破解企業(yè)危機(jī)的黃金法則

穆然 · 發(fā)表于 2009-8-12 22:05:54

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[font=楷體_GB2312][size=4][color=#800080] 在以互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的信息化時(shí)代，地球村已經(jīng)形成，任何一個(gè)地方發(fā)生的危機(jī)事件，都可能會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)傳播開來中國(guó)境內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“危機(jī)四伏的年代”！[/color][/size][/font]

[font=楷體_GB2312][size=4][color=#800080]　　2007年的危機(jī)案例似隨手拈來：高管危機(jī)有茅臺(tái)掌門喬紅涉案事件、古井董事長(zhǎng)王效金被調(diào)查事件；產(chǎn)品危機(jī)有依云礦泉水細(xì)菌超標(biāo)、摩托羅拉手機(jī)電池爆炸、龍鳳水餃抽檢不合格、華航飛機(jī)爆炸等事件；企業(yè)虛假宣傳危機(jī)事件如阿瑪尼服飾標(biāo)注不合格、綠谷欺詐癌癥患者、如煙害人等事件；產(chǎn)品代言人危機(jī)如郭德綱藏秘排油百草減肥茶代言危機(jī)、胡師傅不粘鍋代言危機(jī)等；IT企業(yè)危機(jī)如中關(guān)村(000931行情,股吧)在線不良內(nèi)容危機(jī)、工行網(wǎng)銀遭攻擊危機(jī)、諾頓誤殺危機(jī)；以及企業(yè)的社會(huì)危機(jī)如伊萊克斯裸照危機(jī)、華為員工自縊事件、麥當(dāng)勞和肯德基非法用工事件危機(jī)等，甚至對(duì)于整個(gè)國(guó)家也同樣面臨著如“中國(guó)制造”引起貿(mào)易摩擦，如被出口國(guó)強(qiáng)行召回產(chǎn)品、提高國(guó)貨的準(zhǔn)入門檻、進(jìn)行反傾銷調(diào)查、向世貿(mào)組織申訴，等等，讓人目不暇接。[/color][/size][/font]
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[font=楷體_GB2312][size=4][color=#800080]　　其實(shí)，危機(jī)管理已經(jīng)是擺在中國(guó)企業(yè)界面前非常現(xiàn)實(shí)的一個(gè)課題，甚至從某種意義上說不僅僅是為企業(yè)減少損失，而是能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的課題，很遺憾，對(duì)危機(jī)管理給予重視的企業(yè)并不多！　企業(yè)緣何頻繁遭遇危機(jī)國(guó)內(nèi)企業(yè)包括在華外資公司之所以頻繁發(fā)生危機(jī)，其中最為關(guān)鍵的因素是企業(yè)所處的環(huán)境發(fā)生了很大的變化，而企業(yè)自身卻沒有感觸到這種變化，或者即使感覺到了變化卻不愿意做相應(yīng)的轉(zhuǎn)變和調(diào)整，從而產(chǎn)生了矛盾，而矛盾的激化也就是危機(jī)的發(fā)生。看似偶然的危機(jī)事件，實(shí)則包含著必然性和規(guī)律性，概括起來有如下幾點(diǎn)：首先，企業(yè)的誠(chéng)信問題、管理問題和自律問題。[/color][/size][/font]
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[font=楷體_GB2312][size=4][color=#800080]　　如同一棵樹，如果從根上產(chǎn)生問題、腐爛了，從外觀上再怎么修剪都將是做無用功，遲早會(huì)暴露出來。同理，如果企業(yè)沒有一個(gè)自律的機(jī)制、沒有對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，而是企圖以假冒偽劣、有潛在威脅、非安全、非健康的產(chǎn)品賺取利潤(rùn)，這樣的企業(yè)是不會(huì)長(zhǎng)久的，必然遭致唾棄。即便是國(guó)際品牌，如寶潔旗下的SK-II，其兩次遭受巨大危機(jī)，根源都出自自身，一方面是產(chǎn)品確實(shí)存在問題，比如含有違禁成分、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳等，另一方面更缺乏解決問題應(yīng)有的態(tài)度，甚至對(duì)消費(fèi)者傲慢，出臺(tái)一些所謂的霸王條款，為問題的解決設(shè)置障礙等。企業(yè)當(dāng)以百年基業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)企業(yè)，時(shí)刻加強(qiáng)自我監(jiān)督和管理，要懂得產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)立足的根本。如果忽視了這一條，其他的便無從談起。再比如近期“中國(guó)制造”問題，之所以引起那么多國(guó)家的強(qiáng)烈反應(yīng)，一方面確實(shí)存在著貿(mào)易順差問題，某種程度上沖擊了被出口國(guó)的就業(yè)、稅收等，但更不能夠回避的問題是，個(gè)別惟利是圖的中國(guó)企業(yè)確實(shí)生產(chǎn)和出口了劣質(zhì)劣價(jià)的產(chǎn)品，沒有達(dá)到被出口國(guó)的安全標(biāo)準(zhǔn)，影響了整體中國(guó)制造的形象。[/color][/size][/font]
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[font=楷體_GB2312][size=4][color=#800080]　　其次，消費(fèi)者消費(fèi)、安全和維權(quán)意識(shí)的提高，推動(dòng)企業(yè)潛在危機(jī)的爆發(fā)。長(zhǎng)期以來，中國(guó)消費(fèi)者有一個(gè)特點(diǎn)，在消費(fèi)過程中能忍就忍，不到萬不得已不會(huì)跟生產(chǎn)廠商較真，這從一定程度上助長(zhǎng)了供應(yīng)商非法或者違規(guī)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)氣焰。無論國(guó)內(nèi)的企業(yè)捷安特電動(dòng)車、龍鳳水餃不合格，還是外資企業(yè)如AO史密斯熱水器、惠普一體機(jī)的設(shè)計(jì)缺陷、依云礦泉水上檢測(cè)黑榜等，都是這種案例的具體體現(xiàn)。那么，如今隨著消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)的提高，自我保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，在消費(fèi)過程中的維權(quán)意識(shí)顯著增加，其結(jié)果是，一個(gè)個(gè)曾經(jīng)讓人仰慕的品牌和企業(yè)紛紛走下了“神壇”，消費(fèi)者更多地關(guān)注起產(chǎn)品的安全性和實(shí)效性。一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品存在問題，消費(fèi)者就隨時(shí)會(huì)把廠家不光彩的一面通過媒體、消協(xié)、工商等系統(tǒng)進(jìn)行投訴和曝光。第三，國(guó)家宏觀政策面的收緊和執(zhí)法監(jiān)督力度的加大，使違規(guī)的空間越來越小，而付出的代價(jià)則越來越大。[/color][/size][/font]
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[font=楷體_GB2312][size=4][color=#800080]　　隨著中國(guó)法制化、制度化進(jìn)程的加速，很多方面都有了剛性的約束和量刑的依據(jù)和制度。尤其對(duì)直接牽涉到老百姓安全和健康的食品、醫(yī)療、化妝品、電器電子、服裝等行業(yè)的監(jiān)督、檢查和執(zhí)法力度的加強(qiáng)，使得不少企業(yè)的問題被暴露出來。比如BOSS產(chǎn)品標(biāo)注不合格而被上海質(zhì)監(jiān)局強(qiáng)行下架。第四，廣大媒體第三方傳播和監(jiān)督力量的崛起。媒體不僅僅是黨和國(guó)家的喉舌，它更是廣大消費(fèi)者的眼睛和耳朵。隨著媒體自由度、獨(dú)立性、公信力的增強(qiáng)，加之互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的助推，其社會(huì)輿論監(jiān)督的功能也得到了進(jìn)一步地放大，并形成了一種不可忽視的力量，與其它力量對(duì)違規(guī)企業(yè)形成了合圍之勢(shì)。最近不少企業(yè)爆發(fā)危機(jī)，都是首先由媒體披露出來的。加上媒體的深挖和互聯(lián)網(wǎng)等傳播工具的快捷及暢通性，致使企業(yè)存在的問題一步步被揭露和放大，危機(jī)爆發(fā)了。在多數(shù)企業(yè)危機(jī)案例中，媒體都充當(dāng)了一個(gè)第三方的、恰當(dāng)?shù)摹⒇?fù)責(zé)任的角色。[/color][/size][/font]
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[font=楷體_GB2312][size=4][color=#800080]　　“黃金法則”在危機(jī)管理中的妙用在危機(jī)管理的過程中，國(guó)際公司比較推崇福萊靈克公司發(fā)明的一個(gè)公式：(3W+4R)8F=V1或V2，該公式被公關(guān)界稱為危機(jī)管理成功的“黃金法則”。這里不妨結(jié)合國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)際向讀者做一推薦：　3W3W是指在任何一場(chǎng)危機(jī)中，作為企業(yè)主要的危機(jī)溝通者需要盡快知道三件事：即我們知道了什么（Whatdid weknow），我們什么時(shí)候知道的（When did we know about it），我們對(duì)此做了什么（What didwedoaboutit）。這是對(duì)危機(jī)的一個(gè)基礎(chǔ)性的判斷，是定性和定量的基礎(chǔ)性工作，否則出臺(tái)的危機(jī)溝通方案可能就會(huì)偏頗，不落地。同時(shí)，企業(yè)危機(jī)管理者也必須清楚，尋求這些問題的答案和一個(gè)組織做出反應(yīng)之間的時(shí)間，將決定這個(gè)反應(yīng)是成功還是失敗，必須盡可能地為危機(jī)的解決爭(zhēng)取時(shí)間！如果一個(gè)組織對(duì)于它面臨的危機(jī)認(rèn)識(shí)太晚，或是反應(yīng)太慢，那它就處在一個(gè)滑坡上，制高點(diǎn)已經(jīng)失守，掌控全局會(huì)變得極為困難，比如伊萊克斯近期的裸照風(fēng)波就是最好的案例體現(xiàn)，起初否認(rèn)石靖的存在，后來宣布該人已經(jīng)辭職等，出爾反爾。[/color][/size][/font]
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[font=楷體_GB2312][size=4][color=#800080]　　如果企業(yè)不能迅速地完成3W，它將會(huì)無力回天。對(duì)于企業(yè)危機(jī)管理者而言，信息真空是你最大的敵人，因?yàn)榭傆腥藭?huì)去填充它，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。　4R4R強(qiáng)調(diào)在收集正確的信息以后，企業(yè)就需要為該組織在這場(chǎng)危機(jī)中的態(tài)度定位：遺憾（Regret）、改革（Reform）、賠償（Restitution）、恢復(fù)（Recovery）。將4R轉(zhuǎn)變成描述性的語(yǔ)言，即是與危機(jī)打交道，一個(gè)組織要表達(dá)遺憾、保證解決措施到位、防止未來相同事件發(fā)生并且提供賠償，直到安全擺脫這場(chǎng)危機(jī)。顯然，危機(jī)的管理并不是單純依靠一個(gè)聲明或者一個(gè)行動(dòng)就能取得所有“4R”的，企業(yè)管理者需要把4R當(dāng)作一個(gè)過程來執(zhí)行。茅臺(tái)高管喬紅危機(jī)事件，就因?yàn)槊┡_(tái)和貴州地方政府的一再躲閃而最終把自己弄得極為被動(dòng)，一個(gè)不敢面對(duì)問題、逃避責(zé)任和問題，缺乏誠(chéng)信的企業(yè)形象躍然紙上！而幾乎是同時(shí)發(fā)生的另一家著名白酒企業(yè)古井公司就董事長(zhǎng)王效金危機(jī)事件的處理，則值得貴州茅臺(tái)(600519行情,股吧)借鑒和學(xué)習(xí)。　8F主張溝通時(shí)應(yīng)該遵循如下8大原則：事實(shí)（Factual）：向公眾溝通事實(shí)的真相。第一（First）：率先對(duì)問題做出反應(yīng)，最好是第一時(shí)間。迅速（Fast）：處理危機(jī)要果斷、迅速。坦率（Frank）：溝通情況時(shí)不要躲躲閃閃，體現(xiàn)出真誠(chéng)。感覺（Feeling）：與公眾分享你的感受，投入真情，理解并獲取理解。論壇（Forum）：公司內(nèi)部要建立一個(gè)最可靠的準(zhǔn)確信息來源，獲取盡可能全面的信息，以便分析判斷。靈活性（Flexibility）：對(duì)外溝通的內(nèi)容不是一成不變的，應(yīng)關(guān)注事態(tài)的變化，并酌情應(yīng)變。反饋（Feedback）：對(duì)外界有關(guān)危機(jī)的信息做出及時(shí)反饋。[/color][/size][/font]
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[font=楷體_GB2312][size=4][color=#800080]　　V1和V2這是前面所做工作結(jié)的果實(shí)。如果3W、4R和8F都做得正確的話，那么企業(yè)在危機(jī)中的表現(xiàn)會(huì)成為V1，是成功的，代表著“勇于承擔(dān)責(zé)任者（Victim）”的形象。這個(gè)結(jié)果很不錯(cuò)，公眾會(huì)認(rèn)為你很負(fù)責(zé)任、會(huì)想盡辦法解決問題并且讓他們滿意。相應(yīng)地，他們會(huì)對(duì)你從輕處罰或抱怨，甚至還可以原諒你。比如當(dāng)年創(chuàng)維集團(tuán)董事局主席黃宏生被拘時(shí)，其企業(yè)及時(shí)迎戰(zhàn)、上下同心、坦誠(chéng)溝通的做法，獲得了最大程度的理解和支持，使危機(jī)得以平穩(wěn)渡過。相反，如果你不能做好3W、4R和8F，你很可能會(huì)被當(dāng)做V2，即“小丑和惡棍”（Villain）的形象被再認(rèn)知。公眾將認(rèn)為你的行為和言辭避重就輕、沒有對(duì)危機(jī)給予足夠重視，即不上心和不負(fù)責(zé)任。這反過來最終會(huì)導(dǎo)致雇員意志消沉、股東抗議、顧客投訴、管理層動(dòng)蕩等不良后果。比如寶潔SK-II危機(jī)，最終導(dǎo)致臨時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)、辦公場(chǎng)所關(guān)閉的嚴(yán)重后果。而由郭德剛代言的藏秘排油百草減肥茶自今年“央視3?15晚會(huì)”被曝光之后，該企業(yè)一直沒有發(fā)出自己的聲音，任由危機(jī)擴(kuò)散、市場(chǎng)臆測(cè)，最終我們都已經(jīng)從市場(chǎng)上看到了慘痛的結(jié)果。其實(shí)，該產(chǎn)品即便在遭遇曝光后，依然面臨著一些危機(jī)軟著陸的機(jī)會(huì)和應(yīng)對(duì)方法，很可惜，因?yàn)槲C(jī)意識(shí)的淡薄而沒有能夠把握住。[/color][/size][/font]
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[font=楷體_GB2312][size=4][color=#800080]　　在以互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)的信息化時(shí)代，地球村已經(jīng)形成，任何一個(gè)地方發(fā)生的危機(jī)事件，都可能會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)傳播開來。企業(yè)乃至公共事務(wù)管理部門，都不能夠回避問題和危機(jī)的現(xiàn)實(shí)存在性和危機(jī)即期的爆發(fā)性，因?yàn)槲覀円呀?jīng)處于一個(gè)“危機(jī)四伏”的時(shí)代！我們唯一能夠做的，就是培養(yǎng)自身的危機(jī)意識(shí)，探究危機(jī)可能產(chǎn)生的緣起，并規(guī)避之、應(yīng)對(duì)之和化解之，無他。[/color][/size][/font]
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