飼料行業(yè)的后營銷時代

胡運芳

飼料行業(yè)的后營銷時代

胡運芳

      隨著畜禽養(yǎng)殖的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化，飼料營銷的渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)日漸乏力，這標準著飼料行業(yè)以銷售為中心的前營銷時代的逐漸終結(jié)，也標志著飼料行業(yè)以市場調(diào)研、終端直銷、產(chǎn)品服務(wù)為中心的后營銷時代的即將來臨。

一、規(guī)模養(yǎng)殖

      食品安全、畜禽疾病和畜禽養(yǎng)殖周期把畜禽規(guī)模養(yǎng)殖推向前臺。河北省畜牧局計劃今年將生豬規(guī)模養(yǎng)殖提高到50%，逐步解決難以解決的食品質(zhì)量安全事故，解決問題的關(guān)鍵就是實行無害化、規(guī)模化養(yǎng)殖。規(guī)模化養(yǎng)殖統(tǒng)一采購、集中監(jiān)測，可降低養(yǎng)殖成本，也利于食品安全。同時養(yǎng)殖投入的加大，也利于畜禽供應(yīng)的穩(wěn)定性，減少進入、退出的隨意性，有利于畜禽價格的穩(wěn)定。2009年，河北省重點推行年出欄500頭以上規(guī)模養(yǎng)豬場和存欄1-5萬只規(guī)模蛋雞場的標準化改造，年內(nèi)建成標準化養(yǎng)豬場679個、標準化蛋雞場521個，全省蛋雞、生豬規(guī)模化養(yǎng)殖比例分別達到82%、50%以上，確保奶牛規(guī)模化養(yǎng)殖達到80%以上。

      全國人大代表、河南省漯河市市長對生豬養(yǎng)殖周期也有自己的應(yīng)對辦法：就是大力發(fā)展生豬的規(guī)模化、標準化養(yǎng)殖。多年來，漯河市堅持圍繞產(chǎn)業(yè)育龍頭、依靠龍頭建基地，深入實施“雙匯產(chǎn)業(yè)化工程”和“百區(qū)千場萬戶計劃工程”，建成一批以生豬為主的優(yōu)質(zhì)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地。目前，已建成萬頭豬場36個、千頭豬場255個、規(guī)模化養(yǎng)殖小區(qū)78個，生豬規(guī)模化養(yǎng)殖比重已達到72%，居河南省第一位；出口供宰備案豬場635個，占河南省的85%、全國的36%。

二、市場調(diào)研

      畜禽養(yǎng)殖的規(guī)模化，使我國飼料行業(yè)針對散養(yǎng)的銷售營銷策略千瘡百孔：渠道無力、價格失靈、促銷疲勞······，路在何方？出路不在閉門造車的靈光乍現(xiàn)，只有對畜禽養(yǎng)殖市場的深入調(diào)研，才能掌握飼料行業(yè)營銷發(fā)展的脈搏，與時俱進，走出一條飼料營銷健康發(fā)展的康莊大道。世界著名營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)預(yù)言：“營銷的最高境界就是使銷售成為多余”，飼料行業(yè)以市場調(diào)研為中心的后營銷時代正在把預(yù)言變成現(xiàn)實。這一切的基礎(chǔ)，是飼料營銷的主要職能從銷售執(zhí)行轉(zhuǎn)移到市場調(diào)研，即市場細分、目標市場、市場定位等前期的營銷策劃工作，從企業(yè)導(dǎo)向到真正的市場導(dǎo)向。
飼料市場并非千人一面的同質(zhì)化市場，如生豬飼料、肉雞飼料、蛋雞飼料、水產(chǎn)飼料、寵物飼料等，以及預(yù)混料、濃縮料、配合料等，每個市場都有自己的特點。在多元化的飼料市場中，我們每一個企業(yè)都不可能為所有的市場提供服務(wù)，它需要根據(jù)自己的核心競爭能力，辨認和確定自己能提供最佳有效服務(wù)的細分目標市場。市場調(diào)研就是要在自己目標市場上確定企業(yè)的市場定位，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略，量身定制目標市場所需的產(chǎn)品及服務(wù)。如六和的肉雞料、通威的淡水魚料、恒興的蝦料、大北農(nóng)的豬預(yù)混料、安佑的豬教槽料、新農(nóng)的規(guī)模豬場料等等。飼料營銷的市場調(diào)研功能日趨深化，銷售執(zhí)行功能日漸淡化，這是飼料行業(yè)營銷發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。最近正大集團在全國范圍內(nèi)高調(diào)招聘10位市場總監(jiān)，及從上到下市場專線職能部門的組建，正可謂“風雨欲來風滿樓”。

三、終端直銷

      畜禽養(yǎng)殖的規(guī)模擴大、畜禽疾病的殘酷肆虐、養(yǎng)殖行情的跌宕起伏，養(yǎng)殖戶所需的服務(wù)越來越多，一種新的飼料直銷模式——“公司+養(yǎng)殖戶”成為飼料企業(yè)和規(guī)模養(yǎng)殖戶的首選，在養(yǎng)殖規(guī)模較好的廣東省尤其盛行，如溫氏、恒興、海大等。該模式是指在飼料養(yǎng)殖肉食品產(chǎn)業(yè)化的過程中，以飼料養(yǎng)殖食品企業(yè)為龍頭，以眾多的養(yǎng)殖戶為基礎(chǔ)，以社會化服務(wù)為紐帶，通過利潤吸引，使企業(yè)和養(yǎng)殖戶形成利益共享、風險公擔的經(jīng)濟共同體。企業(yè)和養(yǎng)殖戶主要是通過合同的方式連接起來，飼料企業(yè)根據(jù)市場需求和資源條件與養(yǎng)殖戶簽訂合同，建立規(guī)模化養(yǎng)殖場或養(yǎng)殖小區(qū)，并提供一系列的配套服務(wù)，以鞏固肉食品原料來源和培育飼料銷售市場。一般情況下，飼料企業(yè)不擁有養(yǎng)殖場的所有權(quán)，它與養(yǎng)殖場是通過合同和合作的方式連接起來，公司提供種苗、飼料、管理、回收甚至資金等服務(wù)；養(yǎng)殖戶則按合同進行定向養(yǎng)殖，按時、按質(zhì)、按量交售產(chǎn)品；最后公司按合同回收畜禽產(chǎn)品，加工銷售。該模式的典型例子就是廣東溫氏食品集團，它通過“公司+養(yǎng)殖戶”的發(fā)展模式，不但企業(yè)獲得了發(fā)展，也帶動了廣東畜牧業(yè)的發(fā)展。溫氏集團成立于1983年，以肉雞養(yǎng)殖、生豬養(yǎng)殖為主，兼營飼料、肉食品加工等，是廣東省最大的肉雞生產(chǎn)供應(yīng)基地。2008年，溫氏集團收入161億元，其中飼料約400萬噸、上市肉雞6．9億只、生豬254萬頭；養(yǎng)殖戶獲利11．35億元，同比增長59%，戶均獲利31000元。

      我國飼料企業(yè)在降低飼料成本和飼料質(zhì)量控制上，要優(yōu)于養(yǎng)殖企業(yè)自己做飼料的生產(chǎn)水平，但也有一個明顯的缺陷，即飼料企業(yè)不清楚養(yǎng)殖企業(yè)現(xiàn)有存欄的畜禽群體所需要的營養(yǎng)水平。因為飼料企業(yè)不可能也沒條件到每一個養(yǎng)殖場進行各階段營養(yǎng)實驗，只能按照飼料的國際標準或企業(yè)標準進行生產(chǎn)，這也為飼料企業(yè)和規(guī)模養(yǎng)殖場提供了另一個直銷模式——一對一量身定制飼料產(chǎn)品。飼料企業(yè)和規(guī)模養(yǎng)殖場可以通過合同或股份互換，由養(yǎng)殖場提供現(xiàn)存畜禽群體所需的營養(yǎng)標準，飼料企業(yè)則可以在國際標準、企業(yè)標準的基礎(chǔ)上，按照養(yǎng)殖場提供的要求合理調(diào)整飼料的營養(yǎng)水平，降低飼料成本，提高養(yǎng)殖場的效能，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的雙贏。

      飼料企業(yè)和規(guī)模養(yǎng)殖場的飼料直銷模式，走出了飼料經(jīng)銷商渠道大戰(zhàn)的紅海，是飼料行業(yè)后營銷時代的顯著特征。

四、產(chǎn)品服務(wù)

      畜禽規(guī)模化養(yǎng)殖和飼料直銷的發(fā)展，養(yǎng)殖戶考慮的不再是單獨的的低成本養(yǎng)殖，而是一種爭取合理養(yǎng)殖利潤的產(chǎn)品服務(wù)，一種健康科學(xué)的養(yǎng)殖模式，是一種理性的價值回歸。

      2006年，山東六和集團憑借多年的肉雞標準化養(yǎng)殖經(jīng)驗和專業(yè)化人才優(yōu)勢，在山東平度探索出一條養(yǎng)殖戶認可的、操作可行的肉雞標準化養(yǎng)殖推廣模式——即六和集團為養(yǎng)殖戶提供標準化養(yǎng)殖場的設(shè)備資金，并協(xié)調(diào)六和的飼料廠、冷藏廠、種禽場、獸藥廠為養(yǎng)殖戶提供一攬子的保姆式服務(wù)：場房基建、種苗、飼料、管理及合同回收等整體養(yǎng)殖解決方案。這樣不僅回避了經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，使養(yǎng)殖戶獲得每只肉雞近2元的利潤；而且獲得了整個產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)能力，使整個產(chǎn)業(yè)鏈的可追溯性成為可能。為此，六和集團先后投入5000多萬元，帶動標準化雞鴨舍1000多棟，肉鴨基地100多個，商品肉雞場50多個，規(guī)模養(yǎng)殖雞鴨1．2億只。

      但是，“平度模式”模式在資金上受到嚴重的制約。一棟1萬只肉雞的標準化雞舍需基建資金23萬元，流動資金15萬元，這顯然是企業(yè)和部分養(yǎng)殖戶不能承受的，資金短缺成為標準養(yǎng)殖快速發(fā)展的瓶頸。于是，一致資產(chǎn)輕質(zhì)化的六和又有了新的解決方案——擔保公司。

      2007年7月，六和投資1500萬元、無棣縣政府投資500萬元，成立濱州和興牧擔保公司，開始了金融擔保體系的運行。擔保公司可擔保保險金5倍的貸款，根據(jù)養(yǎng)殖周期每年可周轉(zhuǎn)6次，可形成6億元的流動資金，可建設(shè)400棟的標準化雞舍。該模式為：養(yǎng)殖戶個人籌備標準化雞舍、購買設(shè)備等固定資產(chǎn)，然后以固定資產(chǎn)作抵押向六和的擔保公司提出申請，再由擔保公司向銀行擔保，貸款用作養(yǎng)雞場的流動資金。其手續(xù)大致有：養(yǎng)殖戶與銀行簽訂貸款協(xié)議、擔保公司與銀行簽訂貸款擔保協(xié)議、擔保公司與養(yǎng)殖戶簽訂反擔保協(xié)議，養(yǎng)殖戶與擔保公司簽訂財務(wù)委托代理協(xié)議等。按照財務(wù)委托協(xié)議，銀行貸款不直接給養(yǎng)殖戶，而是由擔保公司統(tǒng)一運作資金，負責養(yǎng)殖戶養(yǎng)殖過程中的一切養(yǎng)殖費用。養(yǎng)殖戶從進雞苗到出欄，除了專心養(yǎng)殖，什么都不管，由企業(yè)提供的保姆式服務(wù)一站式解決了養(yǎng)殖的所有問題。肉雞出欄后，由擔保公司詳細核算，打出一張“明白紙”，扣除一切費用，把養(yǎng)殖純收入打入養(yǎng)殖戶信用卡。

      養(yǎng)殖期間的意外風險，如天災(zāi)，由保險公司負責財產(chǎn)賠償；發(fā)生禽流感等疫情，保險公司也有相應(yīng)的險種：畜禽活物保險；兩項保險也不貴，每只雞約8分錢。散戶養(yǎng)殖，保險公司根本不敢涉入畜禽保險，“家財萬貫，帶毛不算”。“擔保雞”養(yǎng)殖風險大大降低，保險也成規(guī)模 ，保險公司有利可圖。擔保養(yǎng)殖加畜禽活物保險，使養(yǎng)殖戶進了“保險箱”，養(yǎng)殖風險幾乎為零。這種由銀行、保險公司和擔保公司等現(xiàn)代金融機構(gòu)介入后發(fā)展起來的規(guī)模養(yǎng)殖模式，將更多的利益主體結(jié)合在一起：公司、養(yǎng)殖戶、擔保公司、銀行、保險、政府，六位一體，合六為一，也正好應(yīng)了擔保龍頭企業(yè)的名字——六和。

      現(xiàn)在，六和集團已在山東省7個縣市設(shè)立了擔保公司，注冊資金1個多億，累計貸款可達36億。2008年，金融危機席卷全球，在整個飼料養(yǎng)殖行業(yè)低迷的背景下，六和集團逆勢飛揚，銷售收入由2007年的196億猛增到2008年的320億，飼料銷售748萬噸，一舉成為山東省最大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。六和集團金融擔保服務(wù)營銷體系的順利運營，打破了飼料行業(yè)原來的“價格戰(zhàn)”、“促銷戰(zhàn)”，把飼料營銷帶入價值取勝的后營銷時代。

      縱觀歐美及我國30年的飼料發(fā)展史，直銷及合同協(xié)議式的擔保仍似不是飼料行業(yè)的歸宿，大部分飼料企業(yè)成為畜牧養(yǎng)殖業(yè)或肉食品加工業(yè)的一部分是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。1998年，全美飼料產(chǎn)量1．3億噸，其中8500萬噸都是飼料企業(yè)和畜牧企業(yè)合二為一的企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)消費的，占飼料總量的65．4%，商品飼料只是前者的一半，這些飼料企業(yè)已成為畜牧飼料綜合生產(chǎn)體系的一部分。近幾年來，這種趨勢更加明顯，2007年的美國，約95%的蛋雞料、80%的肉雞料、50%的豬飼料都是畜禽養(yǎng)殖業(yè)自己生產(chǎn)的。現(xiàn)在，我國的肉雞、蛋雞、生豬的規(guī)模化發(fā)展在廣東、山東、河北等省也已經(jīng)十分明顯，它們使用的飼料基本上也是自己生產(chǎn)的。如廣東溫氏集團，2008年出欄肉雞6．9億只、生豬354萬頭，飼料約400萬噸。山東六和集團，自建標準化肉雞養(yǎng)殖場18個，年出欄肉雞1200萬只，飼料銷售748萬噸。河北省的幾個大型蛋雞生產(chǎn)企業(yè)，也占全省總量很大的比例，它們使用的飼料也不會是商品飼料。廣東省年出欄5000頭以上的養(yǎng)豬場已占很大的比例，它們使用的商品飼料多是自己不易生產(chǎn)的膨化料、教槽料、乳豬料，其余50%以上的育肥料都是自己生產(chǎn)的，正大集團最近實施的豬前期料2002計劃，正是這種趨勢的最好體現(xiàn)。

      綜上所述，飼料營銷市場功能的啟動、飼料直銷的興起、產(chǎn)品價值的回歸，無不昭示著飼料行業(yè)將進入一個以價值為中心的后營銷時代。


單位：華夏方略管理咨詢（北京）有限公司
Q
Q：994249638
電話：15939299616
郵箱：hurunfang123@sina.com

胡運芳 于 2009-10-27 15:56 補充以下內(nèi)容

胡編您好！
    拙文一篇，請多指教，謝謝胡編！

huoyj412

很有水平的文章，讓人大開眼界！

wangyuming

很有見地，發(fā)展思路的創(chuàng)新才有合理的利潤

胡文輝

這篇文章將發(fā)在《飼料廣角》雜志2009年第21期上。
感謝胡總的支持。

Haircross

對于一個新進入一個新市場的競爭者來說，或許＂企業(yè)＋養(yǎng)殖戶＂的模式可能并不合適．剛進入預(yù)混料行業(yè)的新手，想向胡大大請教下，如何高效的尋找出一個未知區(qū)域的經(jīng)銷商．

胡運芳

市場調(diào)研，重點區(qū)域的地毯式掃蕩。

Haircross

謝謝胡大大，我還有個問題想請教下您。
就我目前的市場情況，我也有大概的了解，發(fā)現(xiàn)很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面的經(jīng)銷商都是市里面的經(jīng)銷商的連鎖子公司，這就產(chǎn)生了一個問題，我是否該和市里面的經(jīng)銷商合作？如果合作了，那么我的產(chǎn)品或許可以通過他的渠道進行流通，但我個人以及公司的利益將受制于人，如果將來關(guān)系破裂（當然這是不希望看到的），我們的這塊市場將又是空白；如果我們現(xiàn)在不與這些經(jīng)銷商合作，那么我的產(chǎn)品要進入市場的難度將增大不少。
現(xiàn)在比較困惑，碰到這中情況該如何處理，還請胡大大賜教：）

tangyuan99

為用戶創(chuàng)造價值，是永恒的話題。

胡運芳

利取其大，害取其小。

kiass

文章寫的太好了



                   北京京大華泰科技有限公司