諾基亞“百萬富翁” 舊瓶新酒

胡文輝 · 發表于 2009-10-20 10:38:48

康迪

　　“互聯網百萬富翁”是真正意義上圍繞互聯網做的一個項目，是一個尊重互聯網精神的益智類選秀。
　　當湖南衛視的“快樂女生”悄悄落下帷幕時，“互聯網百萬富翁”正在如火如荼地進行。這個以手機、互聯網為載體的選秀活動，用一個吸引眼球的噱頭，充滿細節感的環節設計，加上網絡文化的準確把握，吸引了52萬人（2009湖南衛視“快樂女生”整體報名人數為15萬）報名參與，千萬人瀏覽，在今年夏秋之際點熱了一群“聯網之族”，讓很多從來沒有用手機上過網的人開始給WAP付費。

　　細節的魅力
　　什么是“互聯網百萬富翁”？這或許讓你想起了奧斯卡獲獎影片《貧民窟的百萬富翁》。它是諾基亞與土豆網、新浪網以及百度聯合打造的國內首個網絡視頻互動真人秀。用戶只需擁有一部支持上網的手機，并回答相關問題，就有機會贏取100萬元人民幣現金大獎。
　　這聽起來很像一個手機版的“幸運52”，而事實上并非如此。它更像是一個披著傳統娛樂選秀節目“狼皮”的手機、互聯網互動項目集大成者。
　　正如中歐國際工商學院知名市場營銷學教授柏唯良在《細節營銷》一書中所體現的細節力量，在“互聯網百萬富翁”活動中，正是在內容設置、選拔機制和選拔過程中種種細節的設置，將網絡時代的互動、參與精神落到實處，才在眾多選秀節目中脫穎而出，吸引了那么多網友參加，成為互聯網上的熱點話題。
　　舉一個例子，在問題的設置上，選手會看到這樣的問題：“在劉備二顧茅廬時，當時天氣是怎么樣的？”這充滿了網絡文化的趣味痕跡，可以造成口碑二次傳播。還有“網友默契題”的環節：“睡覺時大部分人會往左睡還是往右睡？”最終的答案是由網友投票決定的，盡管這也引起了一些爭議，但是網友（不僅是選手）的參與度被充分調動。
　　這樣的細節設計比比皆是。例如網友對于選手的投票，可以決定這個選手在比賽環節中是否是主動挑戰的優勢方；網友可以向選手提供問題，而這些問題是非常網友化的，非常網絡化的。
　　除此之外，在接受獨家專訪時，諾基亞大中國區營銷及活動市場總監楊偉東還給《成功營銷》記者說了一個“好玩兒的設置”：當活動進行到了第三個環節——電話問答階段，選手需要在特定的時間內回答熱線中心提出的問題，他們把網友可選擇接電話的時間設定在早上的6點至7點、中午12點至1點、下午3點至4點、晚上8點至9點、半夜12點至1點。
　　“為什么？因為這些時間點人們身邊有電腦的比例比較低，在吃飯、睡覺等。我們會在這幾個時間段打電話問選手問題，比如‘現在倫敦的天氣怎樣？’，十分鐘后選手再接電話回答。那十分鐘你可以去問朋友，也可以上網，但是這幾個時間段能最快上網的不就是你手里的手機嗎？”“這樣，我們讓人們意識到了可以隨時隨地上網的好處。”獲勝者不一定是知識最豐富的人，但一定是移動互聯網的應用高手。在這個“夠狠”細節的背后，是品牌傳遞理念與活動本身的絕對融合。

　　傳統、網絡推廣相容并包
　　環節設計僅僅是“互聯網百萬富翁”所有創意的其中一環。既然是充滿網絡精神的活動，如何掀起輿論又將爭議控制在一定范圍內？這就要看推廣上的功夫。
　　在整個活動的前期，諾基亞有三周左右的硬廣推廣，包括電視廣告、電影院廣告和網絡廣告的投入。他們請徐靜蕾拍了一個廣告，并且在各大電影院播出，宣傳造勢；在中期，主要是通過軟廣告如新聞發布、熱帖發布和電話服務來推廣活動。后期，在總冠軍產生后還有一輪傳播和活動攻勢。
　　諾基亞利用三方面把握輿論導向：第一，在整個活動的規則設計上，前期做足功夫，“產品完善化”，盡量規避爭議產生；第二，在活動公關推廣上，準備一些應對負面輿論的措施；第三，隨著活動的進行，不斷出臺細則、不斷針對網友問題進行回答，給予網友交待。“我覺得在互聯網上很難去隱瞞一個東西。透明，以一種很坦誠的心態去透明地呈現活動和想法，這很重要。”楊偉東誠摯地說。
　　具體來講，就是諾基亞會不斷通過對公關稿、論壇發帖來回應各方面的問題。除了活動官方網站，貓撲網、新浪網、土豆網、百度貼吧都有他們的陣地，有專門的監測機構做活動的網上監測、問題收集分析，對收集來的問題諾基亞再以各種互聯網方式給予解決。例如諾基亞會在百度貼吧上陸續告訴網友活動的每階段細則。楊偉東解釋：“你很難在官方網站上把所有的東西都講得很細，那這樣的話很多網友就會看得很煩。只有在涉及到網友利益的時候，他們才會去關注這樣一個規范或者賽程的設定。那時候我們再在他們活動的地方告知他們。這是一個公關必須要有的應對能力。”
　　即使這樣，網友們集大成之智慧還會創造出許多出人意料的“花招”。記者就在西祠胡同上看到了一個號召帖；“互聯網百萬富翁，你們誰也別報名了！”名為“保空新”的網友號召大家不要單獨報名，而是組成一個團隊力挺一個代表，拿到100萬元后一塊兒分。《成功營銷》記者把這個現象告訴楊偉東時他笑了：“我沒有困擾啊。在決出的20強選手里面，有些人很坦誠地告訴我他們背后是有團隊的，‘我不是一個人在戰斗’。只要不是對活動的破壞而是團隊的力量，我們都很歡迎。”

完全尊重互聯網精神
　　盡管在如何與傳統媒體融合、相互放大上面，諾基亞還需研究探索，但是從參與人數來講，“互聯網百萬富翁”已經是中國互聯網第一選秀節目了。有專家分析其成功時表示它有三大亮點：
　　其一，簡便易行，有機會中獎。只需擁有一部支持上網的手機，“三個月成就100萬財富夢想”，這無疑是所有參賽者的最終目標。
　　其二，節目新穎。“互聯網百萬富翁”是一次典型的利用跨媒體技術的真人秀活動，結合了手機互聯網、互聯網、視頻、節目制作以及現場直播時的觀眾互動等各種手段。
　　其三，明星參與，互動性強。“互聯網百萬富翁”吸引到小S、姚晨、尚雯婕、馮女郎鞏新亮等不少明星的高度關注甚至親身參與。　
　　“‘百萬富翁’是一個舊瓶子，但它里面的內容是新酒。”談到亮點，楊偉東從另一個角度解釋，這種節目概念其實并不新鮮，但是“‘互聯網百萬富翁’是真正意義上圍繞互聯網做的項目。”　
　　“當時我們在計劃這個活動的時候，就在想，不管結果怎么樣，我們都做出了一個嘗試，至少做了一個嘗試，是完全尊重互聯網精神來做一場益智類選秀。”

　　專家點評
　　北京大學教授張頤武
　　“星星之火可以燎原”，諾基亞讓參與者從手機這個信息工具中看到了可以直接創造利潤的機會，引導未來人們對手機的運用。手機終端將越來越小，而互聯網的整合引入會帶來一個越來越大的世界。怎么樣把互聯網應用轉化到手機上面，把浩瀚資源變成手機的資源，這個變化，有無限的可能性在里面。諾基亞這個活動只是開始。

　　CNNIC互聯網高級分析師池大治
　　移動互聯網是互聯網的有機組成部分。2009年6月底，中國移動互聯網用戶突破1.554億，占當時中國互聯網規模的46%，占到了中國手機人口的23%，占到中國人口的11%，這是非常大的數字，背后有一個更大的潛在市場。諾基亞已經看到了這個市場。建議，如果要發掘這個市場，有兩件事情需要去做：第一，要好好發掘一下移動互聯網跟互聯網之間的強大力量關系，就會找到財富；第二，要有自己的模式、自己的特點。

　　相關鏈接
　　“互聯網百萬富翁”活動共分為四個階段，歷時三個半月。6月15日起至7月6日，網友登陸活動官方網站填寫相關個人信息就可以成為挑戰者；7月8日到7月29日，初賽階段通過手機在線答題的方式決出1970名選手進入復賽；8月1日到8月22日，進入電話問答階段，選手需要在特定的時間內回答熱線中心提出的問題，決出全國20強。總決賽從9月7日開始，以真人秀的方式通過土豆網全程網絡視頻直播，最終的獲勝者將成為國內首位互聯網上誕生的平民百萬富翁。總冠軍獎金費用由諾基亞與土豆網各出50萬元人民幣。