“夠用就好”如何戰勝“技術過剩”？

曹錦萍

　　人們往往推崇卓越的技術，似乎技術升級已經成為企業永恒的追求。但當技術升級已經超出消費者需求時，會出現怎樣的情況？
    2008年，華碩推出了一款便攜式上網本，得到了人們狂熱的推崇，引起了整個計算機產業的震蕩。上網本現象已成為人們關注的焦點，上網本體積小，功能簡單，只能運行Windows XP而無法運行最新的Windows Vista，沒有光驅，只有凌動等低端處理器，不能運行游戲和高難度計算，只能提供基本的運算功能和無線上網功能。就這樣簡陋的功能，居然贏得了消費者的追捧。為何如此？很大程度上在于它價格低廉，使用簡易，能滿足當前大部分消費者對電腦功能的需要，而無需頻繁的軟硬件升級。
    它是典型的“夠用就好”產品。何謂“夠用就好”產品？一般來說，“夠用就好”的產品只有大部分消費者所需性能，內部結構和技術簡單，但價格較低。計算產業歷史發展過程中，曾經在較長時間內出現產品的“技術過剩”，直到上網本的興起，才改變了這個局面。

    夠用就好產品與技術過剩產品的較量
    以上網本為代表的“夠用就好”產品，與“技術過剩”的產品經歷了一場生死較量。

    曾經的技術進步
    長期以來，微軟和英特爾主導著計算機產業，它們掌控著計算機的標準，其他下游廠家唯其馬首是瞻。它們堅定著信仰著摩爾定律，相信每18個月，計算機技術的性能將提高一倍，為此極力推崇技術升級。計算機產業在其帶動下，向“技術卓越”的方向前進。于是乎微軟的操作系統不斷升級，從Windows 95到Windows 98再到Windows 2000，一直到Windows xp，功能越來越完善；英特爾處理器產品性能也不斷增強，從1969年的4004到奔騰，再到酷睿雙核，速度成倍增長。其他軟硬件廠商相應地更新著產品，用戶的體驗在飛速地提高，計算機從一個笨拙、緩慢的龐然大物，變成了一個迅速，擁有完善軟件功能的“筆記本”。摩爾定律應驗著，追求卓越技術似乎成為計算機行業的不二法則。消費者的需求得到越來越大的滿足。

    技術過剩產品的出現
    但隨著處理器和操作系統性能的不斷提高，開始出現“技術過剩”，產品的技術發展已經超出了人們需要，變成了消費者的負擔：計算機操作系統在不斷增加功能的同時，變得越來越復雜，占用的內存空間越來越大；處理器速度越來越快，耗電量也越來越大。尤其是隨著微軟和英特爾的不斷技術升級，帶動了其他電腦軟硬件廠家不斷更新產品，消費者不得不被迫多次購買新的電腦元件，頻繁為這無用的技術升級買單。同時，在高新技術產品的大量研發費用下，電腦價格居高不下。越來越多的消費者在呼喚著低價，操作簡易而無需頻繁升級的計算機產品，他們期待價格經濟，“夠用就好”的產品。

    計算機巨頭對技術過剩產品的堅持
    而微軟和英特爾也看到消費者的這種需求，但它們卻堅持將技術升級作為主導戰略，微軟的操作系統繼續升級到昂貴而不實用的vista。而英特爾處理器則繼續在酷睿速度的道路上飛奔。而且，它們還不顧消費者需求的變化，采取各種方式，操縱消費者和其他下游廠家，竭力維持著“技術過剩”產品的市場。例如，微軟開發出升級版的Windows vista后，依仗自己在操作系統領域的壟斷地位強制推行該操作系統，要求OEM預裝產品，如果合作的OEM廠商不在新上市的筆記本電腦上預裝Vista系統，就得不到來自微軟的品牌營銷補助。在電腦巨頭們的堅持下，“技術過剩”產品充斥計算機軟硬件市場，消費者叫苦不迭。

    上網本對二者較量格局的重寫
    上網本的出現徹底改變了局面，激活了人們對“夠用就好”計算機產品的強大需求，讓“夠用就好”產品贏得了市場優勢，同時也預示了“技術過剩”產品的衰敗。

    上網本的出現
    上網本原是資助發展中國家學生的產品項目。它功能簡易，價格低廉，只有上網和一些基本運算功能。2008年華碩用英特爾的低端賽揚處理器，生產出第一批便攜式上網本Eee PC，它只有7英寸，在學生電腦功能基礎上增加一些無線網絡功能，同時采用較低價位。結果這種“夠用就好”產品一上市，就受到了歐美用戶的歡迎，有的國家甚至出現脫銷，“夠用就好”產品的市場潛力迅速迸發。據市場調查公司IDC的預計，雖然整體PC市場下滑，但上網本的銷量卻增長迅猛，2009年全球上網本銷量將從去年的1140萬臺猛增至2200萬臺。

    沖破英特爾和微軟的封堵
    雖然英特爾頑固地堅持“技術過剩”的產品路線，卻在一開始成了上網本這個“夠用就好”產品的推動者，與此同時也對這個產品進行了諸多限制，力圖讓自己“技術過剩”的產品利潤免于受其影響。為了利用這個巨大的利潤點，在華碩Eee PC暢銷后，英特爾推出了“上網本”概念，同時開發專用于便攜上網本的凌動處理器。此時它只是想讓上網本產品成為筆記本的補充，成為人們的“第二臺電腦”，從而保證凌動處理器只是筆記本所需高端酷銳處理器的補充，而不會影響后者的豐厚利潤。于是，它將上網本尺寸限制在10英寸下，將上網本功能定義為以“消費”內容為主，可支持網絡交友、網上沖浪、聽音樂、看照片、觀看流媒體、即時聊天、收發電子郵件和基本的網絡游戲等，將它與10英寸以上，辦公為主的主流筆記本電腦隔開。接著華碩大批量推出上網本，在市場上取得驚人的業績。上網本大量地采用英特爾的凌動處理器和微軟的低端windows XP系統，它的暢銷一開始讓英特爾興奮不起，在其心中，上網本成為筆記本電腦的有力補充。此時，“夠用就好”產品只是其“技術過剩”產品們的輔助。
    但事情的發展遠非其所料，隨著上網本的暢銷，這個“夠用就好”產品已經嚴重威脅到筆記本電腦的銷售，它似乎已不甘于自己的從屬位置了。越來越多的廠家開始染指其間，包括威盛、惠普、戴爾和聯想等等，甚至通信巨人諾基亞。起初，上網本中所裝載的功能有限，而后來者們已不滿足于這些簡單功能了，它們不斷增加上網本功能，滿足消費者需求。漸漸地，上網本除了價格低廉以來，功能越來越向主流筆記本電腦看齊，它不再是一個簡單的娛樂和上網產品，開始沖擊主流筆記本電腦市場。由于其中大量采用簡易、價格低廉的linux系統和window XP，以及英特爾凌動處理器或NANO芯片，結果沖擊了用于筆記本電腦的英特爾高端處理器和微軟高端操作系統的銷量。這兩個企業的效益開始大幅下滑，在2008年，微軟的營收同比僅微增1.6%；而英特爾也深受其累，在2008第四季度利潤大跌90%。“夠用就好”的上網本產品開始贏得優勢。
    為避免自己的高技術產品受其侵蝕，微軟和英特爾又開始聯手封堵上網本，英特爾限制凌動處理器的出貨量，并且對下游廠家施加影響，限制上網本尺寸，據此限制它的功能；微軟也宣布其操作系統Windows 7不支持10.2英寸以上上網本。但人們對這種“夠用就好”的上網本需求已成燎原之勢。在巨大的市場需求下，許多廠商加入進來，如威盛和linux等，一些電腦廠商聯合這些廠商，不斷推出大尺寸上網本，微軟和英特爾已無能為力。“夠用就好”產品開始牢牢占據計算機業的舞臺，將“技術過剩”產品趕向末路。
    “夠用就好”產品為什么能戰勝“技術過剩”的產品？且看二者背后的力量。

    技術過剩產品背后的力量
    從上面的較量過程中，我們看得出，是計算機巨頭們在竭力維持著“技術過剩”產品。它們不顧消費者需求的變化，竭力維持計算機產業的技術升級路線，打壓和遏制“夠用就好”產品，即便自己的產品技術已經變得過剩。
    那么背后是什么力量在推動著它們？是二者的市場觀念。它們相信，企業需要且可以通過不斷的技術升級和推廣，引導和發掘消費者對高技術產品的潛在需求，“技術過剩”并不存在。這在其廣告宣傳中可見一斑。比如，英特爾在宣傳處理器產品時，非常強調速度的提升。Intel公司曾宣布了一項全新的大規模品牌計劃：“明日發起者”。副總裁Deborah Conrad解釋道：“我們要讓大家知道，Intel不僅僅是一家微處理器公司，而是一家用‘量子躍進的步伐推動社會進步’的企業。”微軟也是如此，在推出先進的vista系統時，微軟提前大力傳“Windows安全中心”，這是Vista操作系統中的一個功能。微軟稱，這一功能可以查出那些未經保護的上網電腦，從而保證用戶的安全，它試圖藉此引導用戶對Vista操作系統的需求。微軟和英特爾堅定信守著這個觀念，即便產品已經出現“技術過剩”，消費者的需求已經不在于此。為什么？因為以下兩點：
    不斷的技術升級已經成為二者安身立命之本。首先，微軟和英特爾從建立起就有著濃重的“技術”基因，技術升級與進步成為了二者的信仰。微軟和英特爾都是以新技術起家，其創始人同時也是新技術的開拓者，例如微軟創始人比爾蓋茨就是技術天才。隨著企業的發展，在內部逐漸形成了推崇技術的“工程師文化”。例如在英特爾內部，技術人才具有很高的地位，有時，當產品推廣失敗后，總裁會向工程師們謝罪。于是，任何”技術過剩”的觀點都被視為荒謬。
    其次，二者都是在不斷改進自身技術過程中，擊敗對手，取得競爭優勢，成為市場領導者。技術升級已成為它們主要的競爭武器。如果承認”技術過剩”，就承認了自己喪失了這個競爭武器。例如英特爾發展過程中一個關鍵環節，就是它與日本芯片廠商之戰。英特爾曾經生產動態隨機存儲器產品，但在上個世紀70年代，一場行業變革將動態隨機存儲器產品變成了日用品，大型精密制造能力成為競爭的關鍵。而Intel正是缺乏這種能力，結果它不敵擅長精密制造的日本對手。于是英特爾決定放棄技術含量較低的內存業務，致力于高技術含量的處理器的研發和改進。結果，到1989年，它戰勝日本同行，坐上半導體行業的頭把交椅。而微軟也是通過研發出瀏覽器產品IE2.0，戰勝了網景公司，讓自身為名副其實的IT霸主。
    再次，只有不斷進行技術升級，才能維持微軟和英特爾，乃至整個計算機產業的利潤收入。承認”技術過剩”，減少技術升級，會讓自身的利潤受到重大沖擊。長期以來，計算機業形成了一個升級利潤鏈：以微軟為首的軟件開發商通過開發功能日益完善，耗用內存日益巨大的操作系統和軟件，吃掉硬件性能提升帶來的好處，迫使用戶更新機器，讓惠普和戴爾等公司收益。而這些整機生產廠再向英特爾這樣的半導體廠購買新芯片、同時向Seagate等外設廠購買新的外設，在這中間，各家的利潤先后得到提升。各個硬件半導體和外設公司再將利潤投入研發，按照摩爾定律的速度，升級硬件性能，為微軟下一步升級軟件、吃掉硬件性能做準備。例如，因為微軟新操作系統Vista遲遲不能面市，從英特爾到惠普、戴爾等整機廠商，再到Marvell和Seagate等外設廠商，全部銷售都受到很大影響，因為用戶沒有更新計算機的需求。
    此外，只有保持不斷技術升級的行業競爭規則，才能維持微軟和英特爾的領導地位。而承認”技術過剩”，減少或者放棄技術升級，就意味著它們的領導地位將不復存在。因為，在以英特爾和微軟為核心的計算機產業發展中，實際上已經形成了一個遵循摩爾定律的技術升級軌跡，在其中逐漸形成了二者的領導地位。如前所述，往往由于英特爾的硬件和微軟的軟件升級，而帶動整個計算機產業的升級。這也形成了計算機行業的游戲規則，英特爾和微軟在不斷地技術升級中主導著這個規則。此時如果產品向技術升級以外的方向發展，就會威脅到它們的領導地位。這就是為什么當簡易、價格低廉的上網本打破這個規則時，英特爾和微軟不遺其力地對之進行打壓。
    由于英特爾和微軟在計算機領域處于壟斷地位，這樣就能多次聯手，暫時地通過技術升級操縱用戶和市場，這就堅定了它們用技術引導消費者的信仰。在計算機業的發展過程中，微軟和英特爾逐漸獲得壟斷地位。它們一方面占據了產業鏈的核心位置，大部分軟硬件廠商在這兩者所提供的處理器和操作系統平臺上競爭；一方面又控制了自身產品領域的大部分市場份額，微軟操作系統的市場份額一度高達90％，而英特爾處理器的市場份額也一度高達78.9％。
    于是，它們多次借用壟斷地位，成功操縱用戶進行技術升級。例如，2004年，為了配合微軟的操作系統向Windows 2000/XP升級，英特爾表示，將不為Windows 98/ME操作系統開發驅動。由于其處理器的壟斷地位，這個行動成功操縱了用戶，大批用戶放棄使用Windows 98/ME。另外，當英特爾每全力推出一款新處理器時，它就會先取消對舊款處理器的支持，從而推動用戶采用新款處理器。這種做法往往能在市場上見效。
當這兩點交織在一起，使得微軟和英特爾堅守自己的市場觀念，不正視消費者的實際需求，強行用技術升級來引導和操縱他們。一方面，如果不堅持持續的技術升級，它們有可能會失去一切，領導地位、信仰和高利潤等等；另一方面，由于它們處于壟斷地位，可以暫時性地強制或誘導消費者升級產品，從而操縱市場，這些成功經歷堅定了它們的市場觀念。于是，它們否認技術剩余的出現，將強制和操縱消費者進行技術升級，錯誤地視為對其潛在技術需求的開發。它們堅定地成為了“技術過剩”產品背后的力量。

    夠用就好產品背后的力量
    那么“夠用就好”產品背后的力量是什么？
    “夠用就好”產品背后的力量是強大的消費者需求。當計算機技術高歌猛進的80到90年代，人們對高性能軟件和硬件的需求不斷提高，此時微軟和英特爾產品的任何技術升級，都會給人們帶來良好體驗。但到21世紀后，計算機軟硬件產品開始出現“技術過剩”，人們開始在博客中抱怨，微軟所謂功能先進的操作系統占用巨大內存，難以使用；而英特爾所謂的高速處理器，耗電量太大。尤其微軟和英特爾在技術升級過程中，對處理器、操作系統以及其他硬件的強制更新，更引起了消費者們的不滿。例如，微軟2008年宣布停止向臺灣大部分PC制造商銷售Windows XP操作系統，以強制消費者向Vista系統升級，引發臺灣消費者的強烈不滿，高達6成以上的消費者反對這種做法，人們不再愿意承擔過剩技術帶來的產品溢價。
    消費者呼喚簡易、實用，價格低廉和使用長久的計算機軟硬件產品，而“夠用就好”產品恰恰符合人們的期待。由于“夠用就好”產品往往降低技術標準，放棄高端技術，而采用大部分消費者所需的普通技術，所以能在保證消費者需求的同時，實現低廉價格。另一方面，由于夠用就好產品往往只面對普通消費者，所以這些產品一般沒有什么高端功能，簡易實用。再者，由于“夠用就好”的產品無需為追趕新技術而頻繁升級，所以它們的使用時間更長。上網本就突出地體現了“夠用就好”產品的優點，贏得了消費者的青睞。消費者對“夠用就好”產品的需求，成為它背后的巨大力量。

    較量的必然結果
    “技術過剩”產品與“夠用就好”產品的較量，反映了企業與消費者之間的較量。盡管英特爾和微軟等企業一度利用強大的壟斷力量，操縱消費者接受其“技術過剩”產品，消費者也一度被其支配，但這種局面勢必要被一些后來者打破。一旦某個企業開始生產“夠用就好”產品，人們的需求就會噴涌而出，并將“技術過剩”產品棄之一邊。如上所述，當華碩推出“夠用就好”的上網本產品后，人們壓抑在心中已久的對“夠用就好”低價產品的需求爆發起來。于是“夠用就好”產品戰勝了“技術過剩”產品。
    在一些行業，也出現了“夠用就好”戰勝“技術過剩”的情況，例如在手機業，價格低廉、技術簡單和功能實用的山寨手機作為一種“夠用就好”的產品，瓦解了“技術過剩”的巨頭們昂貴的高科技手機產品。而在汽車產業，尤其在中國，廉價，實用的豐田車作為“夠用就好”的典型，正步步緊逼那些過于鼓吹技術和性能的高價歐系車，并逐漸占據上風。
    從這些例子可以看出，往往在一些特定行業和環境中，會出現“夠用就好”產品戰勝“技術過剩”產品的情況。這些環境包括：在一些技術含量較高，且技術發展較快的產業中，如手機、電腦等等；在一些大部分人收入有限的發展中國家中，或者在經濟危機，人們消費減少，更傾向于選擇價格低廉而性能夠用的產品時。
看來，無論企業力量多強大，都應對消費者存有敬畏之心，因為后者才是市場的主宰者！

    轉自《北大商業評論》

liamou

技術過剩/?/

曹錦萍

IT行業的例子，僅供參考。

穆然

呵呵。。。哪里都有，我們這個行業更是，還是腳踏實地的為養殖業的發展盡自己的綿薄之力吧