破碎的網(wǎng)絡(luò)世界還是分銷為王

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生產(chǎn)型企業(yè)上網(wǎng)面對的第一個問題就是：我自己做，還是交給經(jīng)銷商做？或者說交給網(wǎng)絡(luò)代理商做？
　　
　　“當然自己做！在網(wǎng)絡(luò)世界，顧客在搜索引擎里查找后點擊一下鼠標就能找到我的官方網(wǎng)站，為什么要把生意給別人做？”
　　
　　可惜，互聯(lián)網(wǎng)并不是平的，反而是溝壑萬千。尤其是當你想主動傳播自己的時候，要翻越的何止千山萬水，網(wǎng)絡(luò)每天爆炸的信息讓你的聲音可以忽略不計。要想讓自己的品牌被更多人關(guān)注，你會發(fā)現(xiàn)困難重重。因為，互聯(lián)網(wǎng)是一個被無限分割的破碎世界--比現(xiàn)實世界分割得更碎！
　　
　　與現(xiàn)實世界被時空分割的方式不同，互聯(lián)網(wǎng)的分割邏輯是：興趣、信任和習(xí)慣。
　　
[b]　　興趣
　　
　　非興趣所致，視而不見[/b]
　　
　　圈子、群落和社區(qū)絕對是互聯(lián)網(wǎng)的基本單位，網(wǎng)絡(luò)溝通的便利性讓“物以類聚、人以群分”變得更加容易。我們都或緊或疏地屬于某個具有明顯共同消費行為特征或心理特征的圈子，在網(wǎng)上隨便搜一下購物、追星族、影視音樂、星座緣分等群落，成千上萬。活躍的消費者們已經(jīng)各就各位，紛紛在屬于自己的圈子安營扎寨。
　　
　　除了眾所周知的名人粉絲群、愛好俱樂部群、職業(yè)群，還有一些非常有意思的群，比如找借口群、把妹達人群。
　　
　　另外，千千萬萬個業(yè)余站長建立的個性網(wǎng)站也是興趣匯集之地，比如猜謎語、腦筋急轉(zhuǎn)彎、冷笑話、游戲討論區(qū)等等。說來大家都不敢相信，居然有人開發(fā)了一個腦筋急轉(zhuǎn)彎的網(wǎng)站賺錢，要想知道答案，一條一元，每個月都不用怎么管理，月收入幾千元。你不付費沒關(guān)系，總有人愿意付費。如果互聯(lián)網(wǎng)是平的，他可以找到答案，難道還要付費求答案？正是因為互聯(lián)網(wǎng)是碎片式的，他不知道如何找到答案，但又心癢難耐，反正又不貴，才一塊錢！
　　
　　沉浸在一個圈子，或幾個群落的人，對另外的群落當然無暇顧及，像我這樣從不玩網(wǎng)游的人，就從來沒有點擊過網(wǎng)游的網(wǎng)站，但是，那些沉迷于網(wǎng)游的人，未必像我一樣關(guān)心金融。互聯(lián)網(wǎng)讓我們的興趣得以更大程度地發(fā)揮和更癡迷地排他性投入。非興趣所致，視而不見，網(wǎng)絡(luò)世界便被無意識分割了。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)拉近了距離，卻暴增了選項。互聯(lián)網(wǎng)甚至讓我們花更多的時間去關(guān)心一個素未謀面的人，卻不“憐取眼前人”。有某網(wǎng)民的QQ簽名為證：太多的渠道、過多的表達，正讓我們逐漸喪失牽掛與被牽掛的幸福。
　　
　　營銷就是要影響消費者的行為，網(wǎng)民的這一行為特征便是營銷的出發(fā)點，這種網(wǎng)上的人際關(guān)系便成了分銷的基礎(chǔ)。這也正是CPS（網(wǎng)站聯(lián)盟）在網(wǎng)絡(luò)分銷中為何如此重要（詳見本專題第三部分），CPS將各類網(wǎng)站、群落、圈子按客戶需求不斷細化歸置，讓網(wǎng)絡(luò)分銷更有精準性。企業(yè)要想不斷提高自己的推廣轉(zhuǎn)化率，就要仔細研究圈子時代的網(wǎng)民興趣歸類。
　　
　[b]　互聯(lián)網(wǎng)的孤島效應(yīng)
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　　互聯(lián)網(wǎng)的興趣分割，也導(dǎo)致了零售中常見的孤島效應(yīng)。在日本、中國臺灣等地區(qū)，市場被分割得非常細，就是因為大家的興趣被極度激發(fā)，也許我們的飲料原來只有蘋果、橘子、橙子等幾種味道，但是，孤島效應(yīng)下，口味被分割為幾十種，純水果類、水果加牛奶類、水果加花生奶類等等，沒有任何一種飲料能一統(tǒng)江湖。
　　
　　所以，越是發(fā)達的地方，興趣越被充分激發(fā)和滿足，市場便被極度細分，每一種細分的市場，借助網(wǎng)絡(luò)這個便利的工具，聚合長尾人群（注意，不是長尾商品）而滋潤地生長。未來，互聯(lián)網(wǎng)對人群的細致劃分恐怕會讓所有人都會在某一個時刻變?yōu)檫吘壢?-你總會有與眾不同的口味和興趣。
　　
　　在圈子時代，一旦你沒有被消費者劃入興趣范圍，便被消費者隔離。所以，在破碎的互聯(lián)網(wǎng)上，主動擁抱一個碎片，建立一個客戶圈子，隔離對手，才算你真正懂得了互聯(lián)網(wǎng)的真諦。
　　
　　淘寶上有家店鋪叫“LUNA”，五皇冠，專門賣流行女裝，定位快時尚。據(jù)估算，一年純利潤高達兩千多萬元。對于一個小小網(wǎng)店，太奢侈了。它成功的法寶有兩個：1.有高度黏性的社區(qū)；2.ZARA式的快時尚。第二點屬于供應(yīng)鏈，本期開始的《中國品牌服裝企業(yè)快速反應(yīng)能力研究專欄》有具體闡述，對于第一點，在社區(qū)里，探討完東京澀谷最新的流行風(fēng)之后，沒倆星期，LUNA店里便出現(xiàn)同樣風(fēng)格的新品，價格比澀谷明顯便宜很多。他們的粉絲三天兩頭就會到社區(qū)看看，逛完了這個社區(qū)，他們還會對那些只有一張圖片的商品感興趣嗎？
　　
[b]　　信任
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　　為什么同樣一件商品，消費者愿意在這家網(wǎng)店買，而不愿意在另一家買？有時候，為何愿意買高價而不買低價？一切皆因信任！假如你的產(chǎn)品通過LUNA分銷，它的粉絲們怎會不買賬？
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)上的騙子太多，讓人與人之間的信任變得越來越需要彼此證明。每一個信任都是在多次被騙后篩選出來的。無論是C2C，還是B2C，消費者習(xí)慣到信任的地方消費，這一點，任何時代都沒有改變。初創(chuàng)的品牌，剛上線的網(wǎng)店，當然被列入不信任的行列。讓消費者信任是需要成本的，與其自己辛辛苦苦地讓一個一個消費者信任，不如建立分銷大軍，讓別人幫你樹立信任。信任也是需要渠道傳達的！
　　
　[b]　習(xí)慣[/b]
　　
　　習(xí)慣對互聯(lián)網(wǎng)的分割就更不用說了，每一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都知道，網(wǎng)民習(xí)慣的力量是強大的。四大門戶中，我?guī)缀踔蝗ゾW(wǎng)易，每天上班，第一件事就是看看網(wǎng)易新聞。新浪不是以新聞著名嗎？騰訊的新聞不是也很豐富嗎？搜狐不是奧運贊助商嗎？我為什么從來不去呢？我自己也不知道，反正就是習(xí)慣。另三大門戶，很顯然就被我的習(xí)慣屏蔽了。
　　
　　新聞如此，游戲也如此，搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航、購物、看電影都是如此。習(xí)慣往往建立在先發(fā)優(yōu)勢上，后來者若想立足，就不得不分割原有消費群體--選擇一部分有特殊偏好的人群滿足之，讓其建立習(xí)慣、建立口碑，慢慢擴展。但是你滿足一部分人的偏好，意味著你必須放棄另一部分人。所以，你仍然在分割互聯(lián)網(wǎng)。
　　
　　當然，你可以問，Google、百度不是各自國家的老大嗎？淘寶網(wǎng)不也是讓后來者難以望其項背嗎？互聯(lián)網(wǎng)不仍然可以統(tǒng)一嗎？
　　
　　Google、百度、淘寶，之所以讓后來者難以超越，是因為后來者都想做老大，都不識時務(wù)又毫無策略地挑戰(zhàn)網(wǎng)民習(xí)慣。如果他們選擇某一個分支切入，不斷利用自己的資源圍追堵截，三分天下，絕非難事。
　　
　　興趣、信任和習(xí)慣分割了網(wǎng)絡(luò)世界，興趣當然是最鋒利的分割武器，由興趣而信任，由信任而強化為習(xí)慣。網(wǎng)民這一系列的行為特征歸結(jié)到一點，其實是網(wǎng)民需求的千差萬別。網(wǎng)絡(luò)這一先進工具，把千差萬別的需求合并同類項，最終造就了既破碎又系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)世界。
　　
　　[b]分銷依然是王道
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　　破碎的網(wǎng)絡(luò)世界至少告訴我們兩個事實：
　　
　　第一，不要再幻想網(wǎng)絡(luò)世界可以一統(tǒng)江湖。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)沒有邊界，所以各種業(yè)態(tài)都會共存，不要用贏者通吃的詭辯思維麻痹自己，愚弄他人。互聯(lián)網(wǎng)的孤島效應(yīng)只會讓網(wǎng)絡(luò)世界的零售更細分。
　　
　　所以，那些現(xiàn)在試圖通過低價擴大規(guī)模建立圍堰樹立壁壘的做法，最后只能讓自己在規(guī)模的累贅下分崩離析；而那些深耕細作的人，才會汲取各路豐富的營養(yǎng)稱霸一方。互聯(lián)網(wǎng)沒有一統(tǒng)江湖的皇帝，只有稱霸一方的諸侯。
　　
　　第二，網(wǎng)絡(luò)時代，依舊渠道為王。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)的通途太多了，依據(jù)不同屬性歸類的平臺，讓網(wǎng)絡(luò)更進一步分裂。
　　
　　為什么很多企業(yè)建立網(wǎng)上商城后沒有達到苦苦期盼的爆發(fā)？因為你還沒有建立完整的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道體系，你還沉浸在網(wǎng)絡(luò)直銷的美夢里，試圖攫取營銷鏈上的所有價值！
　　
　　網(wǎng)絡(luò)直銷理論的擁躉者在給企業(yè)的洗腦邏輯無非如此：互聯(lián)網(wǎng)可以直面消費者，做網(wǎng)絡(luò)渠道可以省去中間的渠道環(huán)節(jié)，大大節(jié)約成本，從而提升利潤。
　　
　　這個理論的詭辯之處就在于，他們片面理解了網(wǎng)絡(luò)的統(tǒng)一性，而沒有認識到網(wǎng)絡(luò)的碎片性。網(wǎng)絡(luò)可以直面消費者，但是前提是：消費者主動找過來，并且信任你。問題是：他們?nèi)绾握业侥悖坑譃楹涡湃文悖?br /> 　　
　　上邊提到的Google、百度、淘寶的例子，其實這三者比任何企業(yè)都更清楚網(wǎng)絡(luò)的破碎性，都更懂分銷，正因如此，它們都建有自己的分銷平臺，用分銷系統(tǒng)串起億兆碎片。Google的Adsense、百度的CPA、淘寶的聯(lián)盟和淘寶分銷平臺，莫不如此。它們都有強大的系統(tǒng)聚合脈絡(luò)，能夠超強聚合網(wǎng)民的意志。
　　
　　在破碎的網(wǎng)絡(luò)世界，入口是傳播自己的最核心方式。所謂入口，就是用戶從哪兒知道這家網(wǎng)店，并被帶到這個網(wǎng)店上來。大部分用戶不會主動按照網(wǎng)址進行訪問，而是通過別的渠道被帶到網(wǎng)店上來。三大巨頭發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷的本質(zhì)便是搶占互聯(lián)網(wǎng)所有頁面的入口。為什么淘寶網(wǎng)的生意越來越難做？因為需要入口的人越來越多。在現(xiàn)實商圈，營銷的目的是吸引客流；在網(wǎng)絡(luò)商圈，營銷的目的就是擴大入口。獲得入口的方式便是廣布渠道，所以，網(wǎng)絡(luò)時代，依舊渠道為王！
　　
　　生產(chǎn)型企業(yè)上網(wǎng)是自己直銷，還是交給網(wǎng)絡(luò)代理商做？黃若先生給出的看法是：各種企業(yè)類型不一樣，除了個別企業(yè)，我不認為，生產(chǎn)型企業(yè)自己做網(wǎng)絡(luò)營銷會有很好的前途。
　　
　　黃若先生是國內(nèi)零售界資深高管，有著超過20年的零售管理經(jīng)驗。2007年加盟阿里巴巴，任淘寶網(wǎng)運營中心負責(zé)人，并一手創(chuàng)立淘寶商城。
　　
　　黃若說，畢竟廠家最擅長的是對生產(chǎn)成本的控制和渠道的管理開發(fā)，對終端消費者沒有那么接近，他們往往不了解終端消費者的行為，對網(wǎng)絡(luò)的特征和對消費者的實際需求還有很多誤區(qū)。比如廠家必須改變原先的區(qū)域價格保護政策，因為網(wǎng)絡(luò)沒有邊界，需要統(tǒng)一價格體系，否則很難做。
　　
　　所以，網(wǎng)絡(luò)營銷其實有兩項技術(shù)門檻--網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和直接針對消費者的零售技術(shù)。不可能所有的企業(yè)都像戴爾、李寧一樣，很早就意識到網(wǎng)絡(luò)渠道的威力，成立了電子商務(wù)部，自己開店，自己運營（前期也是依靠網(wǎng)絡(luò)代理商）。更多的企業(yè)沒有這樣的先知先覺，沒有這樣的技術(shù)儲備，也沒有零售的經(jīng)驗（更奢談網(wǎng)絡(luò)零售），他們可能還是做分銷體系會更得心應(yīng)手。