賽事活動營銷—企業戰略必要的選擇方向

笨也要活著

吳永銘——邊緣營銷的倡導者與踐行者
賽事活動營銷即為事件營銷，作為報紙、電視媒體營銷的一種工具，是報紙、電視媒體為了取得良好的傳播效果和經濟效益，整合自身資源，組織、策劃或參與具有新聞價值的事件，吸引受眾的關注和參與，從而擴大市場占有率和市場影響力。
　　活動營銷最為基礎的理論背景是市場營銷基本概念體系和整合營銷傳播理論。 “整合營銷”傳播理論就是“根據企業的目標設計戰略，并支配企業各種資源以達到戰略目標”，倡導更加明確的消費者導向理念。而我的邊緣營銷理論當中的“蝴蝶效應營銷”則是將賽事活動營銷作為主要營銷方式提供了重要的理論依據來源。
   拿創業類活動來說，自從2006年3月29日，央視“贏在中國”這檔大型勵志創業電視節目開播以來，各地媒體結合本地的資源紛紛以創業類節目作為黃金資源加以開發，2008年金融危機爆發以來，各地媒體更是加大“活動營銷”營銷力度，照貓畫虎的將這種 “賽事活動營銷”最為主打欄目品牌。創業類活動營銷作為媒體競爭的一種新現象、新形態，作為媒體新的發展策略，正逐漸被媒體經營者所認同，成為媒體新的經濟增長點，成為媒體挖掘、開發和利用社會資源，發展、壯大媒體產業，擴大媒體社會影響力，增強媒體競爭力、提升媒體的知名度、美譽度、影響力，拓寬經營創收渠道，實現社會效益與經濟效益、媒體與贊助商雙贏的目標的有效武器。創業賽事活動營銷對電視、報紙媒體短時間內聚合受眾注意力，提高收視率，提升品牌美譽度，擴大影響力，獲得競爭優勢具有十分重要的意義。
    目前，受金融危機的影響，很多媒介的廣告經營創收增幅收窄，這是因為企業在廣告投入方面國家謹慎和理性所決定的，很多企業在提高認識的同時，也更加愿意將廣告資金投入到針對一些重大事件、有價值、影響面廣的新聞及贊助、冠名、公關、公益等的廣告上面，而符合當前形式和經濟發展的創業類賽事活動營銷則不失為一計良策，正逐漸成為媒介經營增收的一個選擇項目操作手段。
            作為媒體策劃活動營銷的有效載體，將創業類活動作為實施活動營銷的一個窗口， 鑄造了欄目品牌，不僅可以贏得了民眾的熱心支持與參與，他也可以很容易獲得商家的關注與支持。近年來，創業大賽活動營銷作為一種可利用的強大資源優勢整合項目產業，以他具備的高度的政治責任性、經濟發展的前瞻性、文化事業的普及型業已成為媒體的高度關注和興趣的目標。全國個省、地市無不將創業類賽事活動作為提升政府公信力、經濟拉動力、文化宣傳力的形象定位手段，可謂你方唱罷我登場，比創新、比規模、比影響一浪高過一浪，讓人應接不暇。
    筆者有幸策劃并參加了由黑龍江齊齊哈爾青年創業者協會承辦，與齊齊哈爾團市委等單位主辦的“贏在鶴城”青年創業大賽，許多創業青年踴躍報名參加，眾多商家積極參與，社會反響強烈，贏得了各界的一致好評，從而極大地提升了各參與單位的美譽度、影響力，取得了整體社會效益的豐收。
    重大事件、突發事件，歷來是社會各界共同關注的焦點、熱點，也是媒體實施活動營銷、商家進行品牌宣傳的最佳時機和最佳載體，金融危機作為全球經濟呈現嚴寒、陰冷的一大事件，創業類賽事活動的推廣活動無疑起到溫暖的作用，為帶動我國整體經濟的回暖創造了一絲亮色。黨政機關及企事業共同組織和開展這類具有地方特色的創業類活動，就是媒體實施活動營銷的好題材。 媒體應該因勢利導，發揮獨特優勢，策劃、舉辦這種活動，不失為廣電、報紙等媒介拓展經營空間，也同是增加廣告收入的一條好渠道。
創業類活動營銷作為媒體新的經濟增長點，已經受到越來越多的廣大媒介的關注和青睞。但是這種創業類活動營銷也會出現一些過多粗制濫造、任意模仿甚至背離活動初衷的現象。因此，我們在策劃、組織和實施這種創業類活動的過程中，一定要樹立精心策劃，認真準備，協調組織，使活動營銷沿著有序、健康、正確的軌道運行，正確處理好社會效益與經濟效益、活動精品化與大眾化、格調高雅與通俗等諸多方面的關系。
創業類賽事活動營銷的意義和價值
增量、增值
　創業類賽事活動作為一種延伸的營銷廣告形式，如被發展商列入營銷推廣計劃之中肯定會極大滿足媒體經營目標的增長，再通過賽事活動營銷挖掘市場增量廣告，不失能成為媒體經營中的新思路、新方向。賽事活動營銷當中的公益性訴求，讓企業更多的在形象宣傳方面植入了溫性，為贏得消費者的好感而起到加分的作用。
廣泛、獨特
　　創業的廣泛性和創業者的獨特性無疑是創業類節目宣傳的亮點。他不僅集合了這兩大看點的差異化所表現出來的人文特質，也同時綜合了經濟活動中的人性特色。作為開發創業者推廣理念的專用平臺，強大的新聞宣傳配合高度集約的賽事活動從而達到推廣營銷的目的。在主流媒體活動營銷的前提下形成的這種形式，也讓發展商增加了主流媒體的忠誠度和依賴性。創業類賽事活動營銷是變化經濟下的產物，它能以更長遠、更寬廣的視角進行營銷推廣。而這也正是媒體進行活動營銷的優勢所在。  
　　此種營銷推廣模式具有時效性強與時效性長的特點，需要活動策劃者具有極強的政策把握能力，抓住商機，占領媒體廣告經營的制高點。
　　交鋒蘊含價值，碰撞帶來商機，創業類賽事活動營銷，在活動期間甚至活動結束后可以憑借這種整合的資源廣泛開展各種商業沙龍活動，讓交流對話所產生的思想碰撞成為一種常態和模式，并從中挖掘出行業熱點，贏得商業機會等。同時也讓一般企業進行活動營銷所必不可少的“媒體通路”成本大大降低，從而達到營銷投入與產出成正比的最終目的。
　創業類賽事活動營銷彌補了其他營銷方式造成受眾短暫記憶的缺陷，使一般接觸向深度接觸轉化，受眾在參與活動過程中，通過信息處理、思考判斷、行為發生等一系列過程，對傳播主體的記憶提升到更高層次，獲得與品牌關聯的深刻體驗。可以說是互動性高，對受眾的影響程度高的一項最佳營銷策略。
　　組織創業類賽事活動，不需任何額外的宣傳就可以有力地聚合起受眾注意力，而且可以把“無中生有”發揮到極致，并為打造城市名片，展現城市經濟發展，為“城市營銷”力量提升提供了一個的理想平臺。創業類賽事活動營銷也讓合作企業作為營銷主體發揮出重要的力量。　
　　創業類賽事活動營銷很容易激發受眾的參與心理，得到政府支持，集合民眾資源和政府資源，來起到意想不到的營銷效果。
　創業類賽事活動要引發大眾效應，需要動用多方面資源，注入大量人力物力。使政府資源、媒體資源、廣告主資源、行業資源、群眾資源等幾大資源完美結合。“四兩撥千斤”曾經是活動營銷小投入大產出的一個比喻，但今天媒體要想取得真正意義上的大眾效應，非采取大手筆不可，否則不是真正意義上的賽事活動營銷。

　　 “贏在中國”在舉辦第1屆時就已經顯示出他強大的影響力，而他在第3屆時嘎然而止為這次營銷活動留下了巨大的想像空間，也正因為他的結束，才催發了各地掀起的創業高潮，這可謂說是最完美的收官之作，也是營銷的最高體現吧！別人我不知道，我卻是這么想的。
　　當然我也看到不少媒體策劃創業類活動時還缺乏營銷意識，更缺乏整合營銷意識，以為活動的宣傳也如普通節目一樣，只需利用現有資源做做宣傳就可以了。殊不知這種活動與普通節目之間的最大區別就在其影響力，好的活動需要創新，但有創新性并不意味著就有影響力，影響力的制造需要精心的策劃和整合營銷宣傳的配合。
　　有效的執行力是一切活動從努力轉化為影響力的保障。但我們不少策劃者和組織者因缺乏執行力而草草收場，讓一場立意性很好的活動再無延續的可能。因此在設計活動環節上，應當充分考慮到參賽選手、客觀環境等諸多細節，做好周密安排，以保證活動的順利進行。



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8.23日志愿者在活動觀鶴節1  [發布時間:2010-01-07 13:18:13]

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