DM 撕開上海市場(chǎng)的一把利器 DM策劃 行動(dòng)方案

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美國直郵及直銷協(xié)會(huì)（ DM/MA ）對(duì) DM 的定義如下："對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段。"
DM除了用郵寄以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺(tái)散發(fā)、專人送達(dá)、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等。
DM 與其他媒介的最大區(qū)別在于：DM 可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。
DM 廣告的形式 信件 / 海報(bào) / 圖表 / 產(chǎn)品目錄 / 折頁 / 名片 / 訂貨單 / 日歷 / 掛歷 / 明信片 / 宣傳冊(cè) / 折價(jià)券 / 家庭雜志 / 傳單 / 請(qǐng)柬 / 銷售手冊(cè) / 公司指南 / 立體卡片 / 小包裝實(shí)物 DM 廣告的特點(diǎn)
針對(duì)性：
由于 DM 廣告直接將廣告信息傳遞給真正的受眾，具有強(qiáng)烈的選擇性和針對(duì)性，其他媒介只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的目標(biāo)對(duì)象。 廣告持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)：一個(gè) 30 秒的電視廣告，它的信息在 30 秒后蕩然無存。 DM 廣告則明顯不同，在受傳者作出最后決定之前，可以反復(fù)翻閱直郵廣告信息，并以此做為參照物來詳盡了解產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)，直到最后做出購買或舍棄決定。

具有較強(qiáng)的靈活性：
不同于報(bào)紙雜志廣告， DM 廣告的廣告主可以根據(jù)自身具體情況來任意選擇版面大小并自行確定廣告信息的長(zhǎng)短及選擇全色或單色的印刷形式，廣告主只考慮郵政部門的有關(guān)規(guī)定及廣告主自身廣告預(yù)算規(guī)模的大小。除此之外，廣告主可以隨心所欲地制作出各種各樣的 DM 廣告。

能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)：
DM 廣告是由廣告主直接寄送給個(gè)人的，故而廣告主在付諸實(shí)際行動(dòng)之前，可以參照人口統(tǒng)計(jì)因素和地理區(qū)域因素選擇受傳對(duì)象以保證最大限度地使廣告訊息為受傳對(duì)象所接受。同時(shí)，與其他媒體不同，受傳者在收到 DM 廣告后，會(huì)迫不及待地了解其中內(nèi)容，不受外界干擾而移心他顧。基于這兩點(diǎn)，所以 DM 廣告較之其他媒體廣告能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。

具有可測(cè)定性：
廣告主在發(fā)出直郵廣告之后，可以借助產(chǎn)品銷售數(shù)量的增減變化情況及變化幅度來了解廣告信息傳出之后產(chǎn)生的效果。這一優(yōu)勢(shì)超過了其他廣告媒體。 具有隱蔽性： DM 廣告是一種深入潛行的非轟動(dòng)性廣告，不易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的察覺和重視。 影響 DM 廣告效果的主要因素。

目標(biāo)對(duì)象的選定及到達(dá)：
目標(biāo)對(duì)象選擇欠妥，勢(shì)必使廣告效果大打折扣，甚至使 DM 廣告失效。 沒有可*有效的 MailingList ， DM 廣告只能變成一堆亂寄的廢紙。 DM 廣告的創(chuàng)意 , 設(shè)計(jì)及制作： DM 廣告無法借助報(bào)紙、電視、雜志、電臺(tái)等在公眾中已建立的信任度，因此 DM 廣告只能以自身的優(yōu)勢(shì)和良好的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，印刷及誠實(shí)恢諧，幽默等富有吸引力的語言來吸引目標(biāo)對(duì)象，以達(dá)到較好的效果。
郵政專送廣告是利用郵政通信全程全網(wǎng)、點(diǎn)多面廣并且聯(lián)系千家萬戶的特有優(yōu)勢(shì)，通過郵政渠道為商品的經(jīng)營(yíng)者服務(wù)提供推銷商品介紹，宣傳企業(yè)形象等傳播信息服務(wù)的一種新興廣告媒體。

一、郵政營(yíng)銷研究中心DM全國投送業(yè)務(wù)種類
1、中郵專送：由郵政廣告有限公司負(fù)責(zé)發(fā)布的固定形式印刷品廣告，特為居民、商戶提供消費(fèi)新時(shí)尚、為商企提供舞臺(tái)的精美廣告專刊，分八開四版和八開二版，為銅版紙印刷。
2、新聞?lì)悘V告-《都市快報(bào)》：我們匯集前沿資訊、時(shí)尚信息精心培育的被稱作都市板塊的媒體。全方位收羅信息，定向直投，《都市快報(bào)》就是讓你成為贏者！
3、實(shí)物專送廣告：由客戶自行設(shè)計(jì)、制作的小包裝實(shí)物。（廣告設(shè)計(jì)、印刷、費(fèi)用根據(jù)具體情況另加。）
4、單頁專送廣告：由客戶：根據(jù)國家工商局要求，印刷品廣告必須辦理登記手續(xù)，并在印刷品上印上登記證號(hào)。因此，廣告印刷品印刷前，我們代為送審，并申請(qǐng)證號(hào)。
3、簽訂合同并收費(fèi)：在證號(hào)手續(xù)辦畢后方可正式簽訂合同，并開發(fā)票收款，在投送之前必須全額收進(jìn)投送費(fèi)用。
4、投送質(zhì)量監(jiān)督抽查：如客戶對(duì)投送質(zhì)量需要進(jìn)行抽查者，需事先與我們聯(lián)系，在投送日當(dāng)天由公司指定專人會(huì)同抽查，任何單方面抽查均不能作為依據(jù)。

三、本中心代理設(shè)計(jì)和印刷： 本公司代理設(shè)計(jì)和印刷，價(jià)格將視具體情況而訂，可具體聯(lián)系。
郵送廣告制作過程：客戶申請(qǐng)——簽約——小樣確認(rèn)——報(bào)工商局審批——制作——投送（或代發(fā)）

四、營(yíng)銷專家DM營(yíng)銷全程策劃：目標(biāo)客戶選擇、經(jīng)濟(jì)投送設(shè)計(jì)、文案和平面設(shè)計(jì)自行設(shè)計(jì)、制作或委托郵政廣告有限公司設(shè)計(jì)印刷的印刷品廣告。

二、受理郵政廣告的步驟： 1、與廣告主意向洽談：首先應(yīng)與主體（應(yīng)出示廣告主營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件），根據(jù)廣告法對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行初審。
2、申請(qǐng)印刷品廣告登記證證號(hào)


注意要點(diǎn)
規(guī)范管理，流程要清晰
每期DM廣告商品應(yīng)突出鮮明之主題，鎖定宣傳的客戶，確立銷售的預(yù)期指標(biāo)
成本耗費(fèi)，費(fèi)用的收取；廣告信息會(huì)換取的熱賣程度；供應(yīng)商的支持力度
DM廣告商品的覆蓋面、時(shí)間段、周期率、可靠度
調(diào)查商品促銷對(duì)市場(chǎng)的影響和顧客的反應(yīng)，銷售的增長(zhǎng)比，銷售的產(chǎn)出比
合理規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
1.盲目預(yù)估銷售量
2.任意夸大包裝量
3.無計(jì)劃進(jìn)貨造成庫存積壓
4.特殊付款的失控
5.質(zhì)量與價(jià)格的關(guān)系，品質(zhì)保證
6.供應(yīng)商的承受能力，利益一致、共同承擔(dān)
7.特定顧客需求的照顧，特色產(chǎn)品引進(jìn)
8.打破關(guān)系網(wǎng)，透明度要強(qiáng)
DM郵報(bào)
工作細(xì)節(jié)
以A類商品為主，A、B、C類商品比應(yīng)以7：2：1的比例為宜；
DM廣告商品的促銷價(jià)力爭(zhēng)達(dá)到主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，起到震撼消費(fèi)者的效果；
食品和非食品的版面比例大致為4：6，商品分類所占比重應(yīng)與銷售份額同比，單品數(shù)量一般不超過250種；
鑒于DM廣告以提升營(yíng)業(yè)額為直接目的，單品的確定應(yīng)盡可能減少單位銷售額小的商品，避免出現(xiàn)同種類型、相同規(guī)格、不同品牌的商品（明顯的價(jià)格差別或性能差異除外）；
周期以2周為宜，配合重大節(jié)假日，全年應(yīng)為30期上下；
每期DM廣告商品必須更換，同一商品不能連續(xù)出現(xiàn)，個(gè)別確有必要的商品和價(jià)格又明顯下調(diào)的商品可特別考慮；
版面相對(duì)固定，創(chuàng)意簡(jiǎn)潔明了，設(shè)計(jì)以商品為主，除封面以外不須特別講究情調(diào)效果，力求商品的價(jià)格、銷售單位等一目了然；
DM郵報(bào)也可以圖片和文字同使用，百貨以7：3、食品以4：6適中，重復(fù)使用率較高的商品，消費(fèi)者熟悉的商品均可采用文字；
極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品和具有普遍需求的新產(chǎn)品應(yīng)與一般促銷品在版面設(shè)計(jì)上有明顯的區(qū)分，可以醒目的標(biāo)價(jià)來突出；
DM廣告的封面和封底應(yīng)保留給吸引消費(fèi)者的商品，或者價(jià)格極為優(yōu)惠、銷售額較大的商品，也可為商品作專題宣傳；
為了增強(qiáng)客戶對(duì)廣告的信任度，對(duì)DM廣告產(chǎn)品實(shí)行必要的重復(fù)減價(jià)行動(dòng)應(yīng)在廣告期結(jié)束后數(shù)周才宜進(jìn)行，食品的季節(jié)性等因素要在DM策劃時(shí)提前考慮；
DM制作雖不以單純贏利為目的，仍需考慮制作成本，每期印刷投遞數(shù)量須根據(jù)客戶開發(fā)的具體情況而定，郵寄對(duì)象則視實(shí)際購物情況每3個(gè)周期調(diào)整一次；
突出季節(jié)性、時(shí)效性、節(jié)日消費(fèi)特點(diǎn)，不斷發(fā)掘消費(fèi)潛能，引導(dǎo)超前消費(fèi)。
策劃
主題 – 廣告促銷計(jì)劃
對(duì)象 – 顧客需求市場(chǎng)調(diào)查
時(shí)間 – 周期性執(zhí)行，消費(fèi)者接受的習(xí)慣
預(yù)測(cè) – 商品選品會(huì)議資料準(zhǔn)備


正在快速成長(zhǎng)的廣告輕騎兵

當(dāng)市場(chǎng)正在從大眾消費(fèi)向分眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品和市場(chǎng)不斷被細(xì)分與定義之時(shí)，越來越多的營(yíng)銷者卻發(fā)現(xiàn)廣告通過大眾傳媒來完成，無法有效區(qū)分需要的目標(biāo)受眾，所以廣告主不得不接受這樣一個(gè)事實(shí)：大量的廣告預(yù)算流失在非目標(biāo)人群中。
　　有沒有一種媒體的廣告投放目標(biāo)是受控的，效果既好，浪費(fèi)又少，投放又靈活呢？　


　　通過我們的研究和今年非典時(shí)期在部分市場(chǎng)的實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)一種叫DM的分眾傳媒廣告完全具備上述特征，而且比較適合白酒這類快消品。

　　現(xiàn)結(jié)合我們的課題研究和實(shí)踐，試論一下DM廣告及其在白酒市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用。

　　一、關(guān)于DM的研究

　　ＤＭ是英文Ｄirect Mail Advertising 的簡(jiǎn)稱，最早的中文名字叫“直接郵送廣告”。早期的ＤＭ還有許多小名，如“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報(bào)廣告”等，一般認(rèn)為只有通過郵局的廣告才可能稱為ＤＭ廣告。而國家工商行政管理局１９９５年的出版的全國廣告專業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》，把ＤＭ硬性定義為直銷廣告（Ｄirect Market AD）。

　　隨著時(shí)代的發(fā)展，直銷廣告（ＤＭ廣告）也在不斷的發(fā)展，人們對(duì)直銷廣告（ＤＭ廣告）的認(rèn)識(shí)也在不斷完善，一個(gè)以細(xì)分目標(biāo)受眾為對(duì)象的“大DM”廣告群正在形成。

　　“大DM”不僅指郵政的商業(yè)信函廣告，而且還包括郵送廣告、企業(yè)形象郵件（企業(yè)明信片、拜年卡、郵資封）、手機(jī)短信廣告、互聯(lián)網(wǎng)郵箱廣告、俱樂部營(yíng)銷廣告（含網(wǎng)上論壇互動(dòng)、網(wǎng)上網(wǎng)下活動(dòng)、會(huì)刊交流、各種優(yōu)惠服務(wù)）等。

　　二、DM的分類與特點(diǎn)透視

　　這里重點(diǎn)介紹商業(yè)信函、郵送廣告和幾種新興DM廣告的特點(diǎn)：

　　1、郵政商業(yè)信函廣告:

　　商業(yè)信函廣告就是工商企業(yè)以信函為載體，選擇有針對(duì)性的目標(biāo)客戶群的名址，打印、封裝、寄發(fā)的各類產(chǎn)品目錄、征訂單、宣傳單、招商函、明信片廣告等。

　　商業(yè)信函廣告的特點(diǎn)：　

　　①針對(duì)性強(qiáng)。由于商業(yè)信函可直接將廣告信息傳遞給真正的用戶，具有強(qiáng)烈的選擇性，而不像其它媒體只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給用戶，而無法甄別用戶是否是廣告信息的目標(biāo)對(duì)象。

　　②時(shí)效性長(zhǎng)。一張?jiān)O(shè)計(jì)、制作精美的廣告信函或郵件，會(huì)留給客戶美好的印象。目標(biāo)客戶在做出最后決定之前，可以反復(fù)翻閱廣告信息，閱盡產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)，直到最后做出購買或舍棄決定。

　　③個(gè)性化突出。商業(yè)信函的發(fā)出者將商業(yè)信息或廣告直接寄到顧客手中，讓顧客親身體驗(yàn)獨(dú)特的享受，接受對(duì)方人性關(guān)懷。

　　④效果測(cè)定快。一張附有回執(zhí)的或者附送優(yōu)惠券的商業(yè)信函，可以幫助企業(yè)找到目標(biāo)客戶和潛在的用戶。

　　2、郵送廣告：

　　郵送廣告是由商業(yè)信函廣告演變而來的，利用《中郵專送廣告》和各地郵政辦理的郵送廣告媒體，通過強(qiáng)大的郵政網(wǎng)絡(luò)傳遞商業(yè)信息的一種新穎，獨(dú)特的印刷品廣告業(yè)務(wù)。

　　其獨(dú)有特點(diǎn)為：

　　①發(fā)布區(qū)域及時(shí)間靈活。可根據(jù)客戶的實(shí)際需求指定廣告發(fā)布區(qū)域和發(fā)布時(shí)間，有的放矢，迅速高效。

　　②針對(duì)性強(qiáng)。點(diǎn)和面有效結(jié)合，能夠使一份投資，達(dá)到多份報(bào)紙的宣傳效果。

　　③印刷精美，制作形式多樣。高檔銅版紙彩色印刷，可完美表現(xiàn)客戶的各種設(shè)計(jì)創(chuàng)意，有多種規(guī)格形式供客戶隨意選擇。

　　④價(jià)格實(shí)惠，回報(bào)率高。就廣告投入、有效到達(dá)率和廣告效果來看，價(jià)格相對(duì)較低，銷售達(dá)成率較高。

　　⑤投遞方式多種多樣，能滿足各種覆蓋需求：

　　A、隨郵政發(fā)行的報(bào)紙夾送（可多種報(bào)紙同時(shí)夾送）；

　　B、通過住宅小區(qū)的郵政信報(bào)箱進(jìn)行投遞或入戶派送；

　　C、沿街門面派送；

　　D、通過郵政的行業(yè)名址信息庫郵發(fā)商業(yè)信函；

　　E、客戶的其它投遞需求。

　　3、新興的ＤＭ類廣告：

　　在“大DM”概念下，新興的DM主要有：

　　（1）手機(jī)短（彩）信廣告：利用手機(jī)短信進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)多的廣告發(fā)送，確保“一對(duì)一”傳遞信息，強(qiáng)制性記憶，保證100%閱讀率。

　　（2）互聯(lián)網(wǎng)郵件廣告等：從收集到的注冊(cè)用戶信息中，篩選出目標(biāo)受眾，通過互聯(lián)網(wǎng)的電子郵件、專題網(wǎng)頁進(jìn)行點(diǎn)對(duì)多廣告發(fā)送或投放。

　　（3）企業(yè)進(jìn)行俱樂部營(yíng)銷的會(huì)刊、網(wǎng)上會(huì)員俱樂部、會(huì)員網(wǎng)上論壇等：主要是通過構(gòu)建網(wǎng)上用戶溝通交流的平臺(tái)――會(huì)員俱樂部、定期給會(huì)員寄發(fā)會(huì)刊、組織會(huì)員活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)員免費(fèi)參與一些活動(dòng)、享受一些優(yōu)惠。其中，會(huì)刊類如摩托羅拉的《感受》和諾基亞、海爾的俱樂部會(huì)刊，安徽衛(wèi)視的《創(chuàng)造傳播》），古井雙喜《接觸》、水井坊的《水井坊》會(huì)刊等；網(wǎng)上論壇類如廈新的潛龍俱樂部和潛龍論壇等。

　　與傳統(tǒng)的DM廣告相比，以手機(jī)短信和電子郵件等廣告形式為代表的新興“大DM”廣告有著自己獨(dú)有的特點(diǎn)：

　　①高到達(dá)率，低成本，互動(dòng)性強(qiáng)，比普通的直郵廣告具有更好的效果。

　　②發(fā)布時(shí)間靈活，沒有時(shí)間和空間限制，廣告主可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)彈性選擇廣告投放時(shí)間，而且可以在極短的時(shí)間內(nèi)向數(shù)量眾多的目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送。

　　對(duì)于企業(yè)短期的促銷性活動(dòng)非常有效。即發(fā)即送，即時(shí)收到，一瞬間萬人傳閱，形成口碑效應(yīng)。

　　③直接影響最具消費(fèi)力的一族。

　　具有手機(jī)的消費(fèi)者，大部分是消費(fèi)能力較強(qiáng)。同時(shí)，我們還能根據(jù)具體的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)個(gè)性化的廣告信息，并將其準(zhǔn)確發(fā)送至個(gè)人。并且同一產(chǎn)品可根據(jù)不同的接收對(duì)象輕松傳遞不同的信息以求得最大程度提高客戶的購買欲。

　　④具有極強(qiáng)的傳播性。

　　消費(fèi)者可將信息隨身保存，隨時(shí)咨詢廣告主，需要時(shí)可反復(fù)閱讀，并可隨時(shí)發(fā)送給感興趣的朋友。

　　三、ＤＭ的應(yīng)用

　　1、DM在國外的應(yīng)用

　　在美、日等國家，直郵信函（DM）就像“長(zhǎng)翅膀的銷售人員”飛向成千上萬的家庭。DM廣告一直被一些大品牌企業(yè)作為大眾媒體的必不可少的有益補(bǔ)充，而一些中小企業(yè)，特別是做高端產(chǎn)品的中小公司多將其作為重點(diǎn)媒體工具。

　　2、DM在國內(nèi)的應(yīng)用

　　從2002年廣告經(jīng)營(yíng)單位排序報(bào)告看，有一些涉及新的廣告領(lǐng)域――直郵媒體廣告的廣告公司，業(yè)務(wù)擴(kuò)張、業(yè)績(jī)攀升的速度非常突出。比如涉及直郵廣告的江蘇郵政廣告公司和上海郵政廣告公司，一個(gè)從2001年?duì)I業(yè)收入排名的第26位，竄升至第2位，其營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了588.42%；另一個(gè)新上榜就在營(yíng)業(yè)收入排名中位居第22位。由此可見，DM廣告正越來越廣告界和商家所重視，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，具有較大的發(fā)展空間。

　　四、白酒營(yíng)銷如何發(fā)揮ＤＭ作用

　　作為白酒企業(yè)，無論是長(zhǎng)線的品牌宣傳，還是短線的產(chǎn)品促銷，都可以借用DM與既定的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行針對(duì)性的信息溝通。主要運(yùn)作方式有：

　　1、新品拓市宣傳，可通過郵送廣告、郵政商函廣告、短信等與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)多的直接溝通。商函廣告中除放有高檔新品上市的精美DM彩頁外，還可打上樣品贈(zèng)券或折價(jià)券。

　　2、結(jié)合公益公關(guān)，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，提升品牌形象。如古井貢酒在非典期間所做的“藥酒同源”的廣告，畫頁一面是防治非典知識(shí)和倡導(dǎo)文明生活的公益宣傳，另一面是“藥酒同源”的產(chǎn)品與品牌形象宣傳。從兩次投放的評(píng)估來看，接觸率、傳閱率和有效到達(dá)率都很高，效果非常不錯(cuò)。

　　3、圍繞中高檔酒的高價(jià)值顧客，開展針對(duì)性的一對(duì)一營(yíng)銷。如近年來水井坊推出的高品位的企業(yè)內(nèi)刊《水井坊》，古井雙喜葡萄酒公司為目標(biāo)消費(fèi)者量身定做的《接觸》刊物等等，皆以時(shí)尚類精品內(nèi)容有針對(duì)性地“誘惑”各自的核心消費(fèi)者群。

　　4、針對(duì)全國的中高端消費(fèi)者和新生代消費(fèi)者，開展俱樂部營(yíng)銷。如古井貢酒計(jì)劃圍繞“英雄所飲略同”的品牌理念，建立古井貢酒英雄俱樂部，在網(wǎng)站上開辟“英雄俱樂部社區(qū)”，社區(qū)內(nèi)設(shè)置論壇、互動(dòng)游戲、精品賞析、英雄故事等版塊，讓每個(gè)參與者通過了解英雄的成功之路和英雄的成功風(fēng)采，充分體驗(yàn)到英雄的成功感覺。

　　5、配合特殊渠道的產(chǎn)品促銷。如以DM進(jìn)行節(jié)慶日的團(tuán)購活動(dòng)的宣傳，中高檔產(chǎn)品的限時(shí)限量的買贈(zèng)宣傳等。

　　五、應(yīng)注意的幾個(gè)DM問題

　　1、DM創(chuàng)意與設(shè)計(jì)要新穎別致，制作精美，內(nèi)容設(shè)計(jì)要讓人不舍得丟棄，確保其有吸引力和保存價(jià)值。如古井貢在非典期間以幽默的表現(xiàn)手法宣傳防治非典知識(shí)，就深受廣大消費(fèi)者的喜愛，引起了消費(fèi)者的爭(zhēng)相傳閱。

　　2、主題口號(hào)一定要響亮，要能抓住消費(fèi)者的眼球。好的標(biāo)題是成功的一半，好的標(biāo)題不僅能給人耳目一新的感覺，而且還會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的誘惑力，引發(fā)讀者的好奇心，吸引他們不由自主地看下去，使DM廣告的廣告效果最大化。

　　3、紙張、規(guī)格的選取大有講究。一般畫面的選銅版紙；文字信息類的選新聞紙，打報(bào)紙的擦邊球。對(duì)于選新聞紙的一般規(guī)格最好是報(bào)紙的一個(gè)整版面積，至少也要一個(gè)半版；彩頁類，一般不能小于B5紙，太小了不行，一些二折、三折頁更不要夾，因?yàn)樽x者拿報(bào)紙時(shí)，很容易將他們抖掉。

　　4、隨報(bào)投遞應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的接觸習(xí)慣，選擇合適的報(bào)紙。如針對(duì)男性的就可選擇新聞和財(cái)經(jīng)類報(bào)刊，如參考消息、環(huán)球時(shí)報(bào)、南風(fēng)窗、中國經(jīng)營(yíng)報(bào)和當(dāng)?shù)氐耐韴?bào)等等。


我們?cè)谏虾Ｌ峁┦裁串a(chǎn)品？
DM廣告投遞業(yè)務(wù)是我們公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。可分為匿名投遞和實(shí)名投遞兩種形式。
匿名投遞又稱無址投遞。即對(duì)策劃區(qū)域內(nèi)的所有住戶進(jìn)行DM廣告投遞。依據(jù)投遞范圍的選擇方式，匿名投遞又分為普通匿名投遞、篩選匿名投遞兩種形式。
◎ 普通匿名投遞：根據(jù)客戶需求，以小郵編內(nèi)所有居民為基礎(chǔ)單位確定投放區(qū)域,并將廣告投入到區(qū)域內(nèi)所有住戶信箱中。
特點(diǎn)：廣告目標(biāo)受眾具有相同的地域特征，投遞范圍廣、密度大、影響力大。
典型客戶：家樂福、易初蓮花、樂購、文峰千家惠等。
◎ 篩選型匿名投遞：根據(jù)客戶需求，以一定的條件（如開盤時(shí)間、房?jī)r(jià)等）選擇投放區(qū)域中的某些小區(qū)或地址，并將廣告投入到區(qū)域內(nèi)所有住戶信箱中。
特點(diǎn)：目標(biāo)受眾更集中，廣告投放相對(duì)精確，反饋率較高，但成本較高。
典型客戶：百聯(lián)西郊、南方友誼、太平洋百貨等。
實(shí)名投遞又稱有址投遞。是指針對(duì)特定消費(fèi)行為的人群，根據(jù)具體名址直接投遞到人（戶）的投遞業(yè)務(wù)。
特點(diǎn)：分眾程度高,直接面對(duì)目標(biāo)顧客，反饋率高。提供什么服務(wù)根據(jù)客戶是否提供電子文檔格式的名址，實(shí)名DM廣告分為：
電子分揀實(shí)名、人工分揀實(shí)名。
◎ 電子分揀實(shí)名投遞：將客戶提供的電子文檔形式的名址，重新規(guī)范地址并使用郵編數(shù)據(jù)庫對(duì)新名址匹配小郵編，根據(jù)小郵編將廣告分揀到相應(yīng)的配送站，并投遞到住戶的信箱中。
特點(diǎn)：及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正客戶提供名址中的錯(cuò)誤信息，分揀時(shí)間短，投遞效率高。
典型客戶：樂購、大潤(rùn)發(fā)、家樂福、易買得等。
◎ 人工分揀實(shí)名投遞： 根據(jù)客戶提供的打印好的名址，通過人工判斷的方式將其分揀到相應(yīng)的配送站，并投遞到住戶信箱中。
特點(diǎn)：客戶提供的信息安全性相對(duì)較高，但無法及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正客戶提供名址中的錯(cuò)誤信息，容易造成誤投，轉(zhuǎn)站情況較多，投遞完成周期長(zhǎng)，成本較高。


上海總量可達(dá)二百五十萬份。

成功的經(jīng)驗(yàn)有以下方面組成：

1、印刷廠的質(zhì)量保證，印刷嚴(yán)格按照要求去做。！
2、A版加入可讀性的文章，讓老百姓有可讀性，具有保留價(jià)值。
3、產(chǎn)品選擇上多中選優(yōu)，通過不斷的投遞嘗試最終將幾個(gè)好買的產(chǎn)品保留，尋找新的產(chǎn)品來填補(bǔ)空白。堅(jiān)持不間隔才能達(dá)到廣告的效應(yīng)，讓老百姓相信。
4、投遞公司的選擇（在上海有七八年的投遞公司，對(duì)地塊熟悉，工作認(rèn)真），檢查人員對(duì)投遞業(yè)務(wù)了解的督導(dǎo)協(xié)助檢查，落實(shí)到戶率，這也是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。
5、產(chǎn)品進(jìn)貨選擇手續(xù)齊全，能開發(fā)票，價(jià)格能說的過去，不滿意能退貨，讓顧客信任。
6、每次投入資金量不大。每次活動(dòng)十萬份，
7、十年的DM工作市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，有一支過強(qiáng)的百人隊(duì)伍。
好處有幾點(diǎn)：
一、風(fēng)險(xiǎn)性小，什么樣的產(chǎn)品好不好通過電話、銷量就知道，一般一個(gè)產(chǎn)品做三期沒有什么銷量拿下。
二、悄悄的掙錢，量小不會(huì)引起，同行及政府部門過多關(guān)注。
三、靈活機(jī)動(dòng)，在上海哪個(gè)區(qū)什么小區(qū)經(jīng)濟(jì)好，只要找到就干它，有點(diǎn)有面的出擊。
四、選擇快遞公司送貨。安全有保證。
五、做好接電話的話術(shù)培訓(xùn)及產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)。
六、軟文上下功夫，一改過去的傻、大、粗的做法。

做好一件事贏在起跑線上。
做大一件事贏在源頭上。
做強(qiáng)一件事贏在方法上。
贏到最后就是行動(dòng)上。

王立水

價(jià)格實(shí)惠，回報(bào)率高.要是能做到這一點(diǎn)就好了