告卻深得消費(fèi)者認(rèn)同。
    有一條畜牧業(yè)的廣告，已經(jīng)很多年了，我甚至記不清是什么具體產(chǎn)品，我只記得廣告語(yǔ)“四月肥，養(yǎng)豬四月肥”。賣(mài)點(diǎn)非常清楚明了。如果有一天我去養(yǎng)豬，我肯定會(huì)首先去問(wèn)問(wèn)那種產(chǎn)品。
    二條實(shí)用的創(chuàng)意原則：
    “xx產(chǎn)品就是xxxxxx”（ xxxxxx 就是指產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)）
    “a+b就是xx產(chǎn)品” （其中的a和b就是給消費(fèi)者的利益）
    對(duì)于畜牧業(yè)，廣告還不是很泛濫，廣告也不是很成熟，并且畜牧業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者文化層次偏低，這二條原則是很實(shí)用的。
    我下面點(diǎn)評(píng)幾條畜牧業(yè)產(chǎn)品廣告。摘自《飼料研究》2002. 8
    比較好的幾條廣告
    “新瑞百奧康，為你解除早期斷奶困擾”——優(yōu)質(zhì)、低成本的斷奶仔豬活性蛋白源。
    百奧康將：顯著降低斷奶仔豬腹瀉；
    顯著促進(jìn)斷奶仔豬采食；
    顯著提高斷奶仔豬生長(zhǎng)速度；
    大幅度降低高檔斷奶仔豬飼料成本。
    說(shuō)的非常清楚明了，賣(mài)點(diǎn)和利益點(diǎn)都非常清楚，讓養(yǎng)殖戶一目了然，除病，快長(zhǎng)，省錢(qián)，怦然心動(dòng)。
    “富樂(lè)旺——世界上用途廣泛的動(dòng)物專用抗生素類促生長(zhǎng)劑”
    品牌突出，賣(mài)點(diǎn)清晰。
    比較差的廣告：
    “杭州匯能生物技術(shù)有限公司隆重推出：富血寶、利普、益豐寶。珍惜綠色，關(guān)注健康！”
    全篇廣告除地址電話僅上述文字，廣告內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單，廣告語(yǔ)“珍惜綠色，關(guān)注健康！”讓人不知道什么意思，沒(méi)有給消費(fèi)者利益。也許業(yè)內(nèi)人士知道富血寶是什么，但是剛開(kāi)始養(yǎng)殖的農(nóng)戶知道它是做什么用的嗎？而且品牌在哪里？如果企業(yè)是為了做形象宣傳，那形象又從哪里能得到提升？
    這三則廣告都登了一整版，花了同樣的錢(qián)，但收效肯定是不一樣的。后者的廣告費(fèi)肯定是浪費(fèi)了一半還要多。
    （四）、謹(jǐn)慎科學(xué)選擇媒體，穩(wěn)定持久地投放廣告
    科學(xué)選擇媒體是節(jié)省廣告費(fèi)最重要的手段，畜牧業(yè)企業(yè)投放廣告一定要考慮媒體的受眾及產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，這二者之間重疊的范圍越大，這個(gè)媒體就是我們應(yīng)該選擇的媒體。
    比如飼料的目標(biāo)客戶是農(nóng)戶和經(jīng)銷商，那肯定不能選學(xué)術(shù)類的雜志，因?yàn)橹皇秋暳掀髽I(yè)會(huì)訂這類雜志，這樣廣告只是做給了你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看了，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究并且找到你的弱點(diǎn)。因此飼料的廣告應(yīng)該做在供經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶看的報(bào)紙雜志上。
    而飼料添加劑的目標(biāo)消費(fèi)群就是飲料生產(chǎn)企業(yè)，那就應(yīng)該選擇企業(yè)訂閱的雜志報(bào)紙上。
    廣告媒體一旦選取，就應(yīng)該穩(wěn)定而持久地投放，因?yàn)橄M(fèi)者往往不會(huì)立刻被打動(dòng)。
    （五）、銷售廣告雙管齊下，二手抓二手都要硬
    飼料企業(yè)在銷售上一貫熱衷于爭(zhēng)奪大經(jīng)銷商，忽視最終用戶和鄉(xiāng)村經(jīng)銷商，應(yīng)該以鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至以村為主實(shí)行區(qū)域化管理，設(shè)立技術(shù)服務(wù)部，直接銷售給養(yǎng)殖戶，并為養(yǎng)殖戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
    企業(yè)只重視各種臨時(shí)性的促銷、宣傳活動(dòng)，忽視整體策劃和營(yíng)銷組合，使促銷活動(dòng)難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。促銷與廣告之間沒(méi)有呼應(yīng)，而是二張皮。在這個(gè)問(wèn)題上畜牧業(yè)企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)日用品及電器的銷售手段。

mlb0331

不理解！相同的文字，不一樣的認(rèn)為呀 ！QQ491198

beautify

很好的文章，很有借鑒意義。

蘇明

促銷與廣告之間沒(méi)有呼應(yīng)，而是二張皮。胡老師說(shuō)的很好

嘉泰

十分認(rèn)同，值得借鑒啊

胡文輝

“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可問(wèn)題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了。”美國(guó)著名專家約翰·華納梅克這句話從提出到現(xiàn)在已有100多個(gè)年頭，現(xiàn)在，看看媒體上那么多訴求不清、訴求不準(zhǔn)、訴求不對(duì)的廣告，你就會(huì)知道這句話的無(wú)奈還在繼續(xù)生動(dòng)演繹著。找到被浪費(fèi)的那一半廣告費(fèi)并減少?gòu)V告費(fèi)的浪費(fèi)，是飼料行業(yè)廣告人、策劃人、營(yíng)銷人、企業(yè)老總不斷思考求證的一項(xiàng)重要工作。