網絡營銷之十七種數字武器

云千悠

十七種數字武器打造網絡創意營銷

網絡聲音這么嘈雜，怎么辦？網絡營銷成功的前提條件不是武器，而是創意！
西岸奧美大約從2005年開始對數字傳播工具進行研究，2007年，他們已系統地梳理、總結出了傳播能效比相對較高的17種工具的特征、受眾、應用時的優勢和劣勢，以及西岸奧美累積的成功案例。

“這些工具只是當前應用較廣泛的數字傳播形式，事實上更多的工具已經出現或正在涌現。我們也在密切關注3G普及后可能出現的新的數字公關機會。我想未來十年，公關這個行業將因為新媒體而發生巨大的改變。”西岸奧美客戶總監岳陽說。
依據這個菜單，《汽車商業評論》綜合其他渠道的資料對17種工具做了解讀。面對這個龐大的數字化公共關系工具菜單，我們很容易地理解，網絡營銷是一系列網絡推廣手段的整合。有的公司追求銷量占有率，有的公司追求品牌美譽度與忠誠度，目的不一樣，選擇的工具就不一樣。
對于這些數字武器的組合投資，專家提醒要注重“二八原則”和“長尾效應”的兼容并蓄。企業網站、搜索引擎、網絡新聞、BBS、視頻、電子雜志發揮著“二”的作用，但是還有更多的“長尾”不容忽視，如博客、百度貼吧、SNS等。

Video e-newsletter(視頻化的即時通信)


一定不能讓你的郵件被人家的Outlook或殺毒軟件當做垃圾處理

"E-newsletter"是通過電子郵件的方式將企業想要傳播的信息準確、直接地傳送給目標客戶和媒體。不過，如果加上Video，傳播效果就不一樣了，以視頻的方式傳達信息，比靜態的電子文字更易引起目標受眾閱覽的興趣，搶奪他們的注意力。
西岸奧美目前采用的方式是不定期地為客戶制作“視頻化的企業動態和新聞信息”，定期給媒體以及客戶的利益相關者發送E-mail或者發送一個視頻鏈接的網址。
岳陽說：“電郵依然是一種保持與顧客聯系的好方法，但前提是要有內容、有趣。很多人和我一樣反感那些帶著赤裸裸營銷目的的郵件。所以，一定不能讓你的郵件被人家的Outlook或殺毒軟件當做垃圾處理。”


E-DM(電子直郵)

在富媒體時代，應與時俱進，不斷提升E-DM的創意含量和媒體元素豐富性

E-DM是基于互聯網的直郵信息傳播，即對企業公關部門所擬定的信息進行精準的投寄。
比較傳統直銷郵件，電子郵件的制作、發送成本都大大降低，是經濟危機中幫助企業節約成本推廣營銷的最有效方式之一。
本田汽車更聰明些，它將首批郵件用戶發展成為“免費群發專員”，在2009年情人節時別出心裁地推出一款賀卡：將相關信息巧妙地融入賀卡中，然后讓用戶選擇賀卡的場景、車型、圣誕節主題情景，再借由用戶將包含了本田汽車信息的賀卡發送給更多的親友。


SNS Circle(社交網絡)

可使信息精準到達目標受眾，親和力較強，信息發布效果較好，缺點是需要專人維護

SNS是Social Networking Services的簡稱，是一種以幫助用戶建立社交網絡為目標的互聯網應用服務。它把相同愛好、相同行業的用戶群體聚合起來，形成信息共享機制，能有效激發用戶的活躍性和黏著度。

SNS 是垂直的，人群很集中，對于廣告主而言，“垂直”都意味著更精準，投放成本減少。通常做法是在擁有高品質注冊用戶的SNS站點上建立品牌、技術或產品專區，制定發言與活動規則，吸引受眾參與討論，還可以將之作為各種線下活動的策源地。其優勢是可使信息精準到達目標受眾，親和力較強，信息發布效果較好，缺點是需要專人維護。
國內外SNS的發展都非常迅猛。
美國最大的社交網絡Facebook，于2004年2月4日上線，它的創意來自傳統的紙質“花名冊”，在所有以服務于大學生為主要業務的網站中擁有最多的用戶。
但是，截至2009年1月31日，QQ空間的月登陸賬戶數突破2億，再次超越了同期Facebook單月1.75億的登陸用戶數，繼續保持了全球最大互聯網社交網絡社區的地位。

2009年一季度，騰訊推出了其SNS的新產品QQ校友，該產品的主要目標鎖定在校大學生群體。淘寶網也推出一項針對淘寶用戶開發的SNS應用系統——淘江湖。


Search Engine(搜索引摯)


利用搜索引摯誘導消費者，給人以客觀公正的印象，這是此類營銷令人心動的方面
在經濟不好時，消費者會更多的應用“搜索”，主動作資料分析，主動作比較，相信自己判斷的能力會提高。而廠商會針對百度、谷歌等搜索引擎的關鍵詞開展營銷，比如參與關鍵詞競價，購買關鍵詞，或者是關鍵詞優化，以在關鍵詞搜索結果頁上獲得較好的排名。此外還包括刪除負面新聞以及屏蔽鏈接等。
利用搜索引摯誘導消費者，給人以客觀公正的印象，這是此類營銷令人心動的方面。但是硬幣的另一面是這種營銷手段相對被動。如果不能有好的內容，而只是簡單的廣告內容，會容易遭人厭煩。


Video Webcast (網絡視頻直播)

在線新聞發布的不利之處就是發布者沒有太多現場感覺，有利的是能讓所有的人免費看到
一般網絡視頻播放渠道主要有兩種，一是把有關產品的視頻放在自己的網站；二是把視頻放置在其他視頻網站及目標受眾的網站。
可利用的視頻平臺有新浪互聯星空、土豆網、優酷網、酷6網、搜狐視頻、第一視頻等。與視頻網站合作成本低、關注度高。者沒有太多現場感覺，有利的是能讓所有的人免費看到，總之利大于弊。”


Blog(博客)


Blog營銷有兩種方式，一是自建博客，二是利用意見領袖的博客。在中國汽車業中鮮見有企業博客與企業家博客——但博客顯然是一種更具親和力的數字溝通工具，而且它對于拉近企業/企業家與受眾的距離，實現坦誠的、建設性的溝通極具價值。
另一種利用Blog的方式是為知名博主提供產品的試用，由他們來撰寫博文談感受。
與身兼媒體和知名博主雙重身份的意見領袖溝通，期待公信力能夠更高一些


Online Press Conf(在線新聞夾)

現在，一些公關公司已經為客戶建立了在線新聞夾，把客戶新聞發布會的背景資料、新聞稿、照片、視頻等相關資料放到官方網站的某個版塊，到時只需將網址及登錄密碼告訴記者即可。
各媒體記者也可以在該站點將自己的文字素材及現場拍攝的圖片上傳與大家分享，還可以把他們的需求或者對發布會的意見在網上提出來與PR公司實現及時雙向溝通。


Viral Video/Flash(視頻與動畫的病毒營銷)

現在的視頻更多地淡化商業信息，通過娛樂性和故事性巧妙地調動公眾的積極性，使之自發的進行傳播

Viral Video/Flash是指基于互聯網或移動通信網，對趣味視頻/Flash動畫進行病毒式傳播。此類視頻或動畫往往以幽默的形式承載品牌或產品信息，屬于隱性營銷。除電子郵件、網站和IM外，隨著可拍照手機類移動設備的普及，越來越多的人開始以藍牙、彩信方式傳輸相關內容。
較常見的做法是對現有熱門影視劇進行重新剪輯和故事編排，或是做原創型Flash卡通短故事，整合企業希望傳達的信息(如突出某種優勢、揶揄競爭對手)，借助各種網絡渠道，實現廣域的病毒式傳播。汽車業的典型案例是《希特勒怒罵邁騰(參數配置
圖庫)上市》。
什么是病毒營銷？用Web2.0營銷專家陳格雷的通俗說法就是，“我先影響起初的100萬人，10萬人，甚至更少，但是，我能通過新方式新創意，讓人們和內容互動起來，主動去傳播，讓這10萬人去告訴100萬人再到1000萬人，實現巨大的擴散量”。


Wiki(“維基”或“維客”)

它允許訪問者設立、維護、修改、刪除主題(現為詞條或問題)，因而又被視為一種開放的知識網格系統
維基或維客是基于互聯網的、以“多人協作式寫作”為特征的知識共享體系。Wiki站點允許訪問者設立、維護、修改、刪除主題(現為詞條或問題)，因而又可被視為一種開放的知識網格系統。
目前世界最大的Wiki知識庫是維基百科。它的工作思路是選定Wiki站點撰寫、發布和維護含有預先設定的核心信息的詞條，或以問答形式突出客戶鎖定之信息，并可同時輔以社區推廣公關價值。優勢Wiki站點的信息擁有一定的公信力，國內較有影響的Wiki站點往往和搜索引擎結合緊密，相關信息易于被有明確求知指向的受眾發現。如百度知道、雅虎知識堂、維庫互動百科、新浪愛問、網絡天書等。


企業官網RSS

它在國內的發展一直不盡人意，蓋因國人似乎更喜歡自由自在的、漫無目的閱讀和討論

RSS是2004年最熱門的互聯網詞匯之一，RSS是一種基于XML標準的互聯網內容包裝和投遞協議。它允許受眾“訂閱”自己感興趣的網站和新聞，并及時了解到相關站點和信息的更新情況。
官方網站承載著多元化的職能。它是媒體和公眾了解公司整體狀況及最新動態的重要窗口，也是他們解讀企業競爭力和產品優勢的關鍵平臺。一般認為RSS將營造出某種新的“互聯網閱讀體驗”，受眾不再迷失于互聯網上紛繁蕪雜的內容，而是可以自取所需。微軟在IE7瀏覽器中采用了RSS功能，為該應用躋身主流鋪平了道路。
但RSS在國內的發展一直不盡人意，蓋因國人似乎更喜歡自由自在的、漫無目的閱讀和討論。
公關公司一般會邀請媒體從業者、行業意見領袖、大客戶等重要影響力人物訂閱企業官方網站的內容，以提升官方網站訪問量和影響力。一般是采取有獎訂閱、平面媒體及網絡社區推廣、與RSS閱讀器開發者合作等方式。
使用RSS工具的優勢是操作簡便，無需特別創造內容。劣勢是RSS用戶規模較小，傳播效力不易準確評估，目前國內應用RSS工具進行營銷實踐的企業鳳毛麟角。
但無論如何，應在企業官網的合適位置添加較顯眼的RSS入口，并輔以應用說明。


Text/Photo Webcast(文本和圖片的網絡直播)

從新品發布到論壇峰會，該工具每每能夠放大傳播效力、實現廣泛溝通
它需依托于門戶站點，通過新技術和產品展示、解決方案闡釋、會議實況解析、對話訪談，第一時間將所需傳達的信息發布給受眾。其后相關信息將在互聯網上長期留存，可達到反復傳播的目的。
通常企業會與適宜的門戶網站或專業站點合作，在新戰略、新技術、新產品發布時，以文字和圖片的形式對發布會進行實時直播。這樣可與傳播前的預熱和傳播后的總結相配合，爭取最佳傳播效果。從新品發布到論壇峰會，該工具每每能夠放大傳播效力、實現廣泛溝通。


Instant Messaging Group(即時通信群組)

采用這種工具進行傳播實驗的多為中小企業，且多是以QQ群針對潛在消費者發布技術產品相關信息
利用現有的即時通信工具的群組溝通功能，可面向特殊受眾進行實時傳播。它可作為其它Digi PR工具的輔助亦可獨立應用。與主流的即時通信服務商合作，針對某一范圍(如媒體、學術界、產業界或特定技術和產品的潛在消費者)的受眾，建立群組，制定溝通規則，同時啟動實時的、有價值的互動傳播。
網絡機器人以IM聯系人的方式表現出來，是一種可以像真人一樣陪你聊天、幫你查信息、陪你玩游戲的信息互動平臺。對POLO產品有興趣的用戶可以隨時自主地添加POLO機器人為好友，然后隨意發問。機器人可以回答問題，也可以通過提供音頻或視頻等多種途徑展示商品。


BBS From CMMO.cnForum Penetration(社區和論壇滲透)

它的優勢是影響受眾的方式較為自然，傳播范圍較大，影響較深遠，缺點是易流于“粗放型”傳播，對文章創意的要求較高
在社區和論壇里可以潤物細無聲地將廠商所需傳達的信息展示給潛在消費者，一般是先制定傳播口徑和信息渠道，做相關文章準備，在社區和論壇上發布并予以維護。衡量此類傳播工具效力的主要指標包括文章的點擊率、回復率、轉貼率、獲獎率乃至受眾反饋的正負面傾向。
它的優勢是影響受眾的方式較為自然，傳播范圍較大，影響較深遠，缺點是易流于“粗放型”傳播，對文章創意的要求較高。
在社區和論壇里總會有一批推手或者打手，推手是將客戶的正面傳播做得過于生硬，而打手的特征是喜好惡意攻擊，這兩個“手”都是過度營銷。好的PR公司在進行社區和論壇信息滲透時必須堅持信息有用、有趣、有理三原則，同時，信息發布渠道的遴選也是至關重要的。


Mini Site(迷你站點)

嵌入大型門戶網站(可分享海量人流)、信息及呈現形式自主、啟用及維護簡單
迷你站點是由企業與互聯網內容服務商合作搭建的專題站點，通常用于階段性的品牌、產品或業務宣傳。它的特點體現在，嵌入大型門戶網站(可分享海量人流)、信息及呈現形式自主、啟用及維護簡單。以往Mini Site的受眾溝通形式多以圖文為主，近年來視、音頻亦開始出現。缺點是成本高，受眾互動形式簡單。


Games(游戲)

迎合新一代受眾的特點，與網游開發商、運營商合作，在游戲劇情中加入與企業相關的信息
在熱門在線游戲中植入品牌或產品信息。它不是指游戲競技活動的贊助或冠名，而是迎合新一代受眾的特點，與網游開發商、運營商合作，在游戲劇情中加入與企業相關的信息。


Portal Website(門戶網站)與Vertical Website(垂直網站)

廣告公司在硬廣告投放上首推門戶網站。選擇垂直網站發布對比性強的產品文章以及指導性強的文章。
門戶網站利用跨頻道的“寬媒體”特性用整體渠道規劃吸引客戶。而垂直網站是汽車產業鏈上的“深媒體”，更適合做精準營銷，它們的廣告位更易帶來實際銷量。

洲際牧業

版主你這個貼子好的很

俺收藏學習了，我們正在想怎么網絡推廣呢

可是你說的那個病毒我就不學了

謝了