營銷3.0時代沒有廣告公司?

胡文輝 · 發表于 2009-11-26 15:23:21

（轉）

如果我們非要說出影響了我們這一代人生活方式的兩個人，過去10年是微軟帝國的比爾·蓋茨，未來10年可能是蘋果公司的總裁喬布斯，IT世界改變了人類的生活，因為創新。但在營銷圈里，真正的創新并不是太多。
　　所以，人們當下正在熱談M2.0(營銷2.0)，但未來也許我們不談M2.0，改談M3.0。最近10年，我們從M1.0過渡到M2.0再到M3.0，而M3.0未必基于互聯網載體，科技因素也不一定限制于它，M3.0主要是對于“個體化”和“個性化定制”的重視。

　　M3.0時代，我們該怎么辦？

　　M1.0是大眾媒體的時代，它開拓了大眾消費品市場：一個廠家通過傳統的電視、廣播和報紙等大眾媒體，將廣告信息傳遞給單個消費者。在M1.0或M1.X時代，“媒體是上帝，廣告是皇帝，客戶是奴隸”。

　　隨后，我們很快就進入M2.0時代。M2.0不是一個品牌，是很多品牌，客戶也不是單獨的客戶群，而被群體和社區劃分開來，對廣告主來說，不同群體具有不同的目標定位和細分市場。此時，廣告主與消費者的媒介由傳統的大眾媒體變成了市場調研機構、新舊媒體、廣告公司、公關公司等，媒介之多，使得M2.0開始復雜了：客戶在M1.0時代相同的投放費用，在M2.0時代就沒有相同的效果，一些行業的效率因為某種惡性競爭而降低了。

　　中國目前可能處于M1.5時代，因為很多企業的品牌問題還沒搞清楚，而國外目前已普遍處于M2.X階段。那么，在營銷理論層出不窮的年代，在這個即將到來的營銷3.0時代，我們該怎么辦？

　　正如“簡單會變得越來越復雜，復雜也會變得越來越簡單”。現在，我們其實已經開始進入M3.0的時代。M3.0不是分割哪一個目標對象，也不只是單一的品牌營銷——消費者不再被劃分為群體和社區，因為人人都是自媒體。

　　M3.0是科技化的聯合營銷。

　　以前廣告主通過媒體將產品賣給一些客戶群體，但是M3.0以后，可能就知道客戶在哪里，以前的科技做不到這樣的精準營銷，但現在手機可以讓廣告主知道客戶在哪里。

　　其實，M3.0很難仔細劃分具體的受眾群體，而是非常個人化的營銷，客戶有自主選擇的權力——這和傳統的傳播模型是不一樣的。怎么針對它進行深度地營銷？如何掌握個人化的營銷？這也許是掌握未來營銷的敲門磚。

　　咖啡

　　12個趨勢

　　從M2.0變成M3.0的時候我們要留意什么？國際廣告界每年都有一個全球會議，2007年的全球會議放在了拉丁美洲舉行，當時英國API協會請專業的咨詢、調研機構做出了一份研究分析報告，展望未來10年的報告。未來10年，營銷傳播的世界會變成什么樣？M3.0時代有以下12種趨勢：

　　第一，未來是網絡社會。網絡先驅，百分之百的人都同意這是最大的趨勢。

　　第二，關于網絡寬帶的新疆界問題——未來新的寬帶會越來越寬，網民通過寬帶學習的東西將越來越多，所以，新技術將會更豐富。

　　第三，由于有了“無限”寬帶，網民在瀏覽方面的選擇會越來越多，與多樣性伴生的是復雜性，人們不知道應該選擇什么，此時，需要搜索引擎在解決選擇性與復雜性的悖論上發揮至關重要的作用。

　　第四，在法制上會有越來越多的限制，比如煙草廣告不可以做。

　　第五，尋找創新。M3.0時代下，什么可以活下來？最有創新力的公司，比如蘋果公司(美國《商業周刊》評選)。具備創新能力的公司承諾創新，比如每年不低于6%的研發費用；容忍員工的錯誤；在基礎科技中創新；交談與量化績效評估效果；產品緊扣消費者。

　　第六，未來是24小時的社會。虛擬世界和現實世界并存，沒有時空的限制了，按24小時來劃分社會。

　　第七，全球人口的流動性會越來越高。現在每天每100人中有15人在進行國際旅行，隨著全球化趨勢的加深，這個數字未來只會越來越高。

　　第八，東方的崛起。國際事務中，東方的支配力將越來越強，中國、印度會迅速崛起，經濟實力終將趕超美國。

　　第九，輿論的導向。因為未來的自媒體時代，你太難區別信息和言論的真實性了，所以要有輿論的突破。

　　第十，長壽和衰老。人們都會很長壽，未來60歲退休的情況都不會發生了，很多老人會繼續工作，而隨著醫療條件的進步，人們的壽命平均將高達110歲！

　　第十一，廣告和娛樂的融合，娛樂元素將越來越多地滲透到廣告之中。

　　第十二，無線媒體的移動營銷世界。科技的趨勢使無線世界跨越了區域性的目標，“你現在在哪？”這居然會成為消費者數據庫系統未來對消費者進行數據收集的重要工作之一。作為消費者的自媒體，手機將成為未來重要的媒介渠道，未來的無線營銷市場將被做大。　

3大現象和“3個屏幕”

　　那么，英國人是如何描述未來世界的？他們概括了3大現象：

　　第一個現象，只有得到他人的允許才可與之溝通。比如，未來網絡公司將會設置一個極為重要的部門——網絡監管部，專門監管網絡，因為網絡群體未來將變得非常重要。

　　第二個現象，媒體將主導未來的廣告市場。因為商業廣告的限制越來越多，同時大多消費者都在逃避廣告。針對此，媒體未來會將節目和廣告“捆綁”在一起去播報新聞——由媒體和顧客合作，創造出廣告。

　　這是否意味著，哪怕是當前廣告界頂級的4A廣告公司，未來也將會消失？

　　“M3.0時代，沒有廣告公司。”這是來自威漢環球營銷機構創辦人陳一枬的大膽預言。難道從百思買的經營模式中得到的啟發——病毒營銷會使廣告公司失去其存在的價值嗎？

　　不過，屆時“GDP的高低和廣告費用的高低成正比”這一規則依然成立，但是廣告公司的社會整體功用，也許將會被單獨的頂級創意人和頂級策劃人所取代。不過，在M3.0時代，即使廣告公司消失了，贊助商依然還會存在，贊助商就是借助媒體直接來主導消費者的消費行為，因此，口碑營銷未來將會變得越來越重要，廣告由消費者主動控制——“廣告主未來極有可能將部分廣告費直接交給消費者。”這是廣告業未來最大的玩笑，還是最大的真理？

　　第三個現象，消費者主導。由于廣告商和消費者進行的是B2B傳播，所以消費者不光是廣告主的目標客戶，也會變成“消費者渠道”。企業未來將如何運用這一“消費者渠道”？

　　這需要企業去探究。不過幾乎可以肯定的是，未來的“3個屏幕”永遠不變：電視屏幕、電腦屏幕和手機屏幕，而對消費者來說，電視是被動媒體，電腦是主動媒體，手機是互動媒體——它們的娛樂性都受到創新元素和體驗營銷的影響，手機作為自媒體的營銷優勢未來將會凸顯，而對電視廣告公司來說，未來將會面臨巨大的創意挑戰：消費者手中的遙控器可以屏蔽和自動跳過電視廣告。　　

　　“4P理論”還會存在？

　　M3.0之下，也許“4P理論”不會退潮。

　　Product(產品)演變成Experience(體驗)，從過去賣產品到現在賣服務到將來賣體驗。

　　Price(價格)演變成Value(價值)，要強調價值，就是怎樣提升產品更多的附加值。

　　Place(銷售場所)已不再只是銷售場所，而是通過一個什么樣的Channel(渠道)，讓消費者借助這個渠道購買你的產品。

　　Promotion(推廣)，以往推廣方式是很商業化的，而以后的Promotion將是“Peer to Peer”——族群傳播，口口相傳。

　　有人問，M3.0之下如何進行社會營銷？未來社會營銷注重的可能是這個企業，而不是社會公民，因為社會營銷已越發像是一個企業具體的商業目標。例如，基金會只有當作一個企業，一個品牌來辦，用專業的營銷方式涵蓋其作為社會營銷的發展脈絡，它才能存活下來。

　　看來，4P理論還將會存在下去，只是用不同的形式重新來演繹它。因為現在的年代不一樣了，而每個公司如果愿意花10%的經費、10%的精力，來研究新事物，才會有贏取未來的機會。

　　我們不能忽略M3.0的本質：未來10年，主流的社會經濟和市場營銷會遵循M3.0的模式發展。因此，遑論即將到來的M3.0時代是否會成為本土企業轉型或拓展產品線時“劍走偏鋒”的一個范本，M3.0不僅能促進中國營銷圈的發展，還將連帶影響中國經濟產業的其他領域。