如何搶奪競爭對手的大客戶？

fcltufh

讓我們面對現實吧！ 如果你是做銷售的，像我一樣， 我們都想要從我們的競爭對手那里得到他們的那部分生意。 但是， 當我們和在與競爭對手的顧客接觸時， 他們普遍會有以下的一些反應：
　　*　 對，我們很感興趣，但是價格是不是可以再便宜一點？
　　*　 我已經從你的競爭對手那里得到一個很好的價格了。
　　*　 你所提供的產品及服務都很好，但是我很滿意我現在的供應商。
　　等等
　　客戶總是在不停地尋求更好的優惠，這就使得他們不自覺的會聯想到價格的高低。與此同時，那些急于想要提高銷售業績以達到公司規定目標的銷售人員就會迫于在他們很難接受的價格上達成協議。
　　但是，即使你是提供了一個非常誘人的價格，你競爭對手的主要顧客也許還不愿意關注你。
　　“除了價格因素，為什么你一定要從我們這里購買？”
　　為了試圖讓顧客購買，許多銷售人員常常會給顧客列出一大推賣點來讓顧客看到他們的獨特賣點以及其他關于產品的優勢。 以下是一些例子：
　　*　 “保證在隔天送到！”（聯邦快遞）
　　*　 “披薩會在30分鐘內送到，否則免費！”（達美樂披薩）
　　*　 “牛奶巧克力不在你手中，而在在你的口中融化”（M&Ms）
　　不幸的是，生活本沒有這么簡單。 無論你提供的是什么樣的產品，你的競爭對手也同樣能做而且還是以一個更低的價格。 這就是為什么顧客回到頭來還是看價格，因為他們不能區分出你和你的競爭者的不同之處，至少在表面上（不能。）
　　好消息是，顧客不僅僅只是依據價格購買。 在我們與許多買家（或者采購經理）的交談中， 我們確實發現他們通常不會從最便宜的以及最貴的提供商那里購買。 他們真正想要的是所花的錢能帶來的價值最大化或者獲得一個更好的購買理由。
　　談到更深一層，以下是一些除價格以外的構成顧客觀點或者說定義“價值”或“購買理由”的因素。 我們可以歸納為4個R：
　　*　 Reliability 可靠性。 作為一個賣家，你能夠在各個方面，包括產品的質量，運送時間以及維護安排等問題上提供可靠的保證。
　　*　 Responsiveness 積極性。 不僅僅是服務方面的響應，而且是銷售團隊對于顧客的需求以及所關心的各方面都能做出及時的反應。 這也包括配備在顧客工廠，辦公室或設備間的銷售人員能讓顧客在使用你的產品后解決他們面臨的問題。
　　*　 Resourcefulness 足智多謀。 你能夠采取主動想到一些具有創新性的點子來幫助你的顧客以很少的資源實現更多嗎？ 你能從自己的公司的資源來幫助支持你的顧客分憂解難并實現其目標嗎？
　　*　 Relationship 交情與關系。 除了和一些關鍵決策人建立關系之外， 尋找與每個能影響到該不該從你這里購買的人建立關系。 這些人就包括了： 門衛，終端用戶，以及那些會影響到你所提供的產品的人， 或者說那些會影響到如何使用你產品的人。
　　“如果我不跟你購買呢？”
　　你潛在的顧客不從你這里購買的理由是他們還沒有看到不在你這里購買的負面結果。 他們可以這樣問：“如果我不從你這里買會有什么結果呢？” 而如果你的銷售團隊對這個問題沒能夠有一個很好的回答，他們就不會得到這樁生意。
　　現在假設你的公司是一家工業設備的提供商。 你所面臨的處境可以從先后次序上歸納為以下幾種：
　　*　 交情與關系。 顧客的采購經理和你的競爭對手即現任的提供商有著密切的關系，而且競爭對手的價格比你的價格還低15%。 但是， 你的競爭對手似乎還沒有和其他的一些影響人建立任何關系，尤其是終端用戶以及工程/制造負責人。
　　*　 可靠性。 雖然競爭對手的設備在每天的操作中能提供可靠的表現。但是安全性可能在遇到意外，比如說火災時，會大打折扣。 （但是）由于顧客對可能的意外不是那么關心，所以他們才把你競爭者的產品視為可靠產品。
　　*　 積極性。 你的競爭對手在提到維護和保修時他們能做出一定的反應，但是他們的銷售人員只是在他們取得其他銷售訂單時順便路過。 他們幾乎不會在終端用戶遇到問題和麻煩時現場提供任何幫助或給予建議。
　　*　 足智多謀。 當許多同行業的公司都采取措施升級他們的工廠和設備以取得更高的安全保障時，你的顧客出于對升級太貴的考慮，還沒有這樣做。 你的競爭對手還沒有能對此提供一個很好的回應。
　　如果考慮到競爭對手和采購經理關系密切且價格便宜并被視為品質可靠，大部分跟蹤這類顧客的銷售人員不會有什么機會可言。但是，其實你能通過以下方法來創造契機：
　　*　 足智多謀。 既然顧客升級他們的設備所遇到的最大的困難是成本， 也許你的銷售隊員所能做的事是給顧客制定出一個方案來逐步的實現設備升級，這樣他們升級的成本可以在時間上分攤開來。
　　*　 積極性。 你的銷售工程師可以現場參觀顧客的終端用戶來幫助他們實現每天的使用問題。 即使他們現在操作的是你競爭對手的設備。這樣的問題以及你所建議的解決方案可以被記錄下來并報告到他們的工程/制造負責人那里， 并發現你是否能幫助他們排除一些重復出現的問題。
　　*　 可靠性。 你的銷售團隊的響應性會增強你和你顧客之間的信任感。 讓他們能更加相信他們需要更好的產品可靠性以應對意外和緊急情況的發生。 你的響應性同時還能說服他們如果他們想要部分的升級生產系統，其實不會需要花費很多的成本。
　　*　 交情與關系。 通過利用你的資源，響應能力以及可靠性。 即使你顧客的采購經理和現任的提供商有著密切的關系，顧客公司內部的“聲音”會轉向你這一方。 通過和終端用戶和其他關鍵影響人發展關系， 你甚至還能影響到他們下一次的決定并讓他們青睞于你。
　　因此，要回答顧客像關于“如果我不從你這里購買？”這樣的問題， 你可以很自信的告訴他們說： 如果他們堅持使用現任的供應商，他們會蒙受更多的損失，遭受更多的危險。 這樣也許他們會對開始和你以及你的團隊一起工作產生很大的興趣。
　　“如果我想要所有你能夠提供的， 但是仍然要求一個更低的價格？”
　　有些情況下， 一些銷售人員會說：有些顧客希望我們能夠通過更好的資源，響應性，可靠性以及關系來提供我們的產品，但是仍然要求我們的價格和那些不能提供這些條件的供應商的價格一樣。
　　對于像這樣的情況， 如果他是你唯一的顧客或者說主要顧客中的一個，那么恐怕他們自己心里也清楚地知道他們是你各項費用的支付者。 因此， 當他們知道你比他們更需要對方時，他們就會絞盡所有的可能來從你身上獲得更多。
　　然而， 如果你有辦法取得足夠多的客戶， 那你就應該堅持你的立場并不在價格上作出讓步。 大多時候如果顧客在你的價格上反復糾纏，事實上就意味著他們其實對你的產品或者說從你這里購買很感興趣。 如果你能堅守價格而不屈服，你會有一半的機會來贏得這場交易。
　　如果你的銷售管道里有很多高質量的銷售線索，這樣的風險或許是你值得承擔的。那些愿意給你機會的客戶就足以彌補就算你10個客戶里面有9位不愿買賬，最后愿意給你機會的客戶就足以彌補你所有的業績了。