激活“潛伏手”，豬流感“逼多”網絡營銷

胡文輝

劉泳華

  金融危機余波猶在，豬流感又來侵襲。雖然這次世界衛生組織用了個“甲型H1N1流感”的學名，然而不得不讓人聯想起6年前的“非典”，而今年“豬流感”的范圍之廣、危害之重，已遠非當年“非典”能及。面對雙重困擾，網商們該何去何從？如何盡快從外貿下滑、內需不足的陰影中走出來？

    豬流感突襲，網絡“潛伏”者劇增

    香港城市大學教授何華真指出，每當發生全球金融海嘯、沙塵暴、禽流感等社會和自然危機時，社會上就會出現一大批“穴居人”。在美國次貸危機影響全球、豬流感趁火打劫的2009年，“穴居人”在中國也明顯增多。他們“潛伏”在家里，生活圈子急劇縮小；大部分時間“貓”在網上尋求娛樂，但又以潛水居多；他們精打細算，習慣在網上購物，喜歡貨比三家。

    《老子》有云：“禍兮，福之所倚；福兮，禍之所伏。”豬流感看似危機，嚴重影響企業產品銷售，實則蘊藏著巨大的網絡商機。這些“穴居”的網絡“潛伏”者無網絡而無法生存，他們在網上看新聞、工作、購物、娛樂，甚至在網上談戀愛。“豬流感”正好給了他們一個不出門和戀網的理由。

    據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民人數已達到2.98億人，其中有1.62億人都在寫博客，使用手機上網的也超過了1億人。目前這個數字正在急劇地膨脹。

    敢吃螃蟹激活網絡“潛伏手”

    雖然網民基數龐大，然而參與網上貿易的用戶仍然是少數，超過一半的網民對于網上貿易持觀望態度。如何將巨量的網絡“潛伏手”轉化為現實生產力？

    線上交易與線下交易雙管齊下，既能滿足網蟲的消費習慣，又能解決部分網絡“潛水員”的后顧之憂。無論是線上還是線下，通過線上獲得關注度是首要的一步，這就要敢于吃螃蟹、玩花活，才能在紛繁復雜、瞬息萬變的網絡世界里，牢牢控制住網民緊握鼠標的那只手。

    今年4月19日，正當大家為豬流感的突然降臨惴惴不安時，一場由諾基亞主導的網絡視頻演唱會在視頻分享網站優酷上“唱響”。優酷當天晚上取消了所有的視頻點播，在長達3個小時的時間里，登錄優酷網的用戶們唯一選擇就是這場全互動視頻直播演唱會。網絡演唱會收到了意想不到的效果，短短3個小時的演唱會，諾基亞一下子就聚集了648萬的訪問人數，雙方互動次數也超過5000次。據悉，從2006年開始，諾基亞已經連續4年通過舉辦“跨年演唱會”的營銷方式推廣和強化其音樂手機的品牌，但網絡視頻演唱會還是第一次，也被其全球副總裁稱為一次“冒險”的嘗試。

    如果說諾基亞的網絡推廣更多地是企業在“秀”、觀眾在看，家居建材領域和餐飲行業的幾個案例則是充分顯示了網絡互動的力量。博洛尼家居總裁蔡明發動百萬網友線上搶“沙發”，2007年6月“讀蔡明博客，搶總價值40萬元博洛尼真沙發”，在半個多月的活動時間里，蔡明博客的點擊量超過千萬人次，北京、上海、南京、廣州、深圳5個活動城市，也如約送出了價值40萬元的100套博洛尼沙發。在嘗到甜頭后，2008年他們又如法炮制，在奧運期間推出了“讀蔡明博客，搶總價值100萬博洛尼沙發”活動，巧妙搭上了奧運車。

    與博洛尼有異曲同工之妙的，是今年TATA木門搞的“全國視頻總裁簽售”。金融危機使得國內房地產市場一落千丈，依托于精裝商品房和家庭裝修的木門產品銷售大受影響，3月8日TATA木門逆勢而動，其董事長吳晨曦在全國150個城市同時進行視頻總裁簽售，打響了木門網絡營銷的“第一槍”。半個多月后，當TATA將視頻簽售的照片放在北京木門展的現場進行二次展示時，無疑又來了一次“一傳十十傳百”的巨大的口碑傳播。難怪業內盛傳“TATA木門賣瘋了”。

    網絡營銷的創意并非近年才有。早在2005年，一個“教你如何吃垮必勝客”的帖子一度在網絡上瘋傳。乍一看，發帖人似乎對于必勝客高昂的價格表示不滿，故而向大家提供了如何只用一個盤子就可以多盛食物的“秘訣”。結果是，有的人懷著好奇和好勝心去必勝客裝水果沙拉，甚至互相攀比，藉以獲得快樂和滿足感。必勝客客流量飆升，而消費者也覺得自己“賺到了便宜”。這與去年汶川大地震期間“買光王老吉”的網絡營銷案例幾乎驚人地相似。

    送貨速度與售后決定非常時期網商之生死

    通過出奇制勝賺取眼球，獲得網民的芳心只是網絡營銷的第一步。要將潛在的購買意向轉化為真正的購買行動，將網絡好奇轉化為現實的生產力，還需要企業有過硬的產品、夠誘人的價格和優質的服務。特別是在豬流感暗中散播的非常時期，送貨速度、交貨細節、售后服務這三點變得格外重要。關于產品和價格方面，在此不再贅述。

    在淘寶的個人博客上有這樣一個故事：一個淘寶買家早上8點聽到有人按他的門鈴，開門一看是一個50多歲的老人給他送東西過來，他才想起昨天晚上10點多在淘寶網下了一個訂單。老人跟他講住在北京郊外，到他住的地方要轉幾趟車，整個路程40公里，今天一早5點便起來給他送貨。

    如果說“送貨速度是網商的生命”，一點也不夸張。當當網成立初期，為了快速送達訂購的商品，便在同一個城市找到幾家自行車快遞公司進行合作，一支支自行車隊助力當當網業務越做越大。組建自己的物流配送人員、與快遞公司合作，是兩種最基本的方式。自己組建物流人員便于有效管理，但是前期投入較大。于是大部分網商都選擇了與快遞公司合作，需要注意的是，近年來快遞公司業務日趨繁忙，個別“快遞”要變成“慢遞”了。因此在選擇合作的快遞公司時一定要慘重。如果你承諾24小時之內送貨上門，那就絕對不能25小時才到。網上訂購系統一定要有專人負責查看，就算做不到24小時全程監控，起碼也要隔一個小時刷新一次，這樣才能確保最快知悉客戶的最新訂單。

    除了速度，送貨細節也極為重要。消費者在網上選購商品時，對于網商的印象是基于此前媒體的報道和周圍同事、同學、朋友的口碑，買賣雙方并未有面對面的接觸與交流。此時，快遞員就成為網商的一張“名片”，他將在很大程度上形成消費者對網商的形象構建。一個彬彬有禮、細心謹慎的快遞員和一個風風火火、精心大意的快遞員，誰會給客戶留下好印象？特別是聞“豬流感”色變的眼下，充分為客戶著想的人性化細節將贏得好感，如戴口罩、不進門、盡量少說話等等。

    至于售后服務就是老生常談了，退貨、換貨、調試、維修等，在日常的賣場銷售中屢見不鮮，網絡銷售中也會發生類似情況，一定要認真對待及時處理。否則，稍有不慎，便會釀成大禍。因為在網絡里世界是平的，壞消息會在最短時間里以幾何級數急劇膨脹。售后服務的功能就是讓客戶吃下一個定心丸，給他們一個承諾，這個承諾不是空頭支票，而是有多種渠道來保證的，使客戶打消疑慮。

    此外，對于個性化的客戶亦不可輕視。1998年10月25日，一架英國航空公司的客機從東京飛往倫敦，偌大的飛機只載了一名乘客。原來，這架飛機因機械故障而推遲了起飛時間，其間，其他乘客都被勸說改乘了別的航班，唯獨一位老年乘客非這趟班機不乘。在此情況下，英國航空公司毅然決定為這位乘客創造了一次絕佳機會，贏得了無數乘客的贊賞和青睞。網絡銷售中可能也會碰到比較挑剔的客戶，盡量滿足其合理要求，并做好解釋溝通，相信一定會迎來轉機。

    很多企業在做網上銷售時，容易犯一個毛病：重銷售輕服務，結果造成一錘子買賣居多，甚至出現產品、服務方面的糾紛。殊不知，網上營銷靠的是薄利多銷、靠的是回頭客，只有把“上帝”哄高興了，才能財源廣進。

    2009年，成本控制成為企業經營的主旋律，許多企業營銷推廣費用均有所縮減。節約成本無可厚非，但在目前這一“非常時期”的網絡營銷中，配送速度、交貨細節、售后服務在某種程度上將決定會否有第二個訂單。因此，一定要高度重視，切不可因小失大。　　

    （注：本文系《新華商》雜志約稿文章，發表于2009年6月刊，網絡轉載請注明出處）

zhangguangxin

目前，在畜牧業實行起來是不是有點早，很多養殖者還沒有電腦啊。估計網絡營銷可以減少營銷費用。

dongwei

國內曾有一個網絡公司極力推崇也經過艱苦嘗試無功而返，除了硬件的原因，信用、支付、心理因素都影響這個其實有很大潛力的模式。

孟俊英

同意2樓的觀點，現在網絡信用、網上支付、網民心理還都不成熟，需要假以時日才能在飼料養殖行業推廣實行 3# dongwei