Zappos口碑營銷無招勝有招

胡文輝 · 發表于 2009-10-20 10:39:45

劉東明

　　亞馬遜史上最大金額的收購
　　近日，Zappos.com網站的創始人謝家華(Tony Hsieh)成為了眾人關注的焦點：亞馬遜(Amazon)以8.4億美元天價收購了Zappos! 在亞馬遜的歷史上，這已經是規模最大的一筆收購交易了。想象一家網絡鞋店，超過 1000個品牌在店里出售，庫存豐富，款式多樣，成熟的網絡技術，不論在何時何地，都能讓你瞬間找出自己想要的鞋子，并從8個角度詳細查看樣品，最酷的是隔夜就能拿到自己買下的鞋子，在家里試穿，如不合適，即可退換貨，運費全免。店里還有一對一的電話咨詢員，對你遇到問題都熱心解答，而且會像個老朋友一樣為你著想。如果真有這樣一家，比實體店鋪的服務體驗更好更便捷的網絡鞋店，是不是讓人情不自禁發出“WOW”的驚嘆。也許你會用懷疑的口吻說：這是真的嗎？沒錯，zappos.com就是這樣一家網絡鞋店。

　　Zappos成長史

　　Zappos，音譯“扎鉑斯”，是西班牙語中“鞋子”的意思。兩個年輕人在1999年創立zappos.com，開始在網絡上賣鞋。當時創業資金不足100萬美元，但到2004年網店的營業額就達到1.84億美元，成為美國最大網絡鞋店。2007年，zappos的營業額已經有8.4億美元，，占美國鞋類網絡市場總值30億美元的1/4強，被譽為“賣鞋的亞馬遜”，《時代》雜志將之評為“你生活中不可缺少的25個網站之一”。
　　但是你能想象么，就是這樣一家牛網，他們花費在廣告營銷上的費用卻不多，但是卻在網民中有口皆碑。Zappos的絕招在于將自己的一些需要傳達的信息巧妙的演化為極具話題性的故事或者感受，在消費者、媒體中形成自發傳播的口碑，進而達到良好的品牌傳播效果。

　　“合腳即穿，不合就換”
　　在電子商務中，鞋子是一類比較特殊的商品，電子商務的一大特色是先付款，后拿貨體驗，而鞋子必須要經過親腳體驗才能決定是否合適。這樣就造成了一個錯位的時間差，因此鞋子在網絡中的銷售并沒有火起來。后來退換貨方式出現，讓鞋子銷售得到了發展。但是c此舉被Zappos踐行的更為徹底。Zappos對顧客作出承諾，如果覺得鞋子不合適，送貨和退貨的運費都是免費的，甚至為了方便顧客退換貨，還編制一套自編的自動退貨程序，該理念之后被總結為“合腳即穿，不合就換”。《網絡整合營銷兵器譜》中提到的網絡整合營銷4I原則interests原則要想方設法為消費者提供充足的利益，正是這個含義。沒有太多強勢的媒體廣告來推廣這個理念，但很多人認識Zappos通過一些流傳的換鞋的小故事。　　　
顧客在接受媒體采訪時表示：在Zappos購物，鞋子能很快就寄給我，我能在家試鞋，這樣就可以更好地辨別出這雙鞋子是否適合我，這真是太好了。有位女士通過zappos.com給自己的母親買了7雙鞋子，回家試穿后有5雙不合適，該女士申請退貨，但接著母親生病住院，并在不久后去世，退貨的事情便拖著沒有繼續。令她意外的事情是，zappos的客服人員主動與她聯系，詢問退貨沒有繼續進展的原因，當得知她母親的不幸后，便主動聯系快遞人員上門取貨，不久這位女士還收到zappos寄來的安慰花束。這些或者煽情，或者讓你驚訝的故事，極具話題性，在網絡和媒體中傳為佳話。人們在談論中主動傳播著“合腳即穿，不合就換”的理念，很容易在大腦上留下刻痕。

花錢讓你離開！
　　在員工聘用方面，Zappos更有驚人之舉讓人廣為傳頌：花錢讓你離開！新員工入職后，Zappos會提供為期4個星期的培訓，讓他們充分理解Zappos所要做的，以及作為客戶服務人員需要做的。在培訓期間員工獲得全薪。公司總裁也會和所有新員工一起參加職前訓練，且不因故缺席或早退。當這些新員工開始融入工作的時候，他們的主管會出價：“如果你今天離職，我們會全額支付薪水，另外還提供1000 美元的獎金。”這項舉措很早就開始實施，獎金也在不斷增加。在培訓中感覺自己不那么適合的人會離開，留下來的會是真正喜歡并適合這里的人。這比先雇傭再辭退不合適的員工，成本要小得多。如此反其道而行的招聘方式成為佳話，像“病毒”一樣流傳。公眾和媒體從這樣的趣聞軼事中不知不覺體會到的是Zappos員工必然是熱愛工作的，我們得到的服務是有保障的。甚至這項創新制度成為了商學院的一個案例。

　　Facebook、Youtube、Twitter的免費廣告
　　Zappos還積極的鼓勵員工廣泛的利用多種網絡工具，譬如Facebook、Youtube、Twitter發表與自己工作、生活相關的作品，展示自己公司的服務理念和快樂多元的公司文化，來形成一個個有趣的故事或者話題。幾個搞怪的員工相約一起剃光頭發，只留下頭頂中間一片頭發，理成“zappos”logo字樣，用來表達在zappos工作的自豪和快樂。有的人把自己的座位拍成視頻上傳，分享者可以看到桌上散亂的零食，可愛的玩偶，被生活照鋪滿的墻板，當然還有一個快樂而滿足的員工。甚至你可以在Youtube上看到zappos肯塔基倉庫的視頻，機器的轟鳴聲中，各式各樣的鞋盒子快速經過傳送帶，被“機械手”推入相應的分揀渠道，通過電子眼鳥瞰倉庫，錯綜復雜的傳送通道，像個迷宮，勝似完成一次“在線工業旅游”……網絡整合營銷垂釣原則認為,在高度開放互動的傳播環境中, 傳統的營銷方式顯然不可能再適用。傳統營銷方式像“狩獵”，通過硬性的媒介購買，直接用“廣告信息子彈”激烈的“打擊、圍獵”消費者，消費者對品牌廣告信息的接受是被動、痛苦的。“威逼不成，只能利誘”，硬氣功失效，軟太極才是王道，稱霸網絡營銷江湖的將是“垂釣式”營銷。營銷人需要學會運用“創意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。魚兒們聞香而來，愿者上鉤，大塊朵頤之時也將魚鉤快樂的吞下肚子。這些內容貌似與銷售沒有直接相關，以員工的身份，來主動生產、傳播這些信息，沒有廣告的“嫌疑”，人們覺得員工是在跟你分享自己的生活，比較容易入侵消費者們的頭腦，并形成良好的品牌印象。Zappos的做法得到了業界的認可，有趣的是，Twitter正打算借鑒zappos的做法，開通一種提供更多服務的收費企業賬戶，來增加自己的營收來源。
　　無法判定zappos所作的一切是否是從公關、宣傳的角度來設計這些環節的，但是從傳播、品牌構建效果來看卻是異乎尋常的棒。我忍不住提筆寫下了這篇文章，而你可能正打算把zappos這樣無敵的“招法”講給朋友聽，哈哈，我們已經被zappos廣告了！