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文 / 天地經緯 李 英 一個企業要做好品牌,首先要有好的產品,有好的產品更要做好產品策劃。品牌形象如何整合產品策劃,我們應該做好以下工作:
研究產品本身 首先,要了解產品的屬性,特點,渠道及構成,產品的生產者及行業情況以及產品自身的受眾。第二,是研究同類產品與自已產品的差異點,了解競爭者是如何做類似的產品,分析他們的成功與不足之處,這能幫助我們找到方向。第三,是研究消費者,他們如何看待產品,用什么樣的語言討論問題,看重產品哪些特性,什么承諾最有可能讓他們購買我們的品牌。
定位 “產品為誰,做什么”。“產品與企業戰略、市場策略的關聯?” 品牌形象 形象意味著個性。產品像人一樣是有個性的,個性可以在市場上塑造或打破。產品個性綜合了許多要素——名稱、包裝、價格、廣告風格,以及最首要的產品性質。品牌形象的開發與策劃必須最大限度地表現產品特點。每個要素都必須對品牌形象有所裨益,其中廣告必須年復一年持續反映相同的品牌形象。
讓產品成為英雄 在任何可能的情況下讓產品成為廣告的主角。面對“相同”產品的竟爭,我們只能寄希望于比競爭者更有說服力地詮釋產品的優點,以及通過獨特的品牌形象風格區別這些產品。這就是品牌形象為產品貢獻的“附加值”。
“確實很好” 并不是一定要讓消費者確信,和競爭者相比自已的產品是最好的。讓消費者相信產品確實很好就足夠。只要消費者認可你產品的優點,他就會購買你的產品。如果你和競爭者的產品都很出色,不要試圖暗示自已的產品高人一籌。只要說自已的優點——用更清晰、更誠懇、信息更豐富的方式來說。
“故伎重演” 當我們確認了某種品牌形象的風格,再用載體表現(指包裝,及廣告風格)的時候就要反復地用它,直到喪失銷售力為止。 如果僅僅考慮產品策劃本身,我們會缺乏與消費者溝通的橋梁和方式。用品牌形象整合產品策劃就是充分表達產品特點和風格的最好方式。 |