營銷不是戰(zhàn)爭－－新營銷環(huán)境下的營銷創(chuàng)新策略

胡文輝

閆治民


    第一章 新營銷環(huán)境下的企業(yè)營銷反思

    一、思考：許多企業(yè)經(jīng)營為什么賺不到錢　

    松下幸之助說“企業(yè)最大的罪惡就是不賺錢”。那為什么許多企業(yè)在復(fù)雜的生存環(huán)境中面對(duì)越來越激烈的市場(chǎng)競爭，舉步艱難，賺不到錢？為什么中國民營企業(yè)的平均壽命只有3.5年？用昨天的經(jīng)驗(yàn)和思想已經(jīng)賺不到今天的錢，用今天的經(jīng)驗(yàn)和思想已經(jīng)賺不到明天的錢！許多企業(yè)曾經(jīng)輝煌一時(shí)，但面對(duì)順息萬變外部環(huán)境卻視而不見，還在成功的經(jīng)驗(yàn)中自我陶醉，以不變應(yīng)萬變，結(jié)果被時(shí)代所淘汰。

    案例：國產(chǎn)手機(jī)品牌的其興勃焉，其敗忽焉教訓(xùn)

    國產(chǎn)手機(jī)品牌自上世紀(jì)中后期起步，面對(duì)摩托羅拉、諾基亞、愛立信等強(qiáng)大對(duì)手

    所以從某種程度上說，成功可能是一劑毒藥。難怪臺(tái)灣著名管理學(xué)者石滋宜指出：成功是失敗之母。

    一些企業(yè)之所以賺不到錢，就是其創(chuàng)新尤其是營銷創(chuàng)新能力太差，不能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化和客戶需求變化的步伐。產(chǎn)品為王，渠道為王的時(shí)代已經(jīng)成為昨日黃花，取而代之的是品牌為王的時(shí)代。以品牌為導(dǎo)向的營銷創(chuàng)新才是未來的制勝之道。

    二、市場(chǎng)營銷發(fā)展的幾個(gè)階段

    讓我們?cè)倩仡櫼幌率袌?chǎng)營銷發(fā)展的幾個(gè)階段及特征：

    1. 工廠導(dǎo)向型：這一階段需大于供的供求矛盾極其突出，工廠數(shù)量極其有限，產(chǎn)品極其單一，工廠生產(chǎn)什么，顧客就買什么，顧客基本沒有選擇權(quán)，市場(chǎng)幾乎沒有競爭的。比如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)品憑票供應(yīng)，當(dāng)時(shí)的布票、油票、糧票比現(xiàn)金還重要，當(dāng)時(shí)的結(jié)婚三大件手表、縫紉機(jī)、自行車就是那幾個(gè)品牌，消費(fèi)者是沒有什么選擇權(quán)的，而且還要居委會(huì)開證明憑票才能買到。青島啤酒已故總經(jīng)理曾說過，當(dāng)年他結(jié)婚需要買青島啤酒請(qǐng)客，作為員工的他寫申請(qǐng)給廠領(lǐng)導(dǎo)，才給批了五箱，當(dāng)年在青島啤酒銷售部門只有三個(gè)人，一個(gè)收錢，一個(gè)開票，一個(gè)發(fā)貨，根本沒有業(yè)務(wù)人員。

    2. 產(chǎn)品導(dǎo)向型。隨著企業(yè)的增加，求大于供的矛盾逐漸轉(zhuǎn)化為供大于求的矛盾，企業(yè)間開始了競爭，但這一階段由于品牌數(shù)量有限，企業(yè)之間的競爭并不是非常激烈，企業(yè)之間的主要競爭手段是產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)通過優(yōu)化產(chǎn)品包裝、實(shí)施產(chǎn)品多樣化，來更加有效地滿足顧客需求。記得當(dāng)年我工作過的一個(gè)啤酒企業(yè)，正處于這一個(gè)階段，幾乎年年都有一很多品種被淘汰，年年又會(huì)開發(fā)出很多新品種，最多的時(shí)代品種多達(dá)180多個(gè)，雖然市場(chǎng)適應(yīng)情很強(qiáng)，基本是客戶需要什么樣的產(chǎn)品就生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，但產(chǎn)品線過長，嚴(yán)重地傷害了品牌形象。

    3. 品牌導(dǎo)向型。這一個(gè)階段市場(chǎng)競爭加劇，一些優(yōu)勢(shì)企業(yè)的產(chǎn)品、文化和服務(wù)深入人心形成具有差異化的品牌文化，消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，企業(yè)間的競爭上升的品牌競爭的層次，這一階段品牌成為最具力量的武器。

    案例：海信與海爾的較量

    海信與海爾都是來自青島的兩個(gè)著名家電品牌，就空調(diào)來說，海信與海爾在技術(shù)先進(jìn)性、產(chǎn)品品質(zhì)可靠性方面沒有太多的差距，甚至海信在某些方面是領(lǐng)先于海爾的。但哪個(gè)品牌力更強(qiáng)，哪個(gè)市場(chǎng)表現(xiàn)最好呢？答案不言自明。根本的原因就是海爾以品牌導(dǎo)向，通過差異化、標(biāo)準(zhǔn)化、人性化的服務(wù)打造出海爾極具親和力的品牌文化，爭奪到更多的忠誠顧客，而海信還過度地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品導(dǎo)向，對(duì)品牌的建設(shè)略輸一籌。

    三、看看今天的營銷環(huán)境發(fā)生的變化

    21世紀(jì)，唯一不變的就是變-------英特爾總裁葛洛夫。

    在今天的品牌導(dǎo)向營銷時(shí)代，企業(yè)營銷環(huán)境每天都在發(fā)生著巨大的變化：

    1. 產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化讓消費(fèi)者有了更多選擇和選擇的困惑

    2. 決定市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)的最關(guān)鍵因素，不僅是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道，還有品牌、顧客

    3. 信息的透明化和注意力分散讓消費(fèi)者更加難以溝通

    4. 購買的決定權(quán)越來越集中于顧客手中

    5. 顧客資源不但越來越稀缺，而且越來越重要

    6. 培養(yǎng)和提高顧客品牌忠誠度越來越重要

    四、品牌導(dǎo)向型營銷時(shí)代的特征

    1、市場(chǎng)競爭的變化

    ※競爭程度激烈化

    ※競爭手段多元化

    ※競爭層次升級(jí)化

    2、供給者的變化

    ※營銷導(dǎo)向化

    ※經(jīng)營品牌化

    ※溝通深度化

    ※服務(wù)創(chuàng)新化

    3、客戶的變化

    ※觀念創(chuàng)新化

    ※需求個(gè)性化

    ※選擇品牌化

    ※忠誠游離化

    五、從4P、4C到4R的營銷新境界

    （一）、4P理論

    1960年美國營銷學(xué)家麥卡錫從管理決策的角度把企業(yè)可控制的營銷手段分為四個(gè)方面，即“4P”：

    ※產(chǎn)品(Product)，

    ※價(jià)格(Price)，

    ※渠道(Place)，

    ※促銷(promotion)。

    （二）、4C理論與實(shí)踐

    1、4C理論重在四個(gè)方面：

    ※需求（CUSTOMER）、

    ※成本（COST）、

    ※便利（CONVINIENCE）、

    ※溝通（COMMUNICATION）。

    2、4P與4C的關(guān)聯(lián)：

    ※產(chǎn)品------需求（product——CUSTOMER）

    ※價(jià)格------成本（price---cost）

    ※渠道------便利（place-convenience）

    ※促銷---溝通(promotion---communication) 。　

    3、4C理論缺點(diǎn)　

    4C仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想。沒有解決滿足客戶需求的操作性問題，如提供集成解決方案等。4C總體上是4P的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)客戶需求的色彩較濃。根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，需要從更高的層次以更有效地方式在企業(yè)與客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)關(guān)系，如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。

    （三）、4R理論

    1、4R理論：90年代后期，美國學(xué)者赫海凱特在研究4C理論的基礎(chǔ)上，提出了4R理論，即保持（retention）、關(guān)系(relationships)、推薦(referral)、恢復(fù)(recovery)：

    ※保持（retention）是指通過滿足和超越客戶的需求來留住他們。保持客戶比取得客戶的成本小得多。客戶保持的核心問題是必須自愿。客戶有選擇賣主的機(jī)會(huì)，一旦他們脫離了被俘獲的狀態(tài)，這些客戶就會(huì)立即把自己的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到別的地方。

    ※關(guān)系(relationships)當(dāng)客戶自愿地甚至熱情地與一家公司長期進(jìn)行交易時(shí)，就可能是存在著某種關(guān)系了。建立關(guān)系意味著要努力接近客戶，試圖更好地理解他們。關(guān)系是建立在誠信、交流和理解的基礎(chǔ)之上的。　

    ※推薦(referral)指的是由客戶的滿意度帶來的口頭傳播效應(yīng)——那些感到滿意的客戶會(huì)向別人傳遞強(qiáng)有力的信息。當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)完全滿意的時(shí)候，他們就可能向值得信賴的同事、朋友或者家庭成員傳播這種信息，并推薦他們合作。　

    ※恢復(fù)(recovery)不滿的客戶服務(wù)也是現(xiàn)代營銷業(yè)務(wù)管理的一個(gè)重要組成部分，意外的因素難免會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的發(fā)生，使客戶和員工感到失望。然而，錯(cuò)誤可以轉(zhuǎn)化為打動(dòng)客戶和贏得客戶的機(jī)會(huì)。修復(fù)錯(cuò)誤可以向忠誠的客戶和新的客戶申明你對(duì)客戶服務(wù)和滿意度的承諾。

    2、4R理論的特點(diǎn)

    ※4R理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷新框架。 4R理論根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競爭日趨激烈形勢(shì)，著眼于企業(yè)客戶雙贏。

    ※4R理論體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反映，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方法，這是一個(gè)很大進(jìn)步。

    ※4R理論的反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。

    ※回報(bào)兼容了成本和雙贏兩個(gè)方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮客戶愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的客戶份額，形成規(guī)模效益。這樣企業(yè)為客戶提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，互相促進(jìn)，客觀上達(dá)到雙贏得效果。

    • 當(dāng)然4R理論也有其不足之處。如與客戶建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系需要實(shí)力為基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣4R理論提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該掌握的。

    3、4P、4C、4R三者的關(guān)系：

    4P、4C、4R，不是取代關(guān)系而是發(fā)展完善的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，企業(yè)營銷、市場(chǎng)還處于發(fā)展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)4P還是營銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是一個(gè)很有價(jià)值的思路，因而兩種理論仍然具有適用性和可借鑒性。 4R理論不是取代4P、4C理論，而是創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可將三者割裂開來甚至對(duì)立起來，根據(jù)企業(yè)實(shí)際把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。

     

    第二章 營銷是戰(zhàn)嗎？--從《營銷戰(zhàn)》說起

    《營銷戰(zhàn)》是由中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社出版的，譯自美國著名市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略家艾爾•里斯和杰克•特勞特的力作Marketing　Warfare。《營銷戰(zhàn)》開篇提出：“當(dāng)今市場(chǎng)營銷的本質(zhì)已經(jīng)不再是為顧客服務(wù)，因?yàn)樗械墓径甲裱瑯拥脑瓌t：市場(chǎng)營銷是戰(zhàn)爭，是與競爭對(duì)手對(duì)壘過程中如何以智取勝，以巧取勝，以強(qiáng)取勝。”

    營銷真的是一場(chǎng)戰(zhàn)爭嗎？讓我們來看看營銷與戰(zhàn)爭之間到底是什么關(guān)系：

    一、 什么是戰(zhàn)爭：以打敗（消滅）對(duì)手為手段，以實(shí)現(xiàn)和平，維護(hù)戰(zhàn)勝者利益為目的的活動(dòng)。

    二、 什么是營銷：我理解所謂營銷就是以超越競爭對(duì)手并實(shí)現(xiàn)顧客忠誠度最大化為手段，以實(shí)現(xiàn)自身與顧客利益最大化為目的的活動(dòng)。

    三、 戰(zhàn)爭與營銷的共性

    1、競爭：戰(zhàn)爭與營銷一樣都存在著競爭，戰(zhàn)爭是你死我活，而營銷是看誰做得更好，在競爭中機(jī)會(huì)往往稍縱即逝。

    2、利益：沒有利益的存在就沒有戰(zhàn)爭和營銷生存的土壤，都是為了自身的利益最大化而發(fā)生。

    四、戰(zhàn)爭與營銷的區(qū)別

    1、戰(zhàn)爭：

    ※戰(zhàn)爭是以打擊或消滅對(duì)手的手段而滿足自身利益的

    ※在一個(gè)陣地上對(duì)手往往只有一個(gè)或兩個(gè)（如八路對(duì)日、偽軍），但在戰(zhàn)場(chǎng)上往往對(duì)手是明確的。

    ※戰(zhàn)爭雙方之間往往是勢(shì)不兩立的，戰(zhàn)爭的勝利是為了滿足單方面需求

    ※戰(zhàn)爭的最高境界是沒有戰(zhàn)爭，即實(shí)現(xiàn)和平（沒有競爭）

    2、營銷：

    ※營銷的手段是超越競爭對(duì)手比競爭對(duì)手做得更好，而不是與競爭對(duì)手進(jìn)行實(shí)力比拼去打敗對(duì)手

    ※在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上競爭對(duì)手往往不止一個(gè)，而且有些是不明確的

    ※營銷的滿足多方面需求：企業(yè)需求、員工需求、經(jīng)銷商需求、消費(fèi)者需求、社會(huì)需求

    ※營銷的最高境界是競爭對(duì)手永遠(yuǎn)沒有機(jī)會(huì)超越自己，其實(shí)市場(chǎng)競爭永遠(yuǎn)會(huì)存在，任何的寡頭壟斷的情形在當(dāng)今的時(shí)代幾乎不可能發(fā)生了。

    3、將營銷等同于戰(zhàn)爭的后果

    ※企業(yè)將會(huì)過分關(guān)注對(duì)手，而忽視了顧客的需求。

    ※企業(yè)間的爭斗會(huì)陷入惡性競爭，不能自拔。

    ※企業(yè)想打敗競爭對(duì)手，結(jié)果是殺了虎還有狼，無窮老鼠殺不盡，而且可能是強(qiáng)中更有強(qiáng)中手，后來者居上。

    ※企業(yè)在忙于和競爭對(duì)手的戰(zhàn)爭中，顧客另有所愛，另的選擇，企業(yè)與原來的顧客已經(jīng)是緣散緣盡。就是企業(yè)悔悟過來，往往顧客的忠誠度很難再培育，正所謂：愛可能已成往事，有多少愛都不能重來

    案例：上世紀(jì)90年代的中國彩電行業(yè)曾是中國價(jià)格戰(zhàn)最瘋狂的行業(yè)，長虹、TCL等品牌之間揚(yáng)起價(jià)格屠刀，相互殘殺，打得頭破血流，企業(yè)巨虧，行業(yè)巨虧。但結(jié)果又如何呢？誰也沒有成為中國彩電業(yè)的霸主，誰也沒有把對(duì)手打敗。據(jù)報(bào)道：目前代表電視最高檔次的液晶電視品牌中在中國銷量前十的沒有一個(gè)國產(chǎn)品牌。無論是索尼還是松下還是活得有滋有味。這些中國品牌不是以顧客為導(dǎo)向進(jìn)行創(chuàng)新，超越競爭對(duì)手，而是發(fā)起一場(chǎng)想把競爭對(duì)手置于死地的價(jià)格戰(zhàn)爭，結(jié)果都大傷元?dú)猓粐馄放茡屨几笫袌?chǎng)份額，尤其高端市場(chǎng)。

    案例：中國啤酒行業(yè)從上世紀(jì)90年代中期開始進(jìn)入過度競爭時(shí)代，嚴(yán)重的過剩導(dǎo)致800多家啤酒企業(yè)中的絕大部分開始激烈的價(jià)格戰(zhàn)爭，相互之間為爭奪市場(chǎng)資源，以價(jià)格為武器，低價(jià)格、大促銷，打得天昏地暗，分外眼紅，最嚴(yán)重時(shí)行業(yè)巨虧，80%的企業(yè)虧損，不到十年間啤酒企業(yè)數(shù)量從800多家迅速減到300多家，一些企業(yè)被低價(jià)并購，一些企業(yè)則關(guān)門破產(chǎn)。雖然從2005年后行業(yè)整體利潤形勢(shì)大大改善，但國際啤酒巨頭幾乎全面進(jìn)軍中國啤酒行業(yè)，以英博為代表巨頭跑馬圈地，幾乎收購或投資了中國所有的大中型啤酒企業(yè)，從青島、雪花、哈爾濱、珠江無以例外，現(xiàn)在就剩下一個(gè)燕京和金星，也只不過是沒有找到合適的合作伙伴而已。尤其是英博收購百威之后，這兩天世界巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將對(duì)中國啤酒工業(yè)的未來產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響，甚至是左右中國啤酒工業(yè)的競爭格局，那些當(dāng)年在價(jià)格戰(zhàn)中大顯身手的品牌將會(huì)一個(gè)一個(gè)被蠶食，這不能不說一種悲劇。這也是把營銷當(dāng)成戰(zhàn)爭的后果。

    五、營銷有點(diǎn)像戰(zhàn)爭，營銷不是戰(zhàn)爭。中國語言是非常精準(zhǔn)的，“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”而不是“商場(chǎng)是戰(zhàn)場(chǎng)”。所以商場(chǎng)只不過有點(diǎn)像戰(zhàn)爭，但商場(chǎng)不等同于戰(zhàn)場(chǎng)。

    1、戰(zhàn)爭與營銷的10個(gè)關(guān)聯(lián)性：

    ※危機(jī)意識(shí)

    ※競爭意識(shí)

    ※戰(zhàn)略觀念

    ※完整體系

    ※目標(biāo)明確

    ※高效執(zhí)行

    ※以變應(yīng)變

    ※贏的信念

    ※利益至上

    ※快速取勝

    要想打贏一場(chǎng)戰(zhàn)爭，上面的10個(gè)要素缺一不可，而營銷也一樣，一個(gè)結(jié)果完美的營銷活動(dòng)也是如此。

    2、關(guān)于市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略的理解。著名的市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略把企業(yè)在某一階段或某一區(qū)域市場(chǎng)的競爭戰(zhàn)略分為以下四個(gè)方面：

    ※防御戰(zhàn)

    ※進(jìn)攻戰(zhàn)

    ※游擊戰(zhàn)

    ※側(cè)翼戰(zhàn)

    這個(gè)戰(zhàn)略容易讓一些營銷人造成營銷與戰(zhàn)爭的混淆性誤解。有一次在我的《營銷不是戰(zhàn)爭----新營銷環(huán)境下的營銷創(chuàng)新》大型公開課程上，當(dāng)我剛講到一這點(diǎn)時(shí)，有一位知名企業(yè)營銷總監(jiān)就當(dāng)場(chǎng)問我，市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)爭戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)從叫法上都是一樣的，從這一點(diǎn)上他認(rèn)為營銷就是戰(zhàn)爭。我解釋到，市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略只是一種戰(zhàn)略選擇，而不是戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，不論選擇哪一種戰(zhàn)略，雖然是把主要競爭對(duì)手作為競爭參照，但事實(shí)是把如何采取比競爭對(duì)手更加有效的手段去爭奪更多的顧客資源為核心。

    3、市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略不是市場(chǎng)戰(zhàn)爭戰(zhàn)略。正確地運(yùn)用市場(chǎng)競爭戰(zhàn)略就是要做到：

    ※開展良性競爭，避免惡性競爭。

    ※消滅不是目的，超越才是唯一。

    ※覆蓋只是手段，忠誠才是目的。

    ※單勝不能長久，多贏才是永恒。

    只有做到以上一個(gè)營銷活動(dòng)才真正地能獲得勝利，這也是營銷本質(zhì)的最好體現(xiàn)。

    案例3：世界級(jí)品牌可口可樂和百事可樂，這兩年老對(duì)手百年來在不斷的競爭中越來發(fā)展得越好，就是兩樂之間的競爭不是戰(zhàn)爭，而是不斷創(chuàng)新自己的差異化去超越對(duì)方，而不是通過低層次的競爭手段搞垮對(duì)方。就像有一次可口可樂總裁在會(huì)上問高管：我們的敵人是誰？高管們齊聲回答：百事可樂！總裁說：你們錯(cuò)了，我們的敵人是那些不生產(chǎn)可樂的家伙們！百事可樂是我們最堅(jiān)強(qiáng)的盟友！沒有百事可樂的存在，就沒有可口可樂更好的發(fā)展！

    第三章 營銷是一場(chǎng)愛情!

    一、什么是真正的愛情？

    1、搜集于網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)于愛情的一些論點(diǎn)：

    ※真正的愛情不應(yīng)該是利己的，而是利他的，是心甘情愿地與愛人一起奮斗并不斷的自我更新的過程。

    ※是融合在一起——完全融合在一起的共同斗爭。你有沒有決心為他（她）而付出自己最大的犧牲，這是衡量是不是真正愛情的標(biāo)準(zhǔn)。

    ※執(zhí)子之手,與子偕老　

    ※真正的愛情是兩個(gè)人心心相印，而不是一廂情愿。　

    ※真正的愛情最好自己讓自己和他（她）都舒服的愛情！

    ※愛的表面是無私的奉獻(xiàn),但愛的本質(zhì)是百分之百的奪取　

    ※真正的愛情并不一定是他人眼中的完美匹配，而是相愛的人彼此心靈的相互契合

    ※是為了讓對(duì)方生活得更好而默默奉獻(xiàn)

    ※這份愛不僅溫潤著他們自己，也同樣溫潤著那些世俗的心

    2、 我認(rèn)為這才是真正的愛情：真正的愛情，就是雙方在溝通中相互產(chǎn)生良好印象，進(jìn)而產(chǎn)生愿意相互忠誠一生的美好情感。

    3、愛情的特點(diǎn)

    ※愛情是互利性的

    ※愛情是排他性的

    ※愛情是有效溝通產(chǎn)生的

    二、營銷何嘗不是一場(chǎng)愛情？

    1、如何把營銷比喻為愛情，有會(huì)有一個(gè)有趣的理解：

    ※消費(fèi)者就是美女

    ※競爭對(duì)手就是情敵

    ※經(jīng)銷商就是媒人

    ※分銷就是經(jīng)過中介式戀愛

    ※直銷就是自由戀愛

    ※忠貞的愛情就是顧客的忠誠

    2、 愛情（顧客）忠誠的核心

    ※信任

    ※安全

    ※滿意

    3、 如何贏得愛情（顧客）

    ※滿足需求，引導(dǎo)需求。

    ※滿足期望，超越期望。

    ※武勇無能，仁智無敵。

    ※未必至善，但求至美。

    ※物質(zhì)為基，精神至上。

    ※持續(xù)改進(jìn)，永是第一。

    ※激情無限，超越無境。

    也就是說，男人在追求美女的過程中，不論遇到什么樣的競爭對(duì)手，自己能做的最好方式就是比競爭對(duì)手做得更好，更能獲得美女的歡心。就是獲得了愛情后還是要保持激情，持續(xù)創(chuàng)新，讓美女感覺到這個(gè)男人是心中的唯一。營銷過程與愛情過程是一樣的，沒有最好，只有更好，只有比競爭對(duì)手做得更好，才能獲得顧客的持續(xù)忠誠，也才能夠獲得更多的忠誠顧客。

     

    第四章 回歸營銷原點(diǎn)-----讓營銷精彩無限

    一、營銷的本質(zhì)是什么

    營銷的本質(zhì)就是競爭對(duì)手之間采取差異性的競爭手段對(duì)顧客忠誠度的爭奪。而這個(gè)爭奪的過程是通過創(chuàng)新而相互超越，創(chuàng)造更多的差異性產(chǎn)品和服務(wù)以最有效滿足和引導(dǎo)顧客需求的過程，而不是以打敗競爭對(duì)手為手段獲得顧客忠誠的。

    案例：可口可樂的3A和3P營銷

    可口可樂能成為世界級(jí)的品牌，從根本上就是始終把握這樣的營銷本質(zhì)，雖然在與百事可樂百年競爭中互不相讓，但從來沒有用低級(jí)的手段相互殘殺，而是不斷創(chuàng)新營銷策略，創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢(shì)，豐富和傳承可口可樂品牌文化，始終保持旺盛的品牌生命力和強(qiáng)大的品牌忠誠度。可口可樂最著名的就是3A、3P策略營銷策略這是其成功的致勝法寶：

    3A營銷：

    ※買得到/Availability——要使產(chǎn)品隨處買得到；  

    ※買得起/Affordability——要使所有消費(fèi)者買得起；

    ※樂得買/Acceptability——要使消費(fèi)者愿意購買；

    隨著市場(chǎng)競爭的日益激烈，可口可樂又在3A的基礎(chǔ)上提出了更高層次的3P策略。

    無處不在/Pervasive——使產(chǎn)品隨手可得；

    物有所值/Price Relative To Value——產(chǎn)品必須物有所值

    情有獨(dú)鐘/Preferred——使產(chǎn)品成為消費(fèi)者的必然選擇

    無論是3A還是3P都是不斷在強(qiáng)化顧客的品牌忠誠度上進(jìn)行創(chuàng)新，不斷超越競爭對(duì)手。

    二、建立營銷的藍(lán)海戰(zhàn)略，創(chuàng)造競爭對(duì)手難以超越的差異性

    1、有關(guān)藍(lán)海戰(zhàn)略的觀點(diǎn)：

    ※營銷的最高境界就是要遠(yuǎn)離紅海，創(chuàng)造沒有競爭的藍(lán)海；

    ※競爭是不必要的;

    ※要超越競爭，不是去找尋已有的顧客需要些什么；

    ※而是要研究非顧客，研究他們需要些什么；

    ※ “永遠(yuǎn)不要問你的顧客要些甚么！他們只知道他們見到的，他們不知道他們見不到的，而那些往往正是顧客需要的；

    ※當(dāng)你為他們創(chuàng)造出來，他們看到之后，就會(huì)說：啊！這正是我想要的。"　

    案例分析：星巴克的成功

    著名咖啡品牌星巴克之所以成功，就是星巴克超越物質(zhì)的咖啡產(chǎn)品，而上在創(chuàng)造和引導(dǎo)一種新的生活方式和生活文化。星巴克所營造的“第三空間”讓許多人找到了家和公司之外的社交、聚會(huì)和休閑場(chǎng)所。正如星巴克的廣告所說：不在家和公司，就在星巴克。星巴克已經(jīng)成為一些社會(huì)精英生活必不可少的一部分。星巴克從每一位員工做起，讓每一位員工愛上星巴克，并積極傳播星巴克文化，與消費(fèi)者有效互動(dòng)，共同創(chuàng)造的“全球范圍內(nèi)的星巴克體驗(yàn)”讓更多的消費(fèi)者癡迷于星巴克文化，從而創(chuàng)造了星巴克的完美而獨(dú)特的品牌形象，星巴克這個(gè)創(chuàng)立于1971年的品牌也能夠在世界500強(qiáng)中位于277位，成為世界最具實(shí)力的咖啡品牌，地位無人能及。星巴克創(chuàng)造的藍(lán)海只能讓同行，暗自興嘆，自愧不如。

    2、先者生存-----營銷藍(lán)海戰(zhàn)略構(gòu)建策略。先者生存是構(gòu)建營銷的藍(lán)海戰(zhàn)略的最有效策略，誰搶先一步搶占服務(wù)的心智，誰就會(huì)爭奪到更多的顧客資源。為此要做到五個(gè)領(lǐng)先，即：

    ※起點(diǎn)領(lǐng)先。

    ※速度領(lǐng)先。

    ※差異領(lǐng)先。

    ※升級(jí)領(lǐng)先。

    ※定位領(lǐng)先

    案例：蒙牛的起點(diǎn)領(lǐng)先策略

    蒙牛成立初期，大家已經(jīng)熟知在內(nèi)蒙伊利已經(jīng)當(dāng)之無愧做起了行業(yè)第一，但不知道第二是誰。雖然當(dāng)年牛根生出走伊利另立門戶創(chuàng)業(yè)非常艱難，品牌、資金、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)都極其匱乏。然而就這在個(gè)一窮二白的現(xiàn)狀中，老牛打出“打造內(nèi)蒙奶業(yè)第二品牌”的口號(hào)，而且通過戶外媒體廣為傳播。事實(shí)上在當(dāng)時(shí)蒙牛到底排名第幾老牛也不清楚。但蒙牛利用消費(fèi)者的認(rèn)知空區(qū)，通過這個(gè)的一個(gè)高起點(diǎn)定位， 迅速在受眾心目中形成蒙牛好像是行業(yè)第二的刻板印象，品牌影響力直線上升，市場(chǎng)份額持續(xù)增長。

    案例：英特爾的成功　

    　英特爾從一個(gè)普通的公司怎么能從硅谷的小初創(chuàng)公司變成赫赫有名的世界大名牌？一個(gè)企業(yè)怎樣能在四十多年的歷史中一直保持在業(yè)界領(lǐng)先？究竟靠什么？英特爾的成功就是因?yàn)橛⑻貭柖嗄陙韴?jiān)持的先者生存戰(zhàn)略。英特爾在處理器上的創(chuàng)新速度，從286、386、486、586、奔3、奔4再到英特爾“酷睿2”雙核處理器、再到四核處理器，都是當(dāng)一路領(lǐng)先，都是在產(chǎn)品市場(chǎng)最紅火的時(shí)候果斷砍掉這個(gè)明星產(chǎn)品，迅速推出更加先進(jìn)的產(chǎn)品引導(dǎo)市場(chǎng)需求。雖然英特爾也不斷受到AMD等強(qiáng)有力的競爭對(duì)手的反擊，但往往能夠靠其強(qiáng)大的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)推進(jìn)先者生存戰(zhàn)略而絕地逢生。

    案例：諾基亞的成功之道

    諾基亞為何僅用6年時(shí)間，就由一個(gè)差一點(diǎn)被賣掉的地區(qū)性公司，而一躍變?yōu)榭鐕荆恐Z基亞為何能在手機(jī)領(lǐng)域趕超摩托羅拉？一切都是因?yàn)橹Z基亞的先者生存戰(zhàn)略。

    1、準(zhǔn)確預(yù)見未來，把握發(fā)展趨勢(shì)。諾基亞能夠從一個(gè)不出名的小公司發(fā)展到今天的跨國電信集團(tuán)公司，首先得益于掌門人———約瑪•奧利拉的遠(yuǎn)見卓識(shí)。諾基亞“關(guān)鍵的一跳”是在1992年。諾基亞是1865年成立的老公司，在公司成立后的100年中，諾基亞從事了木材、造紙、物業(yè)、橡膠、機(jī)械、電纜等幾乎所有產(chǎn)品。1992年諾基亞新任總裁約瑪•奧利拉明確地提出：“未來將屬于通信時(shí)代，諾基亞要成為世界性電信公司。”這位首席執(zhí)行官一上任就推出了以移動(dòng)電話為中心的專業(yè)化發(fā)展新戰(zhàn)略，將造紙、輪胎、電纜、家用電子等業(yè)務(wù)或壓縮到最低限度，或出售，或獨(dú)立出去，甚至忍痛砍掉了擁有歐洲最大電視機(jī)生產(chǎn)廠之一的電視生產(chǎn)業(yè)務(wù)，集中90％的資金和人力加強(qiáng)移動(dòng)通訊器材和多媒體技術(shù)的研究和開發(fā)。正如奧利拉所預(yù)料的，世界移動(dòng)電話的需求量很快就進(jìn)入了高速增長的時(shí)期。當(dāng)數(shù)字電話標(biāo)準(zhǔn)在歐洲開始流行時(shí)，諾基亞早已準(zhǔn)備就緒，憑借充滿靈感的設(shè)計(jì)和不斷地推陳出新，迅速從強(qiáng)大的競爭對(duì)手中奪取了自己的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了飛躍，并在1998年成為世界移動(dòng)電話最大的生產(chǎn)商。

    2、堅(jiān)持領(lǐng)先科技，順應(yīng)時(shí)代潮流。諾基亞一貫認(rèn)為，在激烈的市場(chǎng)競爭中生存下去，惟一的途徑就是永遠(yuǎn)走在別人前面。為此，諾基亞打破了每兩年發(fā)布一個(gè)新產(chǎn)品的業(yè)界規(guī)律，而是平均一個(gè)多月就有一個(gè)新品種問世。為了確保技術(shù)的領(lǐng)先，諾基亞公司十分重視技術(shù)開發(fā)投入，不惜花費(fèi)巨額研制經(jīng)費(fèi)開發(fā)新產(chǎn)品。在諾基亞全球5.5萬名雇員中，從事技術(shù)研發(fā)的人員超過1.7萬名，達(dá)到31％。1999年公司用于研究和開發(fā)新產(chǎn)品的經(jīng)費(fèi)達(dá)17.55億歐元，占總營業(yè)額的9％，約占芬蘭全國工業(yè)產(chǎn)品研制總費(fèi)用的1/4。它在包括中國在內(nèi)的全球12個(gè)國家建立了44個(gè)研究與開發(fā)中心，其中在美國集中建立了6個(gè)研究發(fā)展中心。遍布世界各地的研究發(fā)展中心形成了一個(gè)全球合作網(wǎng)絡(luò)。借助這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，諾基亞可以對(duì)技術(shù)發(fā)展做出快速響應(yīng)，確保了在技術(shù)上的領(lǐng)先地位。

    3、積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，注重快速反應(yīng)。諾基亞深諳“快者生存”的道理，在市場(chǎng)反應(yīng)方面有“三快”。一是市場(chǎng)信息反饋快。諾基亞專門設(shè)有一個(gè)市場(chǎng)信息搜集網(wǎng)絡(luò)。在中國就有300多個(gè)直屬市場(chǎng)部的“市場(chǎng)推廣員”，每一天都在市場(chǎng)里邊收入各種各樣的資料和信息，而且當(dāng)天他們的“偵察報(bào)告”就會(huì)提交上來，交給不同的市場(chǎng)分析小組進(jìn)行分析和研究。諾基亞的市場(chǎng)分析小組構(gòu)成多種多樣，一個(gè)小組負(fù)責(zé)或者針對(duì)產(chǎn)品的某一個(gè)方面。由于這些信息的傳遞都是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的，所以發(fā)現(xiàn)問題后，提出解決辦法的速度會(huì)非常快。諾基亞還充分利用代理網(wǎng)絡(luò)來快速收集信息，代理商們跟哪家零售店發(fā)生關(guān)系了，這個(gè)零售店一個(gè)月可以賣諾基亞多少機(jī)器，顧客的反饋是什么等等，諾基亞都很快了解得一清二楚。二是決策和新品推出速度快。決策往往是企業(yè)反應(yīng)速度的瓶頸，為了解決這一瓶頸，諾基亞打破了一般大企業(yè)通常主要依靠主管者作決定的做法，采取了不同層次的問題，由不同層次的人（一個(gè)或一組）來做決定。這樣，市場(chǎng)反應(yīng)速度就明顯加快。三是應(yīng)對(duì)突發(fā)事件快。比如2000年3月，諾基亞和愛立信芯片的重要供應(yīng)商飛利浦公司一座半導(dǎo)體晶圓廠發(fā)生了一場(chǎng)火災(zāi)，諾基亞的公司高層在大火意外后，馬上成立了一個(gè)危機(jī)處理小組，迅速做出了應(yīng)急反應(yīng)，他們緊急重新設(shè)計(jì)了芯片，并想方設(shè)法提高生產(chǎn)速度，同時(shí)盡量努力尋找任何一點(diǎn)可以騰出來的生產(chǎn)能力，爭取了所有可能的供應(yīng)商，從而把危機(jī)變成公司的轉(zhuǎn)機(jī)，從愛立信的手中搶奪了3％的市場(chǎng)份額。

zhangjunhu

樓主說的很有道理啊！老外在這方面還是有一套啊！

畜牧工作者

很好，中國就是這樣，這會(huì)自己人打自己人

jdw1234

講得很有道理   值得大家學(xué)習(xí)