像馬英九一樣做品牌

和興

臺灣“88水災(zāi)”為臺灣近50年來罕見，民眾深受其害，于是諸多島內(nèi)媒體以及民進(jìn)黨陣營紛紛大肆指責(zé)馬英九政府因?yàn)殄e失了救災(zāi)的黃金72小時，造成救災(zāi)不力。一時，馬英九民意支持率大跌，馬英九品牌也遭受到了其從政之后的首次重大危機(jī)。所幸的是，馬英九為此事專門召開記者會，表示愿意承擔(dān)風(fēng)災(zāi)的所有責(zé)任，率領(lǐng)“副總統(tǒng)”蕭萬長、“行政院副院長”邱正雄、“國防部長”陳肇敏、“交通部長”毛治國等人，深深鞠躬道歉，足足達(dá)7秒鐘之久。隨后立刻宣布成立“災(zāi)害防救署”取代“消防署”，各縣市也設(shè)立災(zāi)害防救局。并承諾將原本向美國定購的60架黑鷹直升機(jī)減為45架，省下的3億美金，全部用來購買救難裝備、改善空勤裝備等等。馬英九通過系列的舉措，上演了一次絕妙的品牌危機(jī)公關(guān)。　　 　　客觀地說，任何一個品牌，都有可能因?yàn)橥话l(fā)事件帶來一定的品牌危機(jī)。但對一個成熟的品牌而言，只要進(jìn)行及時、帶有誠意的、創(chuàng)意性的危機(jī)公關(guān)，就能將對品牌的傷害降低到最低限度，從而逐步扭轉(zhuǎn)公眾印象，甚至能使目標(biāo)群對品牌有較之以往更為強(qiáng)大的粘度。但危機(jī)公關(guān)能夠湊效，需要一個至為關(guān)鍵的前提，就是該品牌一定要具備很良好的品牌基礎(chǔ)和品牌形象，如果之前就已經(jīng)是臭名昭著，再怎么開展大手筆公關(guān)也都無疑于一場“小丑式”的表演，根本不會得到消費(fèi)者的認(rèn)同和原諒，相反只會更糟。無需置疑，馬英九品牌，一直都是一個基礎(chǔ)異常扎實(shí)，信賴度和美譽(yù)度都很高的“超級品牌”。對各個行業(yè)的各個品牌而言，馬英九經(jīng)營個人品牌的精髓，值得大家進(jìn)行剖析和借鑒。 　　一、英雄要問出處，品牌要有來頭 　　32歲那年，馬英九出任蔣經(jīng)國英語翻譯以及機(jī)要秘書，開始步入政圈。此后歷任國民黨中央副秘書長、國民黨副主席、國民黨主席等職務(wù)，逐步確立了國民黨“正統(tǒng)嫡系”的地位。馬英九個人品牌后來的發(fā)力，很大程度上是因?yàn)榈於艘粋€牢固的品牌基礎(chǔ)，從品牌來源上具備無可比擬的優(yōu)勢。　 　　做品牌也是同樣的道理。新起步的品牌，一定要尋找到權(quán)威的來頭。史玉柱打造的黃金酒，一出世就不同凡響。一個經(jīng)營保健品和網(wǎng)游的公司，卻進(jìn)軍完全陌生又操作手法迥異的保健酒行業(yè)，發(fā)軔之初就取得了不錯的關(guān)注和市場表現(xiàn)，“五糧液集團(tuán)”這個黃金招牌可謂起到了決定性的作用。其實(shí)，中國品牌也都深諳此道，但必須提醒一點(diǎn)的是，品牌的“來頭”絕不要是自封或者是牽強(qiáng)附會的與權(quán)威大打擦邊球，甚至是完全的子虛烏有只是一場欺騙。否則一旦東窗事發(fā)，看似堅固的品牌大廈就如同有著“豆腐渣根基”的空中樓閣，瞬間就會崩塌離析，并從此再無重建之日。施恩奶粉，號稱是正宗的國際品牌，奶源系100%國外進(jìn)口，事實(shí)上卻是正宗的“假洋鬼子”，奶源全部來自中國的山西。由此看來，品牌需要來頭，但品牌的來頭“過了頭”，最終只能是被摒棄，被唾棄，永世不得翻身。　　
　二、 “面子”加之“里子”，品牌要有魅力
　　馬英九的外在形象具備天然的優(yōu)勢，風(fēng)靡臺灣的“小馬哥”稱號就是明證。但品牌的魅力，更多的是需要有著鮮明的主張和觀點(diǎn)，有內(nèi)涵和內(nèi)在。1998年馬英九力挫陳水扁，贏得臺北市長選舉，靠的就是對臺灣島內(nèi)民眾生惡痛絕的黑金政治進(jìn)行了不留情面的打擊，承諾還臺北一個“清廉世界”。于是乎，小字輩的馬英九魅力無可阻擋，干凈利索地陳水扁斬于馬下。 　　放眼國內(nèi)，有諸多品牌在標(biāo)志設(shè)計上動輒花費(fèi)數(shù)百萬，聘請國際知名機(jī)構(gòu)進(jìn)行標(biāo)志整合，在面子上大做文章，卻無心無力在品牌內(nèi)涵上進(jìn)行精準(zhǔn)的梳理。于是“誰用誰知道”“剛剛的”等只求沖擊力卻毫無內(nèi)涵主張的品牌傳播語粉墨登場，引來消費(fèi)者一笑而過。品牌魅力來自對品牌發(fā)展方向的確立，對品牌內(nèi)涵的塑造，并對品牌主張的堅守。同樣的道理，抨擊黑金政治的馬英九，在2008年再次將陳水扁斬于麾下，靠的還是“清廉政治”這把利劍。馬英九整整堅守了數(shù)十年的“清廉”，才是他個人品牌大獲成功的根源?！　?　　三、知己更需知彼，品牌要講時機(jī) 　　04年臺灣大選，連戰(zhàn)與宋楚瑜的失利，是一個必然。原因就是當(dāng)時的民進(jìn)黨還給人留有希望，認(rèn)為還能帶領(lǐng)臺灣走向發(fā)展。而08年大選馬英九的上位，就是覓到了扳倒民進(jìn)黨及阿扁的最佳時機(jī)。當(dāng)時，政府貪腐盛行，丑聞迭出，百萬紅衫軍齊呼阿扁下臺。因此，馬英九的勝利，同樣是一個必然。與其說是馬英九勢頭太猛，不如說是競爭對手此時已經(jīng)搖搖欲墜?！　?　　偏偏很多中國品牌不信“天時”，寧愿相信人定勝天，愿望和精神是好的，但與市場規(guī)律背道而馳，失敗也就在所難免了。在全球CRT市場萎縮，行將退出市場舞臺的背景下，TCL當(dāng)年卻豪氣干天，欲借助收購湯姆遜的CRT生產(chǎn)線、技術(shù)及品牌加快國際化的腳步，事實(shí)證明是喝了一杯自釀的“毒酒”。相反，豐田卻是抓住通用汽車在虧損的深淵中掙扎的時機(jī)，通過調(diào)整全球戰(zhàn)略加重對中國這個最大市場的投入，一舉確立了世界第一車企的地位。做品牌的講究時機(jī)，籠統(tǒng)地將應(yīng)該包括品牌推出的時機(jī)，產(chǎn)品推出的時機(jī)，打擊競爭品牌的時機(jī)，以及引領(lǐng)行業(yè)升級換代的時機(jī)，甚至包括進(jìn)行品牌危機(jī)公關(guān)的時機(jī)。在認(rèn)清市場規(guī)律和行業(yè)大勢的前提下，把握好每一個時機(jī)，在戰(zhàn)略上進(jìn)行正確的選擇，再配合以恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)執(zhí)行，品牌一定能小者變大，弱者變強(qiáng)，強(qiáng)者更強(qiáng)。“天機(jī)”是存在的，并非是不可泄露，而是機(jī)會來了一定要牢牢地抓住，因?yàn)檫@樣的時機(jī)或許只有一次?！　?　　當(dāng)然，馬英九并非完人，肯定也有著這樣那樣的缺陷與不足。像馬英九一樣做品牌，是要學(xué)習(xí)他的精髓所在，取其之長為我所用，取其之短為我警醒，如是而已。
--------許云峰

活到老學(xué)到老

不知所云，還是做好本行喲！

[ts]活到老學(xué)到老 于 2009-9-18 11:51 補(bǔ)充以下內(nèi)容[/ts]

不知所云，還是做好本行喲！