飼料營銷的免費模式

胡運芳 · 發表于 2010-3-29 08:18:41

飼料營銷的免費模式

胡運芳

免費，在拉丁語、古希臘語、西班牙語和古英語中，這個詞與“自由”、“愛”同源，“給予而不收費”的含義產生于1585年“免于收錢”的概念。真正的免費不在于用零價格獲得一個商品，而在于能否從一個商品中獲得了不支付任何成本的利益。免費的真正問題在于真正的免費如何贏利！只有當免費的本身能夠創造出新價值，免費的所有參與者都能分享到這份新價值，真正的免費才是可行的，雙贏的。

免費，有各種各樣的商業模式和方式。“五一”、“十一”、“春節”等節日期間，超市紛紛免費贈送禮品，來者有份，為的是給超市帶來大量的人氣，帶動其他商品的銷售，特別是女人和小孩。有的甚至贈送基礎產品，從而帶動互補產品的銷售，如金·吉列的刀架與刀片，用付費商品來補貼免費商品。有些商品“免費使用”，我們確實不用掏腰包。這樣做，一是為了推廣某種商品，二是讓顧客有一種負疚感，產生消費的沖動，如帶卡的CDMA手機，用以后的消費金額來補貼免費的手機。還有，我們每天從廣播、電視、網絡上免費享受的廣告中間插播的節目，正是作為第三方的廣告商為我們買的單，付費人群補貼免費人群，實現了媒體、企業和我們的多贏。林林總總的交叉補貼，體現了“天下沒有免費的午餐”的本質。也就是說，要吃一頓午餐，飯費總是要付的；如果不是我們直接支付，那也一定有某個利益相關者來付賬。在整個交叉補貼的世界里，免費模式可分為以下三類：直接交叉模式，用付費商品補貼免費商品；三方市場模式，用付費人群補貼免費人群；免費付費模式，用以后付費補貼現在免費。安德森說：“單單免費是不夠的，它必須與付費搭配······今天的企業家必須不僅創造出人們喜歡的產品，而且還要創造出人們愿意付錢購買的產品，免費也許是最好的價格，但它不可能是唯一的價格。”

在商業競爭中，作為價格戰略的組成部分，免費從來沒有遠離我們的現實生活：正價格、零價格、負價格。免費與互聯網無關，與IT行業無關，也與原子經濟和比特經濟無關，它彌漫在我們周圍的各行各業，飼料營銷也不例外。

1、
直接交叉模式

揚翔集團創立于1998年，農業產業化國家重點龍頭企業，集團以“以農為本、以豬為業、以豬富農”為經營理念，通過在全國各地建立大型種豬基地和人工受精站，為養豬戶免費提供良種精液和配套技術服務，最終實現企業自身和養豬戶增收的雙贏發展。2009年，彌勒縣成為該集團在云南省的首家投資發展建設縣。集團計劃引入200頭美系杜洛克、約克、長白種公豬，不斷完善縣內網點的建設，在各鄉鎮建立起輻射各村寨的豬人工授精站50多個，從飼養管理、精液的調配、配前鏡控等方面嚴保精液的質量，確保受胎率，以進一步擴大全縣良種覆蓋面，提高養豬生產水平，加速全縣生豬產業化進程。

目前，揚翔已擁有揚翔原種豬總場、雙牧種豬場、鳳凰種豬場三個大型原種豬場和一個正在建設的郭祥種豬場，共存欄種母豬近萬頭，種公豬1000多頭，每年生產二元雜交種母豬10萬頭、種公豬2萬頭，提供良種精液300萬份，年產優質商品豬480萬頭，養殖總產值53億元。2007年，揚翔集團決定再投資9.6億元，建設大型生態環保種豬繁育基地、商品豬生產基地和豬肉深加工基地，建立2個原種場、6個擴繁場、20個大型商品豬飼養場。繼續從國外選購優質原種豬，年產培育父母代種豬30萬頭，提供良種精液1000萬頭份，扶持帶動120萬戶養豬戶加盟產業經營，年組織生產無公害瘦肉型生豬4800萬頭，實現養豬總產值580億元，使養豬戶純收入達60億元，上交稅金2億多元。

談起飼料的服務營銷，揚翔集團更是發揮的淋漓盡致。揚翔從海爾那里悟出服務的重要性，從唐人神那里學會一些服務技巧，然后經過綜合提煉，形成了自己一套完整的服務體系：送料上門、指導科學用料和養豬、進行養豬比賽、召開技術講座、派發《養豬技術手冊》、免費看病打針、免費閹豬、免費提供豬精等。服務營銷是“人海戰術”。一方面，揚翔集團大量招聘農牧院校的應歷屆畢業生和社會上與畜牧獸醫有關人員作為服務營銷員；另一方面，揚翔通過系統培訓經銷商獸醫知識，讓服務營銷員手把手教經銷商，給經銷商設立服務獎等手段，積極引導經銷商做服務，把經銷商變成公司的準服務營銷員。揚翔集團的“龍寶豬”戰略，就是“把豬種改良——飼養管理——飼料供應——疫病防治——生豬銷售五個環節，全部納入經營運作范圍”。揚翔通過“公司+農戶”的方式，向養豬戶提供龍寶母豬、豬精、飼料、獸藥、技術等，養豬戶按規定流程飼養生豬（重要的是必須使用揚翔飼料），然后揚翔高于市場價回收小豬或生豬。顯然，揚翔欲打造一條讓競爭對手找不到縫隙的生豬產業鏈。

揚翔集團的免費豬精及服務營銷是典型的金·吉列模式的直接交叉補貼，豬苗是養豬的源頭，是生豬產業鏈的基礎產品，相當于金·吉列的刀架，源源不斷的易耗生產資料——飼料就是一次性刀片；揚翔的生豬產業鏈一條龍服務，更是建立在使用揚翔飼料的基礎上。就這樣，揚翔集團用免費的豬精及一系列服務，把養豬戶編入了揚翔飼料的航母。

2、
三方市場模式

三方市場免費模式是傳統的媒體運營模式。媒體運營商免費為消費者提供信息服務，廣告商則向媒體支付廣告費用，最終部分消費者付費購買廣告商的產品，從而形成一個三方市場。下面我們共同探討一下此模式在飼料營銷中的實踐運用。

唐人神的駐地營銷員政策。我們都知道唐人神集團是一個以高檔豬濃縮料起家的公司，為了克服養豬戶的價格“恐高癥”，使飼料迅速切入市場，公司實施了科技示范、科技講座、網絡下沉、根據地建設等一系列服務營銷措施，也開辟了飼料營銷的“人海戰術”。為了控制營銷費用的劇增，彌補營銷人員的不足，唐人神集團在一些根據地市場，聘用當地的畜牧獸醫人員為駐地營銷員，以加強服務營銷的力度。公司給駐地營銷員一定的基本工資，績效工資與服務的區域經銷商銷量掛鉤，歸片區經理管理，參加片區的集體活動。駐地營銷員由于身份的轉變，使公司的養豬戶享受到一些積極主動的免費服務：豬場建設、豬場管理、疫病防治、行情信息等，并在疫苗、獸藥價格上予以優惠。上述案例不難發現，公司養豬戶所享受的駐地營銷員的免費服務，是與唐人神集團的駐地營銷員政策密不可分的。

三方市場免費模式在養殖產業鏈各環節：種苗、飼料、動保、回收等，能否互為廣告媒體，降低營銷廣告成本，為養殖戶提供免費或優惠的服務，實現企業和養殖戶的雙贏。一些強勢的飼料品牌，如正大、希望、六和等，能否利用自己的品牌優勢和眾多的忠誠客戶資源，為種苗、動保等企業搭建優秀的廣告媒體平臺。種苗、動保等企業也可與飼料企業建立長期的戰略合作伙伴關系，在飼料包裝上發布有關廣告信息，飼料企業推薦使用，讓養殖戶享受到質優價廉的種苗、動保產品。當然，種苗、動保企業也可用一些種苗、獸藥充當廣告費，讓飼料企業在部分市場免費推廣試用。飼料、動保等企業也可以互為廣告媒體，在各自的包裝上為對方發布廣告，并以企業直銷享受優惠價格或部分免費，共享客戶資源，實現養殖產業鏈各企業與養殖戶的共贏。

3、
免費收費模式

飼料營銷中的免費加收費模式，不同于互聯網數字產品的免費模式，并非為了銷售1%而免費99%，而是為了銷售99%而免費1%，因為數字產品的邊際成本近于零，飼料產品則不然。但飼料免費試用的客戶轉化率較高，不像數字產品的5%，而是80%-100%。所以，科技示范（免費試用）成為飼料切入新市場的利器。

科技示范及科技示范料，就是在開發新市場時，為了消除養殖戶對飼料質量的疑慮，降低養殖戶換用飼料的風險，樹立營銷員、經銷商、養殖戶對飼料的信心，培養客戶和潛在客戶。在科技示范上，唐人神的方法值得借鑒。唐人神為了使自己的高檔豬濃縮料突破市場切入的瓶頸，在養豬旺區，以村為單位，找出有代表性和示范作用的3-5個示范戶，免費贈送部分科技示范料進行試用，并建立詳細的科技示范檔案。一般情況下，本月的科技示范戶是在上月的市場調研后確定的，在月底營銷例會時報公司審批，公司批準后才能執行。由于科技示范戶的選定和科技示范料的發放程序嚴謹，養殖數據準確，營銷員跟蹤服務周到，再加上高性價比的優質飼料，基本上保證了科技示范100%的成功。成功的科技示范保證了養豬戶80%的客戶轉化率，日后連續的飼料使用足以彌補科技示范的費用，保證了企業的正常運營和養豬戶的養殖效益。

科技示范切入市場，科技講座拓展市場，兩者相輔相成、相得益彰，滾動發展，形成區域市場的絕對競爭優勢。在市場拓展方面，揚翔集團的科技講座和殺豬比賽可謂一絕，9年共組辦科技推廣會1萬多場。2009年10月17日，揚翔集團的科技推廣會在廣西西木格鎮小學隆重登場，參會養豬戶120多人。會議開始，1號豬和2號豬亮相，養豬戶饒有興趣地在估豬卡上填上自己的豬重和屠宰率，工作人員在眾人監督下稱豬。養豬戶滿意離開估豬現場，進入科技講座環節。首先由參賽豬的主人介紹養殖情況及養殖過程中遇到的問題：品種、飼料、保健等，而揚翔集團正在打造的“品改專家”、“供料專家”、“保健專家”正好解決了上述問題；然后，主講人又結合上述問題量身定制地講解了揚翔集團豬精的八大優勢、551550的養豬模式。會議的第三個環節，是科技示范戶現身說法，介紹揚翔豬精和飼料的使用增收效果，引起養豬戶的購料高潮。最后，主持人宣布估豬結果：揚翔豬，197天、213斤、屠宰率81%；本地豬，214天、198斤、屠宰率79%，并把豬頭、前腿、后腿分別獎給一、二、三等獎的獲得者。沒有獲獎的養豬戶也領到一份豬肉，會議在歡快的氣氛中圓滿結束。