飼料市場營銷的系統(tǒng)整合與提升策略

胡文輝

魏全

飼料市場營銷是在調(diào)整整合的飼料工業(yè)發(fā)展的全新階段，各企業(yè)為滿足不同層次的養(yǎng)殖戶等消費者需要和實現(xiàn)企業(yè)目標，綜合運用各種商業(yè)手段，把產(chǎn)品和服務(wù)整體的銷售給消費者的一系列市場營銷活動與過程。飼料市場營銷是一個系統(tǒng)工程，在飼料經(jīng)營環(huán)境發(fā)生深刻變化的當今，許多企業(yè)嚴重扭曲市場營銷的基本職能，特別是市場職能在企業(yè)的運用被普遍忽略，從而出現(xiàn)過分強調(diào)銷售花樣的翻新與以價格為主的紅海爭奪，甚至有些企業(yè)渴望通過一招一式打敗主要競爭者，為此，飼料市場營銷的系統(tǒng)整合顯得非常必要和尤為重要，就能使自己立于飼料企業(yè)之林，來實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路，并更加優(yōu)秀！
1、飼料企業(yè)市場營銷普遍存在系統(tǒng)缺失的共性問題
中國飼料工業(yè)將伴隨上游飼料原料波動和下游養(yǎng)殖業(yè)變革而出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)布局與結(jié)構(gòu)調(diào)整；飼料企業(yè)將受食品安全、行業(yè)規(guī)范、準入法規(guī)、等政治經(jīng)濟要素影響，其機會成本大幅度提高；行業(yè)整體利率下滑，市場競爭洗牌將更加慘烈；飼料產(chǎn)品的銷售渠道隨著養(yǎng)殖業(yè)的專業(yè)化、規(guī)模化改變而變革，終端用戶購買發(fā)生悄然變化；全球能源危機與資源耗損帶來的飼料各類原輔材料價格全面上漲，促使飼料經(jīng)營成本大幅度提高，經(jīng)營的橫比效益顯著下降；養(yǎng)殖業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)調(diào)整，養(yǎng)殖戶的比較利益下滑，現(xiàn)代畜牧養(yǎng)殖業(yè)將加快規(guī)模化與專業(yè)化進程；管理粗放與疫病肆虐迫使養(yǎng)殖戶分化加快！飼料企業(yè)的產(chǎn)業(yè)一體化戰(zhàn)略如雨后春筍；飼料產(chǎn)品的品種、供給和結(jié)算以及畜牧飼料業(yè)運營模式將出現(xiàn)全新變化。以上這些因素將持續(xù)影響未來飼料工業(yè)的走勢與市場的發(fā)展！處于旋渦中的中小成長型企業(yè)只有依靠系統(tǒng)的戰(zhàn)略思維，對龍頭地位的市場營銷環(huán)節(jié)進行系統(tǒng)整合，才能有所作為。但在實際的市場爭奪中普遍存在下列問題：（1）市場營銷中的市場職能嚴重缺失；缺乏整體市場規(guī)劃；缺乏重點核心市場布局；無市場深度分析、無競爭解析而適應(yīng)環(huán)境變化的能力差；技術(shù)服務(wù)常態(tài)巡查機制缺失；客戶抱怨處理無標準，幾乎沒有客戶關(guān)懷，缺少核心顧客群，管理客戶期望和培養(yǎng)顧客成長的意識與能力欠缺；（2）片面強調(diào)銷售的地位，在飼料經(jīng)營管理的整過鏈條中輕視其他環(huán)節(jié)，比如市場的系統(tǒng)支持、生產(chǎn)四費控制、管理流程再造等；（3）忽略市場營銷的職業(yè)化素養(yǎng)，市場開發(fā)與營銷運營靠陳舊的散兵游勇式模式，缺乏資源整合意識與具體措施，營銷無標準可言，市場運營無套路克隆；（4）在產(chǎn)品同質(zhì)服務(wù)同質(zhì)的市場態(tài)勢下，企業(yè)挖空心思的銷售技巧變得一無是處，使得整個銷售過程變得效率低下，表現(xiàn)出銷量停止不前，市場徘徊不定，團隊信心受損；（5）飼料企業(yè)特別是中小型成長企業(yè)的品牌缺乏整體規(guī)劃，從基礎(chǔ)的包裝設(shè)計、市場定位、廣告宣傳、品牌內(nèi)核、品牌外延到品牌的系統(tǒng)維護缺乏專業(yè)呵護，更無差異與個性，在市場的表現(xiàn)缺乏品質(zhì)感，更談不上占領(lǐng)顧客認知。
2、市場營銷資源的系統(tǒng)整合是解決市場高效運營的上佳手段
在飼料運營的實戰(zhàn)中，企業(yè)往往忽略公司與市場資源的系統(tǒng)整合，并有機地與宏觀環(huán)境相匹配。處于國際經(jīng)濟萎縮的大背景下，新興經(jīng)濟體的中國經(jīng)濟雖受影響但仍保持適度的增長，加上國家扶農(nóng)政策與擴大內(nèi)需國策的實施。這對于農(nóng)牧行業(yè)確實一個利好的資訊，以2008年全年中國飼料工業(yè)保持了兩位數(shù)的增長來看就證明了這點。為此，處于調(diào)整整合迷茫階段的中小飼料企業(yè)思考自身發(fā)展戰(zhàn)略的同時，還需用時深度考究戰(zhàn)略發(fā)展的市場營銷資源系統(tǒng)整合舉措，并借勢拓展自身產(chǎn)業(yè)又好又快發(fā)展的視野與空間。（1）飼料企業(yè)特別是中小型企業(yè)必須具有市場營銷的系統(tǒng)整合意識，要有全局觀，要正確處理市場職能與銷售地位、過程管理與結(jié)果達成、企業(yè)長遠戰(zhàn)略與眼前利益、現(xiàn)實所得與可持續(xù)發(fā)展等關(guān)系；（2）飼料產(chǎn)業(yè)有形與無形資產(chǎn)經(jīng)營的有機結(jié)合。中國飼料市場大多企業(yè)處于有形的產(chǎn)品經(jīng)營階段，容易忽略無形資產(chǎn)特別是象企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌的堆積與沉淀。處于創(chuàng)業(yè)時期的中小飼料企業(yè)承受著巨大的競爭環(huán)境壓力，但在企業(yè)的運營中必須兩手抓，兩手都得要。在某個特定階段，比如目前的同質(zhì)環(huán)境下更應(yīng)突出品牌等飼料企業(yè)無形資產(chǎn)的建設(shè)。（3）解決企業(yè)生存與發(fā)展遇到的問題必須是從企業(yè)各經(jīng)營管理鏈條的每個環(huán)節(jié)抓起，不可忽略任何一個細節(jié)。正如世界戰(zhàn)略之父邁克爾·波特所講，企業(yè)的競爭不是與主要競爭對手某個環(huán)節(jié)的競爭，而是你每個環(huán)節(jié)都比主要對手優(yōu)秀時才能獲取競爭優(yōu)勢而立于不敗。（4）企業(yè)經(jīng)營管理素養(yǎng)提升不可一蹙而就，而是可持續(xù)的改善過程，不能不急，也不能操之過急！要符合企業(yè)戰(zhàn)略與遠景，要有步驟、有謀劃地展開！要先想到，后做到！要客觀分析自身資源，不可貪大免強，要客觀面對競爭，只要比主要競爭對手快半步就能贏取競爭！（5）飼料產(chǎn)品同質(zhì)的競爭態(tài)勢下，在夯實產(chǎn)品相關(guān)基礎(chǔ)的的同時，要將企業(yè)帶給終端用戶的利益從僅靠產(chǎn)品向包括產(chǎn)品在內(nèi)的解決方案轉(zhuǎn)變，但目前許多飼料企業(yè)也是在同質(zhì)的宣傳與運營，確帶來了差距甚大的結(jié)果。究其原因在于大多數(shù)企業(yè)并沒有真正體現(xiàn)解決方案帶給真正客戶（我們飼料企業(yè)真正的客戶是動物自身）利益；（6）造勢在前，務(wù)實跟進的系統(tǒng)策略是有效解決目前市場徘徊不前的上佳手段。在實際的操作中，企業(yè)必要的造勢是打開消費的一個重要手段，但實體經(jīng)營不能沉迷務(wù)虛，這里有一個度；與此同時，企業(yè)真正取得競爭優(yōu)勢是靠實力打拼，必須有一系列的務(wù)實舉措來保證某個階段的經(jīng)營目標實現(xiàn)，如前所述，飼料企業(yè)要解決正真客戶端利益，那就得從健康養(yǎng)殖館觀念、模式上下功夫，要建立獨具特色的一套簡單易行的實用方法，要掌控節(jié)奏，要學(xué)會組合與匹配，還要防范風(fēng)險與策略的糾偏！
3、飼料市場營銷系統(tǒng)整合的提升策略
針對目前飼料企業(yè)面臨的市場營銷的整合的系統(tǒng)問題，結(jié)合咨詢的實踐與運用研究，飼料市場營銷的系統(tǒng)整合與提升可以采取以下策略來改善飼料產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營素養(yǎng)，并取得獨樹一幟的的市場競爭核心優(yōu)勢。
（1）變革與現(xiàn)代市場匹配的組織架構(gòu)，要使市場營銷特別是市場要素的系統(tǒng)整合，必須有專門的市場部或者有清晰的市場職能的專門崗位來保證，要體現(xiàn)市場職能的統(tǒng)帥地位；要將市場規(guī)劃、品牌策劃、產(chǎn)品謀劃與銷售操作有機結(jié)合。要樹立系統(tǒng)方案營銷的全新理念，并在此基礎(chǔ)上形成精細的操作步驟與標準流程；要有分級培訓(xùn)體系保證標準流程演變成營銷團隊的潛意識與職業(yè)習(xí)慣；要強調(diào)營銷標準流程過程控制與糾偏。
（2）飼料企業(yè)的信息流的建立與管理：信息流、物流與現(xiàn)金流被認為是飼料經(jīng)營的新的利潤來源。管理信息流對于飼料產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營十分重要，企業(yè)要有比如客戶運營中心的專門崗位負責信息流管理；信息流管理要從內(nèi)部各崗位職責確保擴展到外部市場各環(huán)節(jié)的流程運轉(zhuǎn)，更要體現(xiàn)市場與競爭的信息全貌，要重視信息的收集篩選與整理分析，要促使信息的自上而下、自下而上的有效流動。
（3）強調(diào)管理各環(huán)節(jié)的精細觀念，要深挖內(nèi)部管理潛力，要加強管理流程再造；要突出非常態(tài)成本（時間、體力成本、精神成本）的控制；要強調(diào)管理經(jīng)濟的運用；要建立一套與市場營銷系統(tǒng)整合相匹配的后勤保障系統(tǒng)。
（4）強調(diào)銷售控制與監(jiān)督，要正確處理結(jié)果與過程的關(guān)系，要突出營銷過程的控制，要引入時間管理的先進理念，學(xué)會利用激勵職能來實施銷售的監(jiān)督管理，用標準的流程管理取代傳統(tǒng)的感性管理，要強調(diào)市場規(guī)則，要體現(xiàn)人文關(guān)懷。
（5）團隊建設(shè)與激勵機制構(gòu)建。未來企業(yè)的競爭歸根到底是人才的競爭，要將人力資源作為投資而不是增加成本，企業(yè)高層要有長遠視野，在收獲業(yè)績的同時必須注重人才的培養(yǎng)、團隊的固化與激勵機制的建設(shè)。要給團隊以成長空間，要造就企業(yè)的老板級職業(yè)經(jīng)理人，要有舍得的企業(yè)家胸懷，要搭建真正的職業(yè)經(jīng)理人平臺！
（6）核心市場與核心客戶建設(shè)。飼料企業(yè)特別是中小企業(yè)要善于運營經(jīng)濟學(xué)的手段整合資源，將有限的能力放在最能出業(yè)績的區(qū)域或市場上，要突出企業(yè)的核心市場布局，要培育自己的核心顧客群，市場要注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在未來飼料產(chǎn)業(yè)區(qū)域化的趨勢中必須加大市場的建設(shè)與客戶的關(guān)懷工作，并善于總結(jié)提煉，最終形成自身獨一無二的、可克隆的商業(yè)模式，找到適合自身發(fā)展的產(chǎn)業(yè)邊界與藍海。使中小規(guī)模的飼料產(chǎn)業(yè)快速成長，在錘煉優(yōu)質(zhì)經(jīng)營管理內(nèi)涵的同時，收獲獨特的競爭優(yōu)勢！

zhangguangxin

好帖子，好好研究一下。