技術服務營銷模式探討

特別特 · 發表于 2010-1-28 10:21:54

　　技術服務營銷模式探討
　　轉載
　　技術服務是獸藥生產廠家為了提高產品品牌知名度，提高藥品銷售額而采取的一種重要手段。它是營銷過程的一部分，是營銷人員營銷行為的延續。
　　一、廠家進行技術服務的重要性
　　1、技術服務是一種非常有效的宣傳方式
　　所有的企業都重視宣傳，宣傳的方式多種多樣，如報刊、專業性雜志、廣播電視等新聞媒體宣傳，墻體、車體、廣告展示會等等。根據獸藥生產企業自身特點及目標市場特點。通過實踐證明大量的技術人員進行技術服務，是同等費用情況下，最有效的宣傳方式之一，這是因為：
　　①目前國內獸藥行業中，生產廠家的規模都較小，還有大部分處于起步階段，在廣告投入力度方面尚不能有較大的投入。
　　②選擇電視媒體做宣傳，需較大投入，但由于目標市場幾乎全部集中在農村，農村養殖戶對電視媒體的選擇，又由于各地風俗不同而千差萬別，故即使投入也很難見效果。
　　③專業雜志的發行量有限，且發行群體大部分為學校、科研機構及專業人士，而上述人士基本上不是獸藥廠的目標客戶，故幾乎不起什么作用。
　　④墻體廣告開始泛濫，引起視覺效應的效果已大大削弱，且易被覆蓋。
　　⑤展示會，對企業整體形象宣傳尚有效果，但由于時間較短(一般為1-3天)，故對銷售額的增加幾乎不起任何作用。
　　⑥禮品的促銷帶來的效益也是短時間的，并容易引起價格混亂，易發生沖貨行為，增加了市場調控的難度。
　　⑦對技術服務這種宣傳方式，由于服務人員都是專業人員，甚至是專家，故一方面能為中間商及養殖戶解決一些實際問題;另一方面，在解決問題時又易于推廣自己的產品，能夠帶來直接效益，能被顧客和廠家雙重接受。
　　2、技術服務也是廠商之間進行溝通的有效手段之一
　　對獸藥經銷商來說，按正常要求，都應具有一定的專業知識才能有經銷資格。但實際情形是：由于我國的國情及農村的現狀所導致的，有相當一部分中間商本身并非專業人員出身，也沒有相應的專業人員協助其工作。這樣，獸藥生產企業所派來的技術人員就顯得相當重要。這是因為：
　　①能夠提高中間商本人及其門市的知名度。
　　②能夠為中間商培訓其從業人員，為中間商的長久發展奠定基礎。
　　③利于中間商所有產品的銷售。
　　④利于從專業的角度解決一些營銷人員比較難解決的專業問題，以取得中間商的信任。
　　⑤對廠家來說，由于長時間的服務，服務人員能夠比營銷員更準確地掌握所服務的門市或市場信息，為公司調整政策指明方向。
　　⑥技術人員也是廠商之間信息傳遞的橋梁之一。他們能把廠商的信息及時傳遞給對方，促進廠商的互相了解信任與合作。
　　3、技術服務是準確了解市場信息的重要手段之一
　　由于技術服務人員經常直接與終端用戶接觸，最容易了解當地飼養水平、用藥習慣、飼養品種及數量、飼養周期等等。特別值得一提的是，技術人員能夠真實地反應本企業產品在當地市場的質量反饋及和其它企業相比較而發現的優劣勢，從而評估本公司產品在當地市場的競爭力，并為公司研發部門進行新產品的研發指明方向。
　　4、技術服務有效地預防或避免某些爭議的發生
　　在獸藥營銷過程中，幾乎所有的廠家都遇到過諸如“療效不確切”或“有副作用”等等之類的爭議。而實際調查的結果表明，在上述爭議中，更多的是由于中間商或養殖戶本身造成的，而并非是廠家的原因。往往由于對疾病誤診或使用藥品的方法不正確而造成的。
　　由于廠家派出的技術人員都是專業人員或行業的專家，所以他們一般能夠較為準確地識別畜禽的疾病情況，指導養殖戶準確地使用產品。在為養殖戶將經濟損失降低到最低的同時，也有效地避免了某些爭議，從而為廠商羸得榮譽。
　　二、進行技術服務的方法(手段)
　　廣義的技術服務包括售前調查、售中指導、售后服務等諸多內容。而狹義的技術服務主要指售后服務。這里指的技術服務主要是狹義的技術服務，即售后服務。
　　1、技術講座
　　這不僅是獸藥生產企業，也是其它行業常用的方法。廠家在舉辦技術講座的同時，將自己的產品特點、用法、適應癥等揉合到講座中，以利于自己產品的推廣。
　　(1)技術講座由中間商和廠家共同舉辦為好。這是因為：
　　①中間商對當地的情況比較熟悉，易于把握最佳時機。
　　②有影響的中間商在當地行業中的號召力強，能夠起到號召的作用。
　　③中間商能夠很方便地聯系到會議用的場所，并利用各種社會關系為技術講座創造條件。
　　④如果由中間商發起，講座會議的成功也能提高中間商本身的形象。
　　(2)技術講座的規模并非越大越好，但也不易太小
　　一般來說，技術講座的規模應以50-100人為宜。如果規模太小，給人以冷冷清清的感覺，似乎廠家或中間商在當地沒有影響力，影響廠家和中間商的聲譽;如果規模太大，由于養殖戶本身的個性特點導致的，有秩序的組織難度加大，從而影響會議效果。
　　(3)技術講座不應開成產品發布會
　　有過這樣的經歷，有些廠家打著進行技術講座的幌子，而實際上整個會議期間都是在宣傳自己的產品，從產品特點、使用說明，到價格等等，講解的頭頭是道;而結果呢，老百姓怨聲載道，在會場上就會表現出許多不滿，這樣的技術講座，不但不能起到提高廠家知名度的目的，反而有損廠家形象。
　　(4)不請客吃飯。不是廠家小氣，而是保證講座成功的重要因素之一
　　有些廠家在進行技術講座之后，往往對來參加技術講座的人員進行宴請，以示誠意。或者是由于某些中間商為了“顧全自己的面子”，強烈要求廠家進行請客，才能向廣大養殖戶朋友“交差”，否則“太沒面子”，其實這些想法都是錯誤的。這是因為：
　　①如果一旦聽說請客，養殖戶往往帶一些根本不關心養殖技術的人甚至許多未成年的孩童也參加會議，一方面影響會議的組織;另一方面，由于那些人根本不關心養殖技術，故就無心聽課，只是埋頭干自己的事或談話聊天，極大地影響會場氣氛，進而影響講座的實際效果。
　　②一旦請客吃飯，更多的聽眾關心“飯菜質量”又甚于技術講座的內容。由于到會人多，往往超過原來預計人數，難免有所準備不周。這樣，廠家更是“授人以柄”成為“眾矢之的”;或者另外的廠家宴請的質量更高，那么組織者也會招來“非議”。
　　(5)如果可能，廠家在會議期間可發放一些有紀念意義的小禮品。
　　為了吸收養殖戶的積極參與，廠家在召開技術講座的同時，可以發放一些小的紀念品，紀念品的發放，應注意以下方面內容：
　　①必須有廠家的宣傳性文字或圖案。
　　②紀念品不一定貴重，但要實用。
　　③紀念品最好能和廠家的材料一同發放。
　　④要符合農村養殖戶的需求。
　　(6)舉辦技術講座的時機，應把握在疾病發生的季節或養殖戶進雛的季節，這樣效果較好。
　　其實，嚴格地說，什么時候都可以進行技術講座，只要能組織起養殖戶參與即可。不過，根據經驗，在發病季節或進雛季節召開技術講座會，似乎效果更好一些，這是因為：
　　①在疾病流行季節，可針對當前的疾病進行講解，正適合養殖戶當前的需求，容易收到效果。
　　②進雛季節，正是飼養管理環節的開始，并且往往養殖戶對雛雞的飼養管理重視的程度更重一些。
　　2、技術支持(坐診)
　　技術支持是目前一些獸藥企業最常用的技術方法之一。所謂技術支持(坐診)，就是廠家根據中間商的需求，結合廠家開拓或維護市場的需要，派駐技術人員到中間商的門市，進行較長時間的服務。
　　(1)技術支持(坐診)對象的選擇
　　由于多方面的原因，并不是所有的中間商都能被派駐技術人員。廠家在派駐技術人員時，也并不是有求必應，而是根據自身利益的需要，結合中間商的實際需求，決定給什么樣的中間商派駐技術人員。一般情況下，符合下列條件之一的經銷商都可派駐技術代表，上門進行技術支持。
　　①中間商資金實力雄厚，但本人非專業出身且沒有技術人員。
　　②中間商有實力，信譽好，其門市也有技術人員，但銷貨主要靠二級經銷商，需對二級經銷商重點扶持的。
　　③剛剛開業的門市。
　　④中間商經濟實力雖然一般，但人緣好，其門市周圍養殖量較大，而其門市又缺少技術人員。
　　⑤門市實力大，是許多廠家競爭的重點，在征得中間商同意后，可派技術高手(專家)去進行技術支持。
　　⑥中間商所涉及的市場范圍內，正流行某種疾病時
　　(2)并不是所有的技術支持都能得到中間商或養殖戶的歡迎。有時，由于某些關系處理不好，反而起相反的作用。所以，在進行技術支持之前或正在進行支持中，以下問題需特別注意。
　　①技術服務過程中，有時與中間商的有效溝通比技術服務本身更為重要。尤其是對有一定技術的中間商。
　　在許多時候，由于廠家有大量剛剛走出校門的技術人員，其實際操作能力不及已在市場上實踐了多年的中間商，這時候，技術人員更應是“幫忙”，而不是純粹地利用自己的技術優勢。對這樣的中間商，只要技術人員能處理好自己和中間商的關系，就大功告成。
　　②只銷售本公司產品的技術人員不受歡迎。
　　獸藥經銷商基本上沒有專賣店形式的經銷商。一般每個中間商都銷售幾個甚至十幾個廠家的產品，并且每個廠家都有一定的優勢產品。中間商為了平衡自己與廠家的關系，在主推某一個或幾個廠家產品的同時，往往也或多或少地銷售一些門市上的其它廠家的產品，以利于日后與這些廠家的合作。如果某個廠家派駐在該門市的技術人員，不理會中間商的這種感受，無論何種疾病，也無論什么時候，都只堅持銷售自己廠家的產品，時間長了往往會引起中間商的反感。并且如果有些廠家的產品在治療某些疾病時有一定優勢，但技術人員仍強行將自己廠家的產品列入藥方中，也會引起養殖戶的反感。這樣，技術人員也就會失去再進行技術支持的機會，給廠家帶來一些不利的因素。
　　③開藥方時，如果可能，可以搭配一些其它廠家的產品。當然，如果自己廠家也有同類藥，主藥方首先選擇自己廠家的。這樣，一方面能平衡中間商與其它廠家的關系;另一方面，也推銷了自己的產品。還有，如果一旦出現爭議時，也會給自己留下退路，做到“進退有序”。
　　④對技術力量較強的門市，除非中間商一再要求，否則不必派技術人員。
　　對于技術力量較強的門市，如果派駐技術人員，則一定是技術水平高的技術人員才能得到中間商的認同，否則，將給廠家帶來不良后果。
　　⑤派駐到中間商的技術人員，時間不能太短;但一般情況下，也不易太長。
　　如果時間太短還沒有出現效益的時候就離開，或剛剛有一點效益的時候就離開，往往技術人員走后，原來所帶來的一點效果也會隨之消失。但如果時間太長，則技術人員也失去了神秘感，或者可能無意中了解了中間商的一些隱私情況，則也會引起別人的反感。一般情況下，以1-3個月為宜。如果該門市還需要技術支持，可先派別的技術人員。
　　⑥每月對技術人員的培訓是必須的課程。
　　有些廠家，為了節省一些來回的車費，往往規定技術人員需2個月甚至幾個月才能回公司一次。這樣做，雖然節省了一丁點兒的費用，但實際上給廠家也帶來了負面影響。首先，太長時間不讓技術人員回公司，人為地割裂了廠家與技術人員之間的關系，使技術人員對廠家沒有感情，久而久之，甚至出現了技術人員被別的競爭廠家所“收買”的現象;其次，技術人員不知道公司一些最新變化的信息，從而就無法起到廠商之間橋梁的作用;再次，對公司推出的新產品缺乏足夠的了解，也不利于新產品的推廣;最后，技術人員互相交流的機會減少，導致一些最新的市場信息及對方的有用經驗不能分享。
　　3、協助中間商進行二、三級市場的開拓
　　此方法，就是由廠家選派專業技術人員，在中間商的配合下，協助其開拓二級、三級市場。由于廠家派駐的技術人員對自己廠家的產品特性、用法用量、適應癥等方面相當熟悉，在協助中間商開拓市場的過程中，能夠更加準確地進行產品試驗，因而成功的概率更高。
　　4、解決一些客戶糾紛特別是產品糾紛問題
　　在獸藥營銷過程中，幾乎所有的廠家都遇到過諸如“療效不確切”或“有副作用”等等之類的爭議，甚至出現了養殖戶要求索賠，強行扣貨等問題。而實際調查的結果表明，在上述爭議中，更多的是由于養殖戶本身的飼養管理，中間商對疾病的誤診或用藥方法不正確而造成的。
　　由于廠家派出的技術營銷人員都是專業技術人員或行業專家，并且他們非常熟悉本公司的產品，所以他們一般能夠在較為準確地診斷出畜禽病癥情況的基礎上，指導養殖戶準確地使用產品。在使養殖戶把經濟損失降低到最低的同時，也有效避免了某些爭議，從而為廠商贏得榮譽。
　　三、對技術服務人員進行評價
　　有許多公司，對技術服務人員的評價，只是簡單地根據該服務人員所服務的門市的銷量去評價，這是不科學的，也是不公平的。全面評價技術人員應從以下幾個方面進行：
　　1、技術人員被中間商或養殖戶的認同度
　　冀農公司的許多技術人員收到過中間商或養殖戶送來的錦旗和寫來的表揚信。這說明技術員已經得到了中間商或養殖戶的認同。這樣的技術人員，既使當時所服務門市的銷量不太好，但最終也會有效益。
　　2、技術人員所服務的門市進貨品種數量是否增加
　　如果技術人員所服務的門市在技術人員坐診期間能不斷增加進貨的品種，那么，證明技術人員的服務是成功的;反之，如果不但沒有增加，反而品種有所減少，雖然不能肯定地說服務失敗，但至少也是不成功的。
　　3、技術人員是否能提供有價值的市場信息
　　技術服務人員如果能為公司提供有價值的市場信息，則證明工作也做的不錯;反之，則一般。
　　4、技術人員所服務的門市銷售增長比例是否高于公司同期的增長率;或下降比例是否低于公司同期的下降比例
　　如果技術人員所服務的門市一段時期的銷售額的增長率高于公司同期銷售增長率，或下降率低于公司同期下降率，則評價技術人員時，應從好的方向評價，反之亦然。
　　5、技術人員與營銷人員的關系處理程度
　　技術人員與營銷人員配合的越好，關系越融洽，也對工作越有利，反之亦然。
　　四、技術服務(坐診)可能出現的不利后果
　　技術坐診工作，由于其有著即時顯著的效應，因而在行業中被普遍的采用，同時也受到了中間商和廣大養殖戶的普遍歡迎。但在實際操作過程中，仍有大量的漏洞尚需有效的彌補方法。有些結果可能是我廠家不愿看到的，甚至與期望的情況是相反的。
　　1、技術人員所帶來的營銷效應，在技術人員離去后迅速消失
　　此種情況的一般情形是：技術人員被派到門市后，由于其利用自己的技術水平切實給養殖戶朋友解決了許多實際問題，因而受到了養殖戶的極大歡迎。當由于某種原因(如廠家調離、技術人員辭職等)，技術人員離開該門市時，結果養殖戶也很少到該門市，從而出現了技術人員在銷量形式較好，而技術人員離去則銷量形勢也“一落千丈”的結局，這也是技術坐診經常出現的后遺癥之一。
　　(1)出現上述結果的原因：
　　● 門市從業人員本身沒有技術或威信不高。
　　● 技術人員在坐診過程中太過利用自己的技術優勢而不是產品的品牌優勢。
　　● 技術服務人員在服務過程中沒有培養門市的從業人員。
　　● 公司沒有派后繼技術人員或后繼技術人員技術和能力水平較低。
　　(2)解決辦法
　　● 公司派技術人員時，應盡量避免長期派駐同一人。
　　● 技術人員應注意培養門市的從業人員提高技術水平。
　　● 在解決實際問題時，有意突出產品品牌效應。
　　● 充分利用競爭對手的技術人員，平時應盡量和競爭對手的技術人員搞好關系，應知道“好產品”能提高技術人員本人的聲望。
　　2、技術人員被廉價利用，不能發揮其應有作用
　　有些門市從業人員本身技術水平較高，門市銷量也較高，但卻要求廠家派駐技術人員，結果技術人員去了以后，所謂的服務是“幫門市老板干一些雜活或家務活”。從而造成了人員的浪費。或者門市銷量較大，多個廠家派駐技術人員，出現了“人員過剩”的現象。
　　解決方法：
　　● 對技術力量較強的門市盡量不派技術人員。
　　● 非派不可，可與門市經理協商，可以向其收取適當的費用。
　　● 派技術水平較高的人或技術專家。
　　3、技術人員不能盡職
　　有些廠家派去的技術人員不能盡職，在服務的過程中，本身宣傳其所在廠家或者干脆主要宣傳競爭對手的產品，出現“吃里扒外”的現象。
　　(1)出現這種情況的可能原因：
　　● 技術人員本身的品質問題。
　　● 技術人員所在公司的產品質量較差。
　　● 受競爭對手的經濟賄賂或太過聽從門市老板的意見
　　● 公司激勵制度存在較大缺憾。
　　(2)解決辦法
　　● 實行有效的激勵制度，不吃“大鍋飯”。
　　● 加強對技術人員的思想教育。
　　● 提高自身產品的競爭力。
　　● 提供較為合理的待遇。
　　4、營銷人員對技術人員太過依賴
　　由于廠家大量的派駐技術人員，從而大大減輕了營銷人員本身的壓力，可能出現的情形是每個月營銷人員都強烈要求派技術人員否則影響銷量等等。
　　解決辦法：
　　● 派駐技術人員時應有一定的依據，不可隨意派駐。
　　● 派駐技術人員和營銷人員的營銷指標掛鉤。
　　● 派駐多個營銷人員時和營銷人員的傭金比例相關，可適當下調傭金比例。
　　五、技術營銷模式發展方向
　　根據市場反饋及形勢可以預測，技術營銷模式對獸藥營銷的影響會越來越重要。總體模式不會有太大的改變，但具體操作方法可能會適當改變。
　　1、技術營銷人員本土化
　　這主要是指獸藥廠家根據所服務市場的需要，招聘當地的專業技術人員在當地服務，以替代廠家派駐的技術人員。這樣做有幾方面的好處。首先，當地人員對當地市場、風俗人情等更熟悉，會很快進入角色;其