企業(yè)如何應(yīng)對網(wǎng)上購物時代的到來

胡文輝 · 發(fā)表于 2009-9-11 09:35:28

郭俊

網(wǎng)上購物的風(fēng)潮越刮越烈，2008年，網(wǎng)購已經(jīng)成為辦公室白領(lǐng)、居家主婦很普遍的購物方式。據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《2008年度網(wǎng)購市場發(fā)展報告》顯示，去年我國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模突破千億元，達(dá)到1281.8億元，同比增長128.5%，網(wǎng)絡(luò)購物總體規(guī)模已占全社會零售總額的1%左右。而據(jù)預(yù)測，中國網(wǎng)購規(guī)模2011年有望達(dá)5690億元。
   面對網(wǎng)購這個日益龐大的購物渠道，無論是中小型企業(yè)，還是國內(nèi)外大型企業(yè)，都不敢等閑視之。事實上，很多企業(yè)已經(jīng)積極行動起來，試圖在網(wǎng)購市場上分到更多的美羹。然而，對于網(wǎng)絡(luò)這個新型的購物渠道，長期只在傳統(tǒng)實體渠道做銷售的日化企業(yè)多少都顯點(diǎn)“水土不服”。
   網(wǎng)購時代，企業(yè)到底該如何應(yīng)對呢？以下三個方面是企業(yè)當(dāng)前務(wù)必要妥善處理的。
   1、如何梳理網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)購物渠道的協(xié)同關(guān)系？
   在淘寶網(wǎng)等知名網(wǎng)購平臺，你會發(fā)現(xiàn)幾乎所有產(chǎn)品都比市場終端上的價格便宜。便宜幅度少則10-20%，多的甚至可狂降過半。對于愛淘便宜貨的女性消費(fèi)者來說，價格是她們青睞網(wǎng)上購物的最主要誘因之一。
   然而，價格上的差異，也給企業(yè)保持整個銷售渠道體系的統(tǒng)一與穩(wěn)定帶來了諸多難題。“價格洼地”的出現(xiàn)，必然導(dǎo)致消費(fèi)者像流水一樣涌向網(wǎng)購，勢必會擾亂產(chǎn)品的價格體系，從而影響到各個渠道的正常維護(hù)和協(xié)同成長。
   如何才能既發(fā)揮網(wǎng)購渠道的低成本、低價格優(yōu)勢，又維護(hù)整個渠道體系的價格穩(wěn)定與和諧共存呢？
   首先，企業(yè)不妨針對網(wǎng)購提供個性化的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品擁有價格優(yōu)勢，如價格可能會比終端同類產(chǎn)品低，但在終端無法買到，只在網(wǎng)上獨(dú)家銷售，產(chǎn)品的差異化設(shè)置，自然能從根源上避免渠道間的產(chǎn)品及價格沖突。
   其次，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)提供個性化的增值服務(wù)。企業(yè)也可以嚴(yán)格控制線上線下渠道的產(chǎn)品價格，使之保持一致。但網(wǎng)購產(chǎn)品可以享受增值服務(wù)，如提供免費(fèi)送貨上門服務(wù)、提供在線產(chǎn)品個性化定制服務(wù)等。這樣即使網(wǎng)購產(chǎn)品無明顯的價格優(yōu)勢，也能利用服務(wù)，同時活躍線上線下兩個市場。
　第三，企業(yè)通過調(diào)整不同渠道的銷售政策，保證各大渠道利益的大致平衡。由于網(wǎng)絡(luò)節(jié)省了傳統(tǒng)渠道與終端的各種費(fèi)用，降低了整合營銷成本，從而拉低了網(wǎng)購的售價。既然網(wǎng)購渠道無法回避，企業(yè)應(yīng)該以積極有效的方式來處理各種渠道間的沖突，盡可能實現(xiàn)利益均衡。企業(yè)甚至可以指定專門的網(wǎng)絡(luò)渠道商獨(dú)家負(fù)責(zé)網(wǎng)上銷售，制定區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷政策，使網(wǎng)絡(luò)渠道商與傳統(tǒng)渠道商的獲利水平大體一致，并通過嚴(yán)厲打擊串貨等擾亂市場的行為，維護(hù)各個渠道的穩(wěn)定平衡發(fā)展.
   第四、企業(yè)授權(quán)傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商涉足網(wǎng)上購物。寶潔，作為中國日化市場的龍頭老大，也開始嘗試網(wǎng)上購物。但寶潔的方式比較穩(wěn)妥，并沒有直接開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，而是授權(quán)經(jīng)銷商在淘寶網(wǎng)上開設(shè)“旗艦店”，打出“寶潔官方分銷商”的招牌，出售玉蘭油等知名度高、價格中檔的品牌，并打出遠(yuǎn)低于超市的“低價”。對于經(jīng)銷商，寶潔目前只給出產(chǎn)品的建議零售價，并按某種折扣給出批發(fā)價。網(wǎng)店直接由寶潔經(jīng)銷商運(yùn)營，盈虧也由經(jīng)銷商自己承擔(dān)。可以看出，授權(quán)或者默許經(jīng)銷商開網(wǎng)店。一方面，經(jīng)銷商拓展了銷售渠道，另一方面，企業(yè)還可以借此摸索網(wǎng)上銷售的特點(diǎn)與實際效果，以便今后采取更加有針對性的策略。寶潔的做法不失為一種有益的嘗試。
   2、如何破解網(wǎng)上購物誠信難題？
   每年央視3.15晚會，網(wǎng)上購物等非現(xiàn)場購物都是消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)。收到貨款賣主“人間蒸發(fā)”；產(chǎn)品寄送不及時；到貨產(chǎn)品與宣傳不符；產(chǎn)品以次充好、存在質(zhì)量問題；無法正常退換貨；幾乎沒有售后服務(wù)……，這些售前、售中、售后存在的各種不誠信現(xiàn)象，給網(wǎng)購敲響了警鐘，也嚴(yán)重制約著網(wǎng)上購物的健康快速發(fā)展。
   對于企業(yè)來說，如何才能破解網(wǎng)上購物的誠信難題呢？
   首先，企業(yè)可以聯(lián)手購物網(wǎng)站打造誠信購物環(huán)境。一種方式是，企業(yè)可以在知名購物網(wǎng)站設(shè)立誠信保證金，推出先行賠付舉措，只要是在企業(yè)指定的網(wǎng)店購買其產(chǎn)品，存在質(zhì)量問題可由網(wǎng)站誠信保證金先行賠付，免除后顧之憂。還有就是企業(yè)可加速商品防偽網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)工程的建設(shè)，運(yùn)用技術(shù)手段，使消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上直接驗證產(chǎn)品的真?zhèn)危屜M(fèi)者放心購買。
   其次，企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)自身官方網(wǎng)站的信譽(yù)度。目前，大部分企業(yè)都在其官方網(wǎng)站上開設(shè)有網(wǎng)上商城，或者開展網(wǎng)上銷售服務(wù)。但是，企業(yè)網(wǎng)站的知名度、信譽(yù)度普遍不高，消費(fèi)者還不習(xí)慣于在企業(yè)官網(wǎng)上購買產(chǎn)品。因此，企業(yè)亟需加強(qiáng)自身官網(wǎng)的建設(shè)，除了樹立企業(yè)形象，提供誠信載體外，還可以豐富網(wǎng)站的互動性、增強(qiáng)網(wǎng)站的銷售功能，使企業(yè)官網(wǎng)成為網(wǎng)上購物的重要支撐。
   第三，加強(qiáng)企業(yè)針對網(wǎng)上購物的軟硬件建設(shè)。硬件方面的建設(shè)包括網(wǎng)上購物專門機(jī)構(gòu)及人員的設(shè)置與配備，網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)備、程序的開發(fā)及應(yīng)用。軟件方面的建設(shè)主要集中在企業(yè)各級員工，尤其是網(wǎng)絡(luò)管理及服務(wù)人員管理、服務(wù)、溝通能力的全面提升，從而滿足日益增長的網(wǎng)購消費(fèi)者的針對性需求。
   3、如何明晰網(wǎng)絡(luò)營銷在整個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的地位與作用？
   網(wǎng)購蜂擁而來，網(wǎng)購到底意味著什么？很多中小企業(yè)，把網(wǎng)購當(dāng)成“救命稻草”，傳統(tǒng)渠道競爭太過激烈，于是轉(zhuǎn)而在網(wǎng)絡(luò)上“遍地撒網(wǎng)”。盡管也小有斬獲，但僅僅依附在虛擬網(wǎng)絡(luò)上的品牌，如何能夠在消費(fèi)者心智資源中“生根發(fā)芽”！而中外大型企業(yè)，起初視網(wǎng)絡(luò)如“洪水猛獸”，避之猶恐不及，怕網(wǎng)購干擾自己苦心經(jīng)營的品牌形象與渠道體系。可網(wǎng)絡(luò)所擁有的獨(dú)特營銷魅力與龐大市場潛力，使大牌們也欲罷不能，近年來紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)渠道試水中國市場。即使是那些高端化妝品和奢侈品，也在鞏固高級購物場所專柜、專賣店、藥妝店等傳統(tǒng)渠道的同時，聯(lián)手國內(nèi)知名電子商務(wù)品牌網(wǎng)站，推出化妝品代購服務(wù)，尋求多樣化發(fā)展。
   由此可見，對網(wǎng)購置之不理，或者單純依賴網(wǎng)購都是不可取的。任何事物都有利弊。網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)渠道銷售各有短長，關(guān)鍵是揚(yáng)長避短，使兩者形成合力。中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上大展拳腳的同時，也要試圖在傳統(tǒng)市場占據(jù)一席之地，這樣才能獲得可持續(xù)性的發(fā)展。中外知名企業(yè)也不妨積極投身網(wǎng)絡(luò)洪流，用它彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點(diǎn)少、購物不方便等缺陷，降低營銷成本，更好地促成消費(fèi)者的購買行為。
   總之，任何企業(yè)都要高度重視網(wǎng)絡(luò)營銷的重要作用。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與品牌精髓的統(tǒng)一引導(dǎo)下，用網(wǎng)上購物擴(kuò)大信息覆蓋面，用網(wǎng)上購物的方便快捷開辟新的銷售渠道，用網(wǎng)絡(luò)特有的信息交互反饋平臺，逐步形成維護(hù)顧客的增值服務(wù)體系，最大化發(fā)揮網(wǎng)上購物的積極作用，使企業(yè)在網(wǎng)上真正實現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)中國”、“網(wǎng)絡(luò)世界”。