免費增值：先搭臺再唱戲

胡文輝

呂艷丹

    對使用免費增值模式的企業而言，最大的挑戰來自于將免費消費者轉變為付費消費者。那么，究竟應該如何更加合理地配置免費資源與付費資源，讓消費者感到有需要并愿意使用付費服務呢？　
　     “我們正在進入一個以免費為標準而非異端的時代。”這是“長尾教父”克里斯•安德森在他的新書《免費：商業的未來》中發出的驚人之語。
     毫無疑問，現如今，“免費”已經成為商家吸引消費者的一大法寶，形形色色的贈品、體驗券、試用裝隨處可見。然而，免費的午餐真的存在嗎？眾所周知，人類自有交易活動以來便從未停止過對利潤的追逐，可以說，謀取利潤最大化，是市場經濟體制下企業的終極目標，是商業社會的本質。在免費經濟下，為了實現市場價值鏈條的平衡，企業必然通過某種方式填補免費帶來的價值空缺，“免費增值”便是這樣一種典型的商業模式。　
　     由“免費+付費”構筑而成的倒金字塔
     “Freemium（Free+Premium）”，免費增值商業模式，又叫“免費+收費”模式，是一種免費與收費的混合經營模式，最初由廣和投資（Union Square Ventures）的風險投資家弗雷德•威爾森（Fred Wilson）提出。這種新興的業務模式，依靠免費提供一些基本的產品或服務來積聚人氣，然后再推出增值的收費服務，將部分免費用戶轉化為付費用戶，以此獲得盈利。這就好比是先免費搭臺，不收門票，將盡可能多的觀眾吸引進來，然后再唱戲，屆時自然有人愿意為了獲得更近的位置、更好的服務、更多與舞臺上的Super Star互動的機會而心甘情愿地掏腰包。
     在免費增值商業模式中，“免費”是先決條件。首先，龐大的基礎用戶構成的數據庫有助于企業更好地把握消費需求、提升產品和服務質量。其次，零門檻大大減小了消費者成為付費用戶的阻力。畢竟，有接觸、有嘗試、有體驗，就有進一步向其推銷付費產品的機會，可以說，每增加一個免費用戶就相當于增加了一個潛在的付費用戶。再次，零門檻具有很強的口碑傳播效應，人們往往樂于傳播和接受任何關于免費的信息，這有利于迅速提升產品及服務的知名度。
     “付費”是價值保障。不可否認，在免費增值模式中，付費用戶的比例并不大，但根據經濟學中的帕累托定律，80%的價值是由20％的用戶創造出來的，這一部分人人數雖少，卻是企業最核心的消費者，他們擁有更強的經濟實力、更強的消費欲望、更高的品牌忠誠度，能夠支撐起大量免費用戶的成本，構筑一個倒金字塔式的盈利模式。
     免費增值模式在某種意義上顛覆了以往單純的贈品促銷模式，它強調的是一種平臺經濟的理念—市場已不僅僅是買方與賣方之間的博弈，而是更寬廣的多方生態系統。企業通過打造“平臺”，搭建交易的空間或場所，促成雙方或多方客戶之間的交易，收取恰當的費用而獲得收益。
     目前，免費增值模式在網絡服務公司和軟件公司中極為普遍。因為，互聯網產業的門檻較低，數字產品的成本有限，同時，企業投資于每位用戶的平均成本隨著用戶的增加而遞減，規模經濟使得邊際成本趨于零。一個典型的網站通常遵循1%法則：1%的用戶支撐起其他所有的用戶。這種模式的可行之處在于，服務其他99%用戶的成本幾乎為零，甚至完全能夠忽略不計。　
　     免費VS收費，配置有道
     對使用免費增值模式的企業而言，最大的挑戰來自于將免費消費者轉變為付費消費者。如果消費者認為基本的免費服務已經能夠滿足自己的需求，他們就不會再有升級到增值服務的欲望。那么，究竟應該如何更加合理地配置免費資源與付費資源，讓消費者感到需要并愿意使用付費服務？一般而言，可以從內容、時間和范圍三個層面的不同對免費資源和付費資源進行分級。
     內容：平臺免費，增值收費
    消費者可免費獲得基礎性的產品或服務，但如果需要更高級別的產品或服務，則要支付一定費用。在此，需要付費的產品或服務通常包括以下幾種：
     一是擴容、提升質量，比如，起點中文網的VIP會員可閱讀小說作品的VIP章節，獲得額外贈送積分、書架藏書量，獨享無限容量書架；網易推出的VIP收費郵箱，提供比免費郵箱更多樣化的服務（隨身郵、客服專線、用戶名更換等），更強大的郵箱功能（提升群發數量、附件大小、網盤容量等）；Radiohead樂隊在網絡上免費提供低質量MP3下載，出售高質量光盤版音樂。
     二是個性化、定制化，中國移動飛信業務的收費會員可享有特權功能和服務（特殊的會員標志、積分加速、好友擴充、創建群和加入群特權、排名靠前、會員靚號等）；網友可免費玩《征途》、《傳奇》等網絡游戲，但要購買特殊道具、享受更多的游戲功能則需付費；麥肯錫公司及《麥肯錫日報》免費向客戶贈送通用性的管理建議，出售定制的管理建議；騰迅、開心網對部分虛擬物品實行虛擬貨幣購買體制。
     三是商務化、專業化，奇虎推出的360安全衛士對個人用戶實施免費，對專業化的高端增值服務收費，盈利點主要包括網游安全、軟件服務、瀏覽器搜索、企業服務等；Adobe允許用戶免費使用Adobe Reader 軟件，但向需要安裝Adobe Acrobat制作文件的公司收費。
     四是去廣告，許多軟件的免費版往往帶廣告或是產品水印，用戶若想在使用過程中不受廣告的干擾，順暢地使用所有的功能，則需要購買付費版本。
     時間：短期免費，長期收費
     企業提供的免費產品或服務僅在一段時期內是有效的，消費者若想長期使用則需付費。比如，瑞星向全社會發放瑞星殺毒軟件半年免費版，所有用戶都可以通過瑞星官方網站和各大下載網站獲取安裝包。又如，Flickr網站每月向網友提供一定數量的免費圖片服務，大容量和長久的服務需付費。
     范圍：局部免費，整體收費
     企業免費提供局部性的產品或服務，消費者若想獲得完整的產品或服務則需付費。比如，大多數軟件在推出新版本時都會贈送試用版，讓用戶免費體驗產品的一部分功能，并對完整版本收費。又如，出版商在網絡上免費刊載書籍的部分章節，讀者若需閱讀全文則要付費購買書籍。　
　  搭臺唱戲，有法可循
     可以看到，不論采用何種形式，“增值”始終是免費增值模式的核心所在，是企業盈利的關鍵環節。正如奇虎公司董事長周鴻祎所言：“免費模式把舊的價值鏈條打斷之后，必須創造新的價值鏈，要實現價值鏈的轉移，要想到新的增值服務模式，這是未來的發展方向。”
     平衡原則：免費帶來人氣，付費帶來利潤，因此，免費用戶、付費用戶，一個都不能少。兼顧二者的關系，把握好平衡的藝術至關重要。
     一方面，要找準高端消費人群，洞察其消費特征及消費需求，以此為依據制定付費產品，并有的放矢地開展營銷傳播活動。另一方面，要顧及免費消費人群的感受，保證普通用戶仍能獲得與之前無差別的產品和服務。畢竟，“增值服務”只是針對付費用戶提供的優于普通用戶的產品和體驗，是在不改變原有服務數量和質量基礎上的一種附加性質的服務。一旦失去了基礎用戶，免費增值模式的價值鏈條也將不復存在。
     以《征途》為例，該游戲先后推出了一系列照顧低消費玩家利益的措施，比如，發放月“工資”、有獎賽車收入、活動和任務收入，再加上免費的年節禮包，以滿足他們在游戲中的基本需求。正是對大規模基礎用戶的不離不棄，造就了這款最高在線人數達210萬的游戲。
     漸進原則：正所謂先搭臺再唱戲，企業應該以戰略性的思維方式制定免費增值模式，實現從免費向付費的漸進式過渡，不能急功近利、一蹴而就。
     首先，制訂科學合理的資源配置計劃。企業必須確保自己能夠承受大規模免費消費的成本，并且依靠少量付費產品或服務獲得利潤。此外，要對免費資源和付費資源進行合理區隔，既要讓免費消費者不覺得自己享受的產品或服務太廉價，又要讓付費消費者感到自己的付出物有所值。
     其次，制定循序漸進的增值服務計劃。在產品或服務的市場導入期，必須通過免費試用等方式盡可能地降低進入門檻，最大范圍地吸引基礎消費者。在聚集了一定的人氣，培養了一批忠實消費者之后，再推出試探性的增值服務，比如價格較低的產品或服務，或是買一贈一、積分抽獎等促銷活動，逐步引導用戶，培養其消費習慣。經過試探期后，進行市場調查獲取消費者的反饋信息，如若反映理想，后期可推出價格更高的高端產品或服務。
     最后，制訂精確高效的營銷傳播計劃。企業在推出付費產品或服務時，最好事先進行收費意向的告知和宣傳，并及時就收費的內容、性質、方式等進行詳細的說明，讓消費者認可其提供有償服務確實需要支付成本并且物有所值，避免引起人們的抵觸情緒。
     在這一點上， UserVoice（一家為客戶收集和整理反饋意見的網絡公司）的做法令人稱道。該公司花費了8個月時間來應用一個商業模式。它在確立了核心功能后，先詢問用戶愿意花錢獲得哪類服務，然后在開發完這些功能后，再讓那些用戶免費體驗和測試相關的服務，直至去年11月才迎來了第一個付費客戶。截至今年6月5日，UserVoice的用戶總量為1.6652萬，其中付費用戶的比例大約為5%。
     吸引原則：在免費經濟時代，隨著用戶數量的規模化，免費增值模式必須擁有足夠強大并且持久的吸引力，才能保證收費群體不流失，并不斷吸引新的用戶，凝聚人氣，帶動增值服務的消費，從而建立起一個長期、可循環的價值鏈，真正實現盈利。
     具體而言，吸引力表現為三個方面：一是創新性，企業需要不斷創新，不斷挖掘消費者的最新需求。二是排他性，企業提供的增值服務必須與基礎產品有明顯的差異，并且是競爭對手無法提供的。三是黏合性，免費經濟爭奪的是有限的用戶資源，企業應想方設法增加消費者的使用頻率和時長，只要他們始終使用自己的產品或服務，總會愿意為這樣那樣的便利付費。
     以騰訊為例，該公司以IM為核心依托，以QQ為平臺，吸引了龐大的活躍用戶群體，在此基礎上推出的網絡虛擬形象及社區業務、拍拍網、SP、休閑游戲、網絡游戲等一系列增值業務受到了用戶的廣泛認可。2008年騰訊財報顯示，其2008年度的綜合收入為人民幣71.545億元，其中，互聯網增值服務收入為人民幣49.150億元，較2007年增加95.5%，移動及電信增值服務收入為人民幣13.990億元，較2007年增加73.2%。
     毫無疑問，對消費者而言，“免費”從來都擁有無與倫比的誘惑力。尤其是在當前，經濟低迷的陰霾仍未完全消散，消費者更加傾向于節省開支、尋求“免費的午餐”。在這樣的經濟形勢下，也許免費增值模式能夠為迷茫的企業主們帶來一線曙光。

虛竹

hao......

niuniu123

很好！！！！！