品牌不是黑社會

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作者：孔繁任

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        20年來，在高校教品牌，在書刊上寫品牌，在咨詢中做品牌，在品牌領域中我也算是個老江湖了。但很多時候還是禁不住會感到沮喪，這種沮喪通常來自客戶對品牌的態度。 　　現如今大概沒有人會說品牌不重要，但當要真金白銀去做品牌時，對待品牌的真實心態也就被逼出來了。 　　企業對品牌需求最急切的時候，往往是患上了"三低癥"： 　　1、指名購買率低。消費者在柜臺前多指名要別人的產品，自己的產品名氣不響，少人問津，當然著急。 　　2、談判地位低。經銷商"嫌貧愛富"，對大品牌恭謙有加，對小品牌條件苛刻，愛理不理。品牌不夠牛的企業，自尊心很受傷。 　　3、溢價能力低。同樣的東西別人賣的貴，自己的賣不起價，心里委屈。此等情形下，老板往往在大會小會上跳腳，上上下下地"生死攸關話名牌"。 　　反過來，企業也會得"三高癥"，品牌則或可以棄之不理，或干脆成了替罪羊： 　　1、自然銷售率高。在某一個特殊階段，某一個特殊領域，產品成了香餑餑，皇帝的女兒不愁嫁。企業趾高氣昂，怠慢消費者，品牌成為多余，如前一陣子的房地產。當然，有遠見、做大品牌者，如碧桂園、萬科、綠地、綠城乘機賺得盆滿缽滿。 　　2、促銷增長率高。品牌短視癥和中國企業迷信促銷有關，促銷是變相的降價，短期內會提升銷量，促銷受到企業的追捧理所當然。尤其是眼紅競爭對手搞促銷，你搞我也搞，看誰狠，誰怕誰？以至于同質化的促銷活動成為行業風尚，比如簽名售板之于地板行業。立竿見影的銷量拉升，使企業忽視除促銷外的其他品牌建設。殊不知過于頻繁的促銷活動會嚴重損害利潤，并陷品牌于萬劫不復的境地。　 　　3、銷售費用高。在銷售不夠景氣的情況下，銷售費用就會成為負擔。這時，首先削減的往往就是品牌方面的投入，甚至負責品牌管理的市場部會受到內部的指責（諸如務虛、不懂市場、浪費錢之類）；而銷售端的非理性投入卻會受到保護，甚至追加。如酒類企業將大把的錢放在酒店促銷權的買斷上。 　　品牌因此成了應召女郎，招之即來，揮之就去。 　　上海灘上有一個黑社會的老大叫杜月笙。曾經有一天，杜月笙把一個很有才華的弟子送到了黃埔軍校去念書。這個弟子是他的得意門生，這個人就是成了后來的國民黨軍統局局長的戴笠。當時戴笠非常不明白，說，我好好地跟著你，為什么你就把我送去黃埔軍校念書呢？杜月笙，他師傅就跟他講了一句，說，"你要知道什么叫黑社會？黑社會就是夜壺。夜壺，撒尿要用的那個夜壺。"說，"黑社會就是那夜壺，便急的時候誰都拿來用，用完了，它就很快地被放到了最陰暗的角落。" 　　不幸的是，我們很多的企業和企業家把品牌就當作了夜壺。　　 　　我當然明白這些企業的苦衷：有的正處在生死存亡的邊際線上，現金第一；有的缺乏品牌化營銷的經驗，心中無底；有的吃過品牌決策失誤的虧，一朝被蛇咬，別說見到井繩怕，見到有花紋的領帶都怕了。 　　所以，錯不在企業，更不在品牌本身，而在于品牌化營銷做得不夠好，或者是經念歪了，或者是沒有做到位。
　　其實，品牌是為生意服務的，或者說品牌本身就是一盤生意。作為企業主，作為經營者，有誰會反對生意嗎？　

穆然

呵呵呵呵。。。可是現在有些品牌就是黑社會，暴利！壟斷！