中國品牌短命現象剖析及對策

云千悠

                                                  誰之過？

      營銷界曾經認為，品牌要有核心競爭力就要有自己獨特的品牌文化，甚至是民族文化。可是企業在信奉他們的指引之后發覺，自己還是處在十字路口，分支道路無數，不知該往那條路走才是正確的。有些企業讓“專家”帶路，可是大都走錯了路……。這足于可以說明，我們的品牌專家們在品牌觀念和品牌技術上已經不能滿足我們國內企業的品牌發展要求了。


      許多品牌專家們會認為，他們掌握了大量西方先進的品牌理論，也研究了許多國際上成功的品牌成長過程，總結了一些經驗，怎么不適用于國內的企業了呢，人家成功都是這么走過來的呀。這是因為，我們企業的競爭環境已經越來越國際化了，不管有沒有做出國門均是如此。在同樣的競爭環境下利用不一樣的資源和經驗積累進行競爭，如果沒有更為先進的品牌理念和技術，僅僅靠對“地形、地勢”的熟悉優勢又能支撐多久呢？最終的結局自然會是一個簡單的量化對比結果。還有很多人會認為，用國外的理論來打造國內品牌不能取得成功是因為文化和經濟的差異造成的，這也是錯誤的看法。因為，文化的具體表現方式與品牌理論無關，理論是沒有文化差異的，就好像科技沒有國界一樣。而經濟的差異也只表現在品牌戰略和戰術的選擇上，而非品牌操作觀念和技術上。所以，我們必須在努力學習國外先進理論的同時努力去研究更先進的品牌理論——品牌營銷觀念和品牌操作技術。只有這樣，中國企業和品牌才能最終在世界經濟一體化的環境下擁有自己的一席之地，掌握話語權，而這重任必須由我們的品牌專家、學者和實踐者共同來承擔。


BICC剖析中國品牌短命現象

       BICC理論認為，任何行業和產品的營銷發展均會經歷五大發展階段，即遵循說明性、工業性、技術性、價值性和精神性五個階段依次發展的自然規律。

       前面已經談到，營銷和品牌界普遍認為，建立品牌自己的核心價值、使品牌具有個性和擁有自己獨特的品牌文化是避免品牌短命現象的發生，實現永續經營的秘笈所在。總體上我是認同這些觀點的，但我認為在具體的理解上業界普遍存在一些誤區，這些誤區如果不消除的話，中國品牌的短命想象必將繼續延續下去，無法得到有效控制。


       按照上面BICC品牌營銷階段論來看，事實上品牌核心價值在營銷發展的每一個階段均是有所不同的。雖然它是一個漸進的過程。在說明性品牌營銷階段，產品性能和質量是企業和品牌核心競爭因素，而在工業性品牌營銷階段，規模和經濟實力是企業和品牌的核心競爭要素，所以每個營銷階段均由不同的品牌核心要素。按照BICC觀點，一個品牌要想永續經營下去，其核心價值最終必須經過五次大的轉變。因此，我們業界和企業界必須改變那種品牌核心價值永遠保持不變的錯誤觀點，否則品牌必然會老化，最終被市場所淘汰。


       BICC五大發展階段中，前三個階段事實上是屬于工業營銷的性質，而后面兩個階段屬于精神文化營銷的性質。


       在工業式的營銷階段，品牌營銷的主要任務就是促使消費者對其所提供產品的認知和認同。認知的任務就是讓消費者記住商標名稱和提供什么產品、質量如何以及產品有和優勢和特點等方面的問題。認同就是設法讓消費者相信某個品牌的產品價值。說到底，工業營銷的任務就是讓消費者對你的產品感到放心。他們之所以購買名牌產品，主要是為了降低消費風險。所以，在工業式的營銷階段CI式的品牌戰略發揮了很大的營銷效力。

       我國第一代的企業經營者們大都是做產品出身的，因此對工業式的，以產品為中心的營銷技巧在思維模式上雖然當時還沒有清晰的營銷發展階段的概念，但還是比較容易把握其變化的，即使把握的還不夠及時和精確，但還是不妨礙其快速的成長，因為當時市場競爭主要還是本土企業間競爭。外來品牌即使質量、性能超過本土企業，但由于在有些重要資源、市場機制、對市場的了解和成本等方面都處于劣勢，所以只能占據份額較小的高端市場，對于中低端市場而言，他們還無能為力。由于國內企業間大家的營銷水平都在一條水平線上，而市場需求又非常旺盛，因此大家都得到了快速的發展，企業間市場地位的差異最終主要取決于工業實力，而非品牌經營管理能力。直至發展到價值性品牌營銷階段開始，這種品牌大繁榮的盛況迅速消失，大批響遍全國的品牌迅速凋落，直至現在，生存下來的許多品牌還處在死亡的邊沿。為什么會產生這種現象呢？這是因為，工業式的市場營銷競爭是一種程度化的量化競爭。無論是產品、工業實力還是技術，這都是每個企業追求的共同方向，暫時的差距完全可以通過時間和資金逐漸拉近。因此開始處在領先地位的品牌發展到工業式營銷的最后一個階段時，由于對下一個階段的非工業和產品營銷認識不足和缺乏有效的理論指導，于是造成停滯不前的現象。這就給實力較弱的品牌提供了超越的時間和機會。當越來越多的品牌實力和市場地位相差無幾時，由于整個行業的停滯不前，價格戰自然也就成了他們唯一可以選擇的，最容易操作的競爭方式了。惡性價格戰的最后結果就是使大批在資金上無法支撐下去的品牌崩然倒下，而勉強生存下來的品牌也遙遙欲墜，大傷元氣，最終沒有真正意義上的勝利者。


       價值性品牌營銷開始被一些家電企業所重視，開始時產生了良好的市場效果。例如美的就由于較早采用價值性的品牌形象戰略而取得了巨大的成功。由于價值性品牌形象訴求主要在產品給消費者帶來的直接和間接利益方面挖屈，他們和產品之間有一種很強的因果和邏輯關系，而各企業和產品給消費者帶來的直接和間接利益是非常有限的。因此，價值性品牌定位被越來越多的企業采用以后，企業間的品牌形象還是容易造成近似和重復。現在價值性品牌營銷幾乎被所有家電企業所采用，可是已經難于奏效了。這表明，精神性的品牌營銷階段已經到來，可是我們企業和業界不僅在理念上還沒有真正認識到精神性品牌的全部內涵，在方法上更是缺乏有效的理論指導。有些企業即使做了大膽的嘗試，但成功的個案很少。


中國品牌永續經營之道

 準確識別行業和自身品牌的營銷發展階段

       對于BICC所定義的五個自然發展階段，無論是企業還是業界均普遍缺乏足夠的經驗和技巧去準確識別行業和自身品牌營銷所處的準確階段和發展趨勢的。與90年代初相比，進入我國的國際品牌已經積累了豐富的國內市場營銷經驗，以前的許多發展障礙如成本等也隨著他們本土化進程的加快正在迅速縮小，這意味著本土品牌的競爭對手已經不再僅僅是水平不相上下的同胞兄弟，國際品牌才顯得更加可怕。這就要求我們國內品牌不能再象以前那樣，由市場和競爭品牌推動著被動的制定自己新的品牌營銷策略，而是要求我們主動的及時的識別市場的發展進程，按照品牌營銷發展規律制定出自己的行之有效的品牌營銷策略，只有這樣才能贏得市場競爭的主動權。
在品牌營銷發展階段的準確識別方面，BICC已經發展出了一套行之有效識別和計算方法。這將改變我們以前靠直覺和經驗去判斷品牌營銷發展變化的歷史，使理性代替了感性。


 品牌形象組合要合理化

       從BICC中品牌形象分類的角度來看，任何一個廣告所包含信息均是多方面的，品牌形象類型也不是單一的，而是一個組合體。另一方面，從消費者需求和動機的角度來說，消費者購買決策的依據往往是多重性和具有主次之分的，從這一點來說，要想更好的滿足顧客的需求，塑造理想的品牌形象，就應該使品牌成為各種形象類型的組合體，而不是單一信息。


       近年來，國內外關于品牌豐滿和完整的分析、研究文章越來越常見，這就是品牌形象組合問題越來越被國內外企業和業界所重視的最好見證。
在沒有BICC技術或沒有應用BICC技術的情況下，每個企業的品牌各類型形象構成要素和組合比重完全是依靠相關策劃設計等人員的直覺行事的。他們甚至于完全沒有品牌形象組合的概念。因此，事實上我們國內的大部分品牌在品牌形象類型的構造和組合比重上均是不夠合理的。即使是國際品牌也存在類似的情況，但是比起我們國內品牌來情況要好得多。這是因為，許多國際品牌的發展歷史較長，長期以來不斷的根據對品牌形象進行相關指標的測量和顧客意見調查的結果進行修正的緣故。本土品牌在低起點的情況下要與國際品牌競爭，如果還沿著國際品牌的發展道路一步一步發展肯定是行不通的，必須超常規發展，當然了，超常規發展不是依靠拔苗助長的方式而是依靠更先進的營銷觀念和技術，就象近20多年來中國經濟的發展那樣。BICC技術的誕生使品牌形象的組合從依靠主觀、感性的判斷向客觀、理性的科學方法轉變，對本土品牌營銷效率和競爭力的提升具有重要意義。


 品牌的精神文化才是真正的品牌文化

       企業經營品牌的目的是什么？簡單的講就是為了給目標顧客一個說服他自己選擇某個品牌的產品或服務的理由。那么消費者要想說服自己，這個品牌就必須能更好的滿足他的需要與欲望。人類的需要與欲望包含物質和精神兩大方面，物質的需要和欲望由產品來滿足，而精神的需要和欲望必須由精神文化來滿足。
       文化是一個包含非常廣泛的詞語。文化分為物質文化和精神文化兩大領域。通常人們所說的文化指的就是精神文化（精神文化也可以物質的形態存在，例如工藝品），所以將品牌文化定義為品牌的精神文化，將發展到精神性品牌營銷階段的品牌成為精神性品牌更有利于企業界和業界對品牌文化的理解。
       在品牌文化問題上，國內企業和業界早在10年前就已經開始重視并做出了積極的嘗試，但是始終不能對品牌競爭力的提升產生多大的作用。這是因為我們所關注的品牌文化始終停留在企業文化的建設和宣傳上。事實上企業文化是服務于企業內部的，它只對企業的生產和管理直接產生影響。真正具有市場營銷價值的品牌文化是能滿足顧客某種精神需要的。所以企業在品牌文化的塑造上首先不是在企業、產品、歷史或其它方面去挖掘，而應該是通過調查和分析去發現顧客的內心需要，再把能有效激發的需求部分有選擇作為品牌文化的滿足目標，然后再有針對性的去設計品牌的文化內涵。


       要對精神性需求進行有效分類，并掌握消費者對其的需求規律。

       明確了品牌的精神文化概念和滿足消費者需要的目的之后，企業在品牌文化的塑造上就避免了盲目性。但是在精神文化的具體設計上還是面對很大的困難。我們知道，人們對不同物質商品的需求會根據各自資源、經濟、環境、文化、個性等等因素的不同，在購買產品的類型、順序和方式等方面是具有差異的，也是有規律的，并且這些規律普遍的被我們的營銷人員所理解和掌握。人們對精神文化的需求也象對物質的需求一樣，在需求類型和需求程度上是存在差異和具有規律的，而且隨著人們物質生活的不斷豐富這種差異可能將最終超過物質需求差異的復雜程度。可是，到目前為止，我們業界所掌握的消費者精神需求的規律實在太少，已經不能適應許多成熟行業品牌發展的要求了。近年來，表現時尚、愉悅、身份等少數精神文化類型的品牌形象非常泛濫，因此各品牌之間又回到了產品競爭階段的程度化競爭漩渦里面，造成了大量的資源的消耗。我經過長時間的研究認為，消費者精神需求可以分為大約20個大的類別，其中包括前面提到的應用得非常泛濫的時尚、愉悅、身份等類型。所以我認為，國內品牌完全可以通過對消費者精神需求的調查和分析，在20類精神需求中找到最具有開拓價值和適宜自身企業和品牌資源發揮的市場位置。

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