飼料企業：“品牌”離我們有多遠？

田園牧哥 · 發表于 2010-4-9 08:55:24

本帖最后由云千悠于 2010-4-13 09:43 編輯

文 / 天地經緯王斌

擺脫不了的“農”味？

   毫無疑問，飼料企業因為其市場和產品的屬性，從它一誕生，就注定“一生”與農村打交道、與農民打交道。這一點我們用不著遮遮掩掩。問題的關鍵是，與農村打交道、與農民打交道，是否就意味著不需要形象？或者說形象就一定要“農”？那么，飼料企業有必要搞什么品牌建設嗎？面對農業、農村的品牌形象應該怎樣去塑造呢？我相信，這些問題就像揮之不去的影子，一直影響或者說困擾著眾多農牧企業的經營者和品牌策劃者。

   品牌時代正撲面而來。有時候甚至到了令人不勝其煩的程度，當然這指的是讓人眼花繚亂的、眾多的消費品品牌。當可口可樂披著花哨外衣的身影無處不在，當各路明星粉墨登場，推銷從汽車到內衣的各種產品，也許會讓大家產生一種錯覺：農業“品牌”離主流媒體很遠、離主流社會很遠！

   農牧品牌、飼料品牌仿佛就像一個山里孩子，帶著泥土的味道，難登大雅之堂？

二十年前的一句口號

   社會媒體越來越鮮見農牧品牌的蹤影，當我們自己和社會幾乎就要陷入虛無的泥潭、對于“品牌”的意識和信心就要喪失殆盡的時候，讓我們回過頭，然后再換一個角度看看吧！

   二十年前，當品牌、廣告這些詞在中國還是新生事物時，一句廣告語就已響徹神州大地，讓國人“如雷貫耳”——“要想早日富，請找劉顯合”！我相信，這不僅是最早的飼料企業的廣告，同樣也是中國各個行業中最早在媒體投放的廣告之一！

   事實上，中國的飼料行業是國內最早開放的行業之一，其市場化程度以及廣告宣傳手段、品牌意識等，很長一段時間以來，都處于各行業的領先水平。當各行業的品牌意識遠未覺醒的時候，以當年的“安都”、“希望”為代表的飼料企業就利用當時可以說得上廉價的電臺、電視、報刊等媒體，投放大量廣告，從而成就一代“名企”。而當各種產品的廣告已經充斥大小媒體的時候，有遠見的飼料企業又改變策略，把市場和方法不斷細分，讓經費投入到重點市場，把品牌的建設深入到了內部管理體系的維護與完善上。

   四川電視臺一度被戲稱為“飼料臺”，這至少說明三個問題：一是飼料行業的繁榮歷久不衰；二是飼料企業一直重視企業的品牌塑造與宣傳；同時也說明了大潮洶涌，泥沙俱下，為“農業品牌廣告粗制濫造、形象低俗”的說法埋下隱患。

   盡管有的農牧企業形象，由于意識、水平等原因的確讓人感覺“等而下之”。但沒有人能夠否認，談到對當時市場心理的準確把握，以及簡煉響亮和有效的程度，20年前的“要想早日富，請找劉顯合”這句廣告語的確堪稱經典。當然，這僅僅是20年前的一個廣告語而已，離真正的“品牌”還很遠，我們也可以連同那個戴草帽、叼煙袋的老農劉顯合的形象一道，稱之為原始狀態的“品牌”建設。

   后來，飼料行業又出現了通威、六和等全國性的企業以及品牌。他們從簡單的廣而告之，到系統的企業形象設計、企業文化提煉、管理體系建立，在飼料企業品牌的建設上早已今非昔比，形成了各自不同風格而又成功的品牌形象。而在眾多企業中，憑借對品牌的重視度與投入度的區別，其經營和發展水平的高低也已顯現出明顯的差距。

品牌建設任重而道遠

   回顧飼料企業的品牌之路是為了表明實際上飼料企業的品牌建設絲毫不落后于任何行業，中國農村和農民一直以來所接受的企業形象與產品品牌的熏陶，從某種角度來說遠遠早于城市居民，他們實際上是優秀飼料品牌最好的鑒賞者和評判者，他們的判斷能力完全不容置疑！

   不必妄自菲薄，更應迎頭趕上。從飼料企業品牌建設發展歷程來看，也許會給我們許多啟示。我們上文提到的曾風靡一時的劉顯合，就是一個典型的案例。安都集團在飼料行業的起步很早，憑借超前的廣告意識和一句經典廣告語，安都產品和劉顯合這位老農的名字一道紅遍大江南北，產品熱銷近十年，給企業帶來明顯的經濟效益。然而客觀地講，近10年來，這家企業在農業行業的發展卻基本止步不前，仍然停留在10年前的水平，甚至市場還在不斷萎縮。原因也許是多方面的，但其中一個不容忽視的因素，正是品牌建設與單純的廣告宣傳之間的區別，給企業經營帶來了截然不同的結果。他們從一開始就僅僅靠獨有的產品，以及轟炸式的廣告贏得市場，缺乏系統和專業的品牌規劃與管理，他們的停滯和落后是順理成章的。

   而六和、通威、大北農等則是飼料企業品牌成功的典型代表。他們在獲得了初期超常規發展的同時，強烈地意識到企業形象與品牌對企業發展的重要性，從事業初創時期，就有明確而不同尋常的經營理念，并不惜投入大筆經費，對品牌形象的各種要素進行精心的策劃和建設。更為重要的是，隨著企業管理水平的與時俱進，他們的企業文化、內控制度、研發體系等不斷完善和提升，而這才是企業品牌建設更為深入和精華的部分。

   無論從形式還是深層次的精髓方面，優秀的飼料企業一直致力于企業品牌的打造與建設，因此，他們不僅在飼料行業，還成為中國民營企業穩健發展的典型，就不足為奇了。

   由此，我們可以得出結論：對于現在仍然發展迅猛的飼料企業來講，不能不重視企業的品牌建設，尤其是面對充滿機遇的農村市場和充滿智慧的中國農民！具體來講，有的企業可能必須補課，從品牌核心價值、品牌信息、品牌個性、品牌標識做起，塑造一個現代、誠信、賦有個性的企業形象，從廣度和深度上建立企業的品牌體系，讓自己立于不敗之地！