網絡傳播能否成為央視+明星的終結者

胡文輝 · 發表于 2009-8-21 09:11:36

李明利

   《新聞聯播》——中國收視率第一的王牌欄目近日準備改版。在百度搜索，關于這一話題的帖子短短幾日已經達到了十余萬。從《新聞聯播》以前部分領導的話語看出，似乎此次改版是經過官方長久的積攢醞釀最終自覺產生的一個結果；但從《新聞聯播》改版的方向——例如更加親民等可以看出，實際上導致《新聞聯播》改版的最終動力還是消費的力量。
   雖然從理論上說，《新聞聯播》的銷量或者說收視率是沒有問題的，但從目前的消費結構看，其主要目標消費群已經嚴重老化，通常都是三十歲以上的人。而且在這部分主要目標消費群中，有相當一部分成天爬在網上，對于國家嚴肅新聞在每晚的《新聞聯播》開播前已經耳熟能詳。在這樣的背景下，《新聞聯播》如果不進行新的市場需求的引導開發，不提升自己的產品質量，不是它拋棄消費者，而是被消費者拋棄。因此，《新聞聯播》改版也是在整體商業環境下的一次不得不為之的動作。
   更進一步說，不僅僅是《新聞聯播》必須走改版之路，央視或者說電視傳播模式整體也面臨著市場消費力量的強大沖擊。若干年前，一個好的電視劇常常能讓電視收視率達到20%，但現在一個電視劇能達到8%到9%，已經可以沖擊當年度的收視冠軍了。
   造成這種現象的根本原因，在李明利本人看來是消費者注意力的轉移。
   隨著以網絡為核心的新興媒體力量的崛起，消費者已經不可能單純依靠某個媒體來確定自己最終的行為意見。面對同一事物，消費者往往要經過一個完整的思考行為流程，期間要動用多個媒體，才能對產品或者事物形成一個完整清楚的認識，然后最終把行為固定下來。而消費模式決定傳播模式。正因消費者的這種輾轉多思的消費思考模式，所以從市場運營角度而論，現在已經進入了媒體多極化生存時代。
   但并不是所有企業都能從根本上把握媒體多極化時代的傳播本質。從目前來看，大多企業對傳播的認識還停留在傳統的時代。所謂傳統時代，主要指企業從社會地位或者技術指標等外在層面評價媒體的時代。具體來說目前分為以央視+明星為中心和以網絡傳播為靈魂的兩大陣營。
   堅持央視+明星模式的企業通常是一些一線品牌企業，他們因為傳統傳播得到好處，并堅持央視+明星模式在企業傳播中的中心地位，這些企業對央視的看法通常認為覆蓋面大、權威性強，對網絡傳播則認為由于信息量太大受眾過去寬泛，所以容易被淹沒等。相對于一線品牌企業，更多的中小品牌企業則更傾向于網絡傳播，認為網絡傳播成本低，傳遞迅速；對央視模式則認為成本太高，風險太大等。
   在一定意義上，方圓品牌機構認為，上述兩種企業的看法都有一定道理，但由于對當前傳播的本質特征把握不夠，所以無論那種模式都有一定局限性。
   在方圓看來，在當前的媒體多極化時代，無論央視也好，網絡也罷，都不應該用其技術或者社會地位爭論其長短，而應該從消費者角度去把握各種媒體傳播的優劣勢。只有從消費角度把握住了，傳播才能從根本上系統認識傳播，進而做好品牌管理。
　　消費心理層次、品牌傳播與管理的對應模型
   從消費者角度來看，其消費任何一個品牌產品都是注意、興趣、對比、偏好、購買、評價這樣一個心理流程的循環。
   在這一流程循環中，有的階段如注意是可以在任何媒體上完成，有的則借助于網絡完成的可能性更大，如對比、評價等。
   而這些心理消費特征率先在什么傳播中實現，則關系著其他階段發生的強度以及對這個品牌的評價。比如面對一款功能飲料，如果首先從央視黃金段注意到，那么從消費心理來看，首先消費者會認為這是個有實力的品牌，并產生強烈的興趣。相反，如果首先從網絡的帖子發現，那么讓消費者產生購買興趣則還要經歷漫長的對比、偏好等階段，才能最終促成銷售。
   另外，在這一心理流程中，各心理特點是互相影響，互相制約的。同樣，雖然消費者因為在央視看到某品牌產品產生了濃厚的興趣，但在網絡搜索時，發現消費者對這款產品的評價非常不好，或者，在網絡竟然沒有其信息，這都嚴重影響著消費者對這款產品的興趣和偏好，并決定著其最終的購買或者反復購買。
   因此，認真研究各種媒體在消費者心中的作用以及所占的地位，就成為現代品牌傳播管理的核心工作。
   具體地說，從消費者消費模式看來，央視等傳統電視權威媒體在消費者看來主要是消費注意力和消費興趣的產生地，因為其官辦等特征，在消費者看來，其就像家樂福等大的渠道，在里面銷售的東西本身就是比較強勢成熟的東西。相對于央視，網絡的自由性、互動性則在消費者消費者行為中占據了了解、對比、偏好產品的職能。只有經過消費者在網絡上的海量信息中甄別，對比同類產品，一件品牌產品才能初步得到消費者的信任，所以，沒有網絡后期的支撐，前期的央視傳播并不能形成一個完整的消費傳播流程，或者就算一個傳播流程完成，如果消費者網絡評價不高，也會制約乃至影響品牌或者產品的二度和更多消費者消費。
   因此，從另一個角度說，如果說央視+明星模式適宜打造品牌印象，形成品牌知名度，打造產品概念的話，那么，網絡等傳播就更適宜讓消費者深度了解品牌，形成以文化為中心的品牌忠誠度、美譽度。而任何一個產品，只有完成從產品概念到品牌知名、聯想、忠誠、美譽度的整體體系打造，才意味著一個品牌管理鏈的構成。
   從這個意義上，我國的企業品牌對傳播的管理還有很多需要改進之處。
　　企業品牌傳播三大問題
   我國企業品牌傳播面臨的問題主要有三種：
   第一：對自己缺乏清醒的認識。其主要表現是不知道自己需要什么樣的媒體，比如有的企業看到別人在做網絡傳播，其也匆忙建網站，但對網站能給自己、會給自己以及要怎樣給自己帶來什么并沒有清醒的認識，從而讓大筆費用被浪費。
   第二：對品牌傳播媒體缺乏準確的認識。在某種程度上，這是對自己缺乏認知的另一面，具體表現是許多企業不知道各種媒體的作用是什么，只是簡單地把品牌傳播定義為廣告形式，然后以同一種標準形式滿天“撒鹽面”，把網絡當做央視用，把央視當做塑造品牌的超級武器，或者重視央視輕視網絡，這些都是這種問題的標志。結果造成品牌品牌傳播的混亂。
   第三、對品牌階段管理缺乏整體認知。不管用央視還是用網絡，品牌傳播絕對是一個把握消費者消費心理為核心的整體流程。但在實際操作中卻不是這樣，由于對消費心理模式缺乏科學地認知，所以經常導致央視把知名度塑造起來了，但網絡卻沒有動作；或者網絡拼命做動作，但高端媒體沒有一點動作，結果整個管理鏈條錯位，最終無法實現品牌價值的整體提高，無法讓消費者產生消費興趣或動力。
　　企業品牌傳播的三大關鍵　　
   從以上問題出發，李明利本人認為，在我國，要做好品牌傳播管理，有三大關鍵：
   第一：做好自己。所謂做好自己，關鍵是對自己的品牌塑造和管理有清醒的認識，明白自己的消費者的特點，知道自己目前在資金等方面的優劣勢。只有明白自己的優劣勢，清醒定位自己的消費者，才能為制定正確的媒體傳播策略和媒體傳播形式奠定基礎。而事實上，在實際操作上，很多企業恰恰是自我不明確，不知道自己需要央視還是網絡，也不知道央視或者網絡等各種媒體的作用是什么，適合什么樣的形式，從而造成傳播的混亂。
   第二、制定正確的傳播策略。如前所述，在一個消費者占據中心地位的時代，消費模式決定傳播模式，因此，必須認真研究產品消費者的消費流程和消費特殊性。只有從特殊性出發，形成整體的傳播策略，完成對整個消費心理流程的控制管理，傳播才能起到應有的效果。可愛多的電視廣告+網上活動在某種意義上是傳播配合策略的一個較為典型案例。
   第三、控制好消費者心理流程的再循環。在許多企業看來，企業傳播到銷售為之，實際上，從品牌心理消費模式看，其是一個不斷再循環的過程。因此，如果說做好自己是品牌傳播良好進行的基礎，正確的策略是品牌傳播的核心，那么能保證消費心理流程良性循環才是品牌傳播最終要達到的目的。
   而只有達到了這個目的，在李明利本人看來，品牌才能實現從知名度到忠誠度、美譽度的價值提升；也只有達到了這個目的，形成良好的價值流程，無論央視還是網絡傳播才能擺脫目前被人論長短的困境，各得其所，回到為我國品牌價值提升發揮作用的正確軌道上來。