家電連鎖進(jìn)軍網(wǎng)購(gòu)：能否實(shí)現(xiàn)化蛹為蝶

胡文輝

吳咸建



　　上月末，某國(guó)外媒體轉(zhuǎn)載了一篇題為《海爾發(fā)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》，引起了記者的關(guān)注。
　　報(bào)道稱(chēng)，一位陳先生到當(dāng)?shù)丶译娺B鎖巨頭國(guó)美電器的門(mén)店，擬購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)海爾215升的冰箱，但是他最終選擇了在淘寶網(wǎng)的網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店成交。
　　與此同時(shí)，另外一家英文網(wǎng)站則轉(zhuǎn)載報(bào)道了蘇寧電器計(jì)劃今年7月下旬推出在線購(gòu)物網(wǎng)站，并斥資數(shù)千萬(wàn)元重新設(shè)計(jì)和更新，宣稱(chēng)未來(lái)兩到三年內(nèi)，該公司B2C銷(xiāo)售規(guī)模可達(dá)50億元。日前，則傳出百度、蘇寧牽手，圈地家電B2C的消息。蘇寧電器掌舵人張近東甚至表示：“蘇寧可以隨時(shí)切換到B2C網(wǎng)站。”
　　種種跡象表明，中國(guó)的家電制造商及家電流通商在實(shí)體市場(chǎng)利益分配的爭(zhēng)奪，正在逐漸轉(zhuǎn)化到線上、線下市場(chǎng)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。
　　 　　連鎖巨頭看好網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)
　　與中國(guó)相比，歐美的家電零售商在網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)方面發(fā)展更超前。早在前年，英國(guó)老牌的家電零售商迪克斯（DIXONS）關(guān)閉了旗下全部的實(shí)體商店，轉(zhuǎn)型為在線零售商；而歐洲最大的消費(fèi)電子零售商英國(guó)DSG國(guó)際在線零售業(yè)務(wù)已占到其銷(xiāo)售規(guī)模的2成以上；百思買(mǎi)則自2004年以來(lái)，連續(xù)數(shù)年躋身全球最熱在線零售商50強(qiáng)榜單，并且名次呈現(xiàn)跳躍式遞進(jìn)態(tài)勢(shì)。
　　與中國(guó)及日本家電流通渠道經(jīng)營(yíng)模式不同，歐美消費(fèi)電子、家電零售商本身并不注重店堂購(gòu)物環(huán)境的渲染，也不存在依靠品牌陳列法謀取供應(yīng)商場(chǎng)地費(fèi)、選位費(fèi)等高昂門(mén)店租金分?jǐn)傎M(fèi)用。因此，倉(cāng)儲(chǔ)式零售商供應(yīng)鏈管理的價(jià)值核心在后臺(tái)信息系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、安裝及售后服務(wù)產(chǎn)業(yè)的成本集約效應(yīng)及高效的消費(fèi)者響應(yīng)（ECR），而店堂式家電零售商則更注重前臺(tái)市場(chǎng)的利潤(rùn)來(lái)源。
　　業(yè)內(nèi)人士指出，在傳統(tǒng)零售商在線零售業(yè)務(wù)比較優(yōu)勢(shì)方面，百思買(mǎi)、DSG國(guó)際、淀橋相機(jī)、山田電機(jī)以及Eland等歐、美、日、韓權(quán)且處于下風(fēng)的情況下，美蘇家電連鎖等城市型家電連鎖巨頭在線零售業(yè)務(wù)真正達(dá)到與世紀(jì)電器網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等在一個(gè)等量級(jí)平臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)的水平，還為時(shí)尚早。 　　
　　當(dāng)然，美蘇家電連鎖兩巨頭進(jìn)軍網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)領(lǐng)域的舉措無(wú)可厚非。但是，如何處理好在線業(yè)務(wù)供應(yīng)商關(guān)系，平衡線上、線下消費(fèi)者的關(guān)系，對(duì)于美蘇等傳統(tǒng)家電分銷(xiāo)商而言，“并不是一件很容易的事”。

制造企業(yè)高調(diào)牽手網(wǎng)購(gòu)商
　　與連鎖巨頭相比，海爾、長(zhǎng)虹、康佳等家電制造商則高調(diào)宣傳其與網(wǎng)購(gòu)商的合作。 　　本月中旬，多年來(lái)堅(jiān)持渠道自主，相對(duì)獨(dú)立的格力電器，則聯(lián)合世紀(jì)電器網(wǎng)開(kāi)展高達(dá)759多元的節(jié)能空調(diào)在線促銷(xiāo)推廣活動(dòng)。
　　資料顯示，2008年度格力電器銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)10.58%,達(dá)到421.2億元；而營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用僅增長(zhǎng)1.23%，銷(xiāo)售費(fèi)用占銷(xiāo)售收入比例則下降0.98個(gè)百分點(diǎn)，下降到10.45%。而長(zhǎng)虹、海爾等兩家家電巨頭，銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)率均高于其銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率，售占比則分別達(dá)到10.69%，13.40%之高。
　　種種跡象表明，對(duì)大連鎖渠道依賴(lài)度越低，市場(chǎng)控制及銷(xiāo)售費(fèi)用控制則越理想。因此，我們不難理解，與兩大連鎖巨頭“走得很遠(yuǎn)”的格力空調(diào)之所以能夠成為中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)霸主的根本原因。也更加容易理解，惟有分銷(xiāo)渠道多元化，才能夠避免被“卸磨殺驢”的命運(yùn)。
　　但是，目前情況下，制造商、傳統(tǒng)零售商規(guī)模數(shù)倍于家電網(wǎng)購(gòu)商的事實(shí)，需要迫切解決的問(wèn)題，則是如何解決家電網(wǎng)購(gòu)商受到“不公正待遇”的問(wèn)題。
　　作繭自縛抑或化蛹為蝶
　　業(yè)內(nèi)人士分析，傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道也好，網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)者也好，專(zhuān)業(yè)家電網(wǎng)購(gòu)商也罷，走進(jìn)Internet網(wǎng)，是作繭自縛還是會(huì)化蛹為蝶，并不取決于其所處的階段和領(lǐng)域的“先天優(yōu)越性”，而是取決于對(duì)自身?xiàng)l件清醒的認(rèn)識(shí)和對(duì)未來(lái)市場(chǎng)判斷基礎(chǔ)上所制定的發(fā)展戰(zhàn)略的合理性。
　　其中，提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面、網(wǎng)絡(luò)拓?fù)洹⒉l(fā)流量及網(wǎng)速、交易安全等硬件條件保障方面以及采購(gòu)關(guān)系、倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)、第三方物流資源利用、售后服務(wù)合作等網(wǎng)上購(gòu)物的軟環(huán)境方面，均有很長(zhǎng)的一段路要走。
　　另外，在傳統(tǒng)消費(fèi)心理學(xué)架構(gòu)的基礎(chǔ)上，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理研究，借鑒傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，導(dǎo)入4Rs營(yíng)銷(xiāo)，而不是全盤(pán)否定4Ps或4Cs營(yíng)銷(xiāo)等方面，構(gòu)筑具備創(chuàng)新、科技、時(shí)尚特點(diǎn)的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式則成為當(dāng)務(wù)之急。

zhangguangxin

網(wǎng)購(gòu)的安全性值得懷疑呀。