客戶資產(chǎn)運營與價值營銷

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　　[b]認識客戶資產(chǎn)的三要素
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　　客戶資產(chǎn)是企業(yè)視角的價值。客戶資產(chǎn)包括三個關(guān)鍵的要素：價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。隨著市場營銷觀念的深入影響，以及企業(yè)對于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的廣告價值認知，企業(yè)對于品牌資產(chǎn)的認識有了一定的深度。企業(yè)對于客戶資產(chǎn)構(gòu)成中的其他兩個要素，價值資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)，卻知之甚少。如果把品牌比做客戶對于企業(yè)的主觀評價的話，價值資產(chǎn)相當于客戶對于公司提供的產(chǎn)品和服務的客觀評價，而關(guān)系資產(chǎn)則是企業(yè)與客戶的情感親密程度。
　　
[b]　　持續(xù)創(chuàng)新造就企業(yè)持久成長力[/b]
　　
　　企業(yè)如果單純依靠降低成本和流程再造，是無法得到持續(xù)發(fā)展的。企業(yè)唯有創(chuàng)新才可發(fā)展。無論創(chuàng)新來自哪些方面，無論企業(yè)是推進技術(shù)創(chuàng)新還是商業(yè)模式創(chuàng)新，唯一有效衡量企業(yè)創(chuàng)新成果的外在指標就是企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的持續(xù)成長。企業(yè)的創(chuàng)新衡量的有效指標是客戶的認可。
　　
[b]　　客戶資產(chǎn)運營關(guān)注企業(yè)的有機增長[/b]
　　
　　企業(yè)所有的增長都來自于未來客戶的貢獻。從外在指標上看，是企業(yè)銷售收入、盈利水平與市場份額的增長。而從內(nèi)在指標上看，往往有兩種情況，一種增長來自客戶的自然增長，另一種是客戶的有機增長。在產(chǎn)品的導入期和快速成長期，以及市場化程度較低的發(fā)展初期，自然增長是主要的增長推動力。而在產(chǎn)品的成長后期和成熟期，增長應主要來自客戶的有機增長。
　　
　　這種有機增長往往客戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化以及成長性客戶的貢獻提升來創(chuàng)造業(yè)績增長，并在企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)出以下這樣一些特征：持續(xù)投資于現(xiàn)有客戶需要的新產(chǎn)品開發(fā)，大力改進針對核心客戶的服務體系，按客戶分級優(yōu)先次序來配置企業(yè)服務營銷資源，按客戶分類培育客戶關(guān)系，準確識別并持續(xù)維系核心客戶的忠誠，建立加速高價值客戶獲取的整合營銷能力。這些能力的提升，促進企業(yè)的有機能力增長。
　　
[b]　　客戶價值的解讀[/b]
　　
　　客戶價值是從企業(yè)的視角來看待客戶的貢獻，通常包括客戶的顯性價值、潛在價值和成長價值。客戶資產(chǎn)運營關(guān)注的是由這些要素構(gòu)成的客戶生命周期價值。
　　
　　企業(yè)經(jīng)常在誤讀客戶價值。企業(yè)往往認為當前支付能力強，凈資產(chǎn)高的客戶就是企業(yè)高價值客戶。這樣的理解常常會將企業(yè)的營銷引入短視的促銷，而非客戶導向的價值營銷。
　　
　　金融服務業(yè)通常將這類客戶定義為高凈值客戶。高凈值客戶的定義意味著這些客戶雖然具有較強的潛在支付能力，但并不意味著這些客戶對企業(yè)的價值大。企業(yè)如果無法提供滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務，這些客戶對企業(yè)可能意味著是更高的成本，甚至是災難。
　　
　[b]　全面認識客戶是客戶資產(chǎn)管理的基本點[/b]
　　
　　企業(yè)提高服務營銷績效，優(yōu)化服務營銷成本，最有效的方法就是合理運用正確的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)方法，而這取決于客戶管理的三個基本點：真實全面的客戶理解、正確系統(tǒng)的客戶策略、適合有效的營銷戰(zhàn)術(shù)。其中，真實全面的客戶理解，是卓越客戶管理的根本點。客戶導向的企業(yè)所有運作都以對客戶的認識和理解為出發(fā)點。
　　
　　迪銘客戶管理研究院的研究表明，企業(yè)對客戶認知的普遍缺失是嚴重制約企業(yè)制定正確的客戶管理策略的根源。有些企業(yè)一方面意識到客戶是資產(chǎn)，是企業(yè)生存與發(fā)展之本；另一方面卻不知投資于客戶的持續(xù)研究，嚴重缺乏對客戶的認知，缺乏長遠而系統(tǒng)化的客戶規(guī)劃。
　　
　[b]　客戶資產(chǎn)運營的核心策略是防御[/b]
　　
　　一個國家的軍隊首要的任務是國防，即保衛(wèi)疆土，客戶導向的企業(yè)營銷首要的任務是客戶維系。
　　
　　一個企業(yè)的客戶管理是否成熟，關(guān)鍵是看企業(yè)如何吸引并留住高價值客戶。而留住客戶有兩項關(guān)鍵的任務：第一，持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的服務質(zhì)量；第二，提供更多適合客戶需求的產(chǎn)品與服務從而形成更有機的客戶產(chǎn)品組合。
　　
　　以零售銀行為例，通常每年的客戶流失率在10%以上，因此留住客戶是美國零售銀行發(fā)展的關(guān)鍵策略之一。零售銀行的客戶研究顯示，60%以上的客戶離開的主要原因是因為服務質(zhì)量不能滿足客戶期望，同時客戶擁有產(chǎn)品數(shù)量越多，對銀行依賴越大，流失的可能性也越小。對于銀行來說，擁有多產(chǎn)品組合的高價值客戶流失的可能性要比一般客戶小得多，這也是為什么高價值關(guān)系客戶對銀行貢獻高的重要原因。
　　
　　[b]正確認識客戶的自然遷移
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　　如果企業(yè)不能有效的服務和管理客戶，客戶會不斷的變化和自然遷移。客戶的自然遷移通常會經(jīng)歷下面這四個階段。
　　
　　第一階段是蜜月期。一般來說，最初加入企業(yè)的客戶愿意支付相對高的價格，并保持著對企業(yè)的服務期望，這個階段的企業(yè)通常能夠獲得相對合理的銷售盈利。
　　
　　第二階段是觀察期。隨著企業(yè)的不斷學習和進步，企業(yè)往往能夠通過技術(shù)進步和規(guī)模經(jīng)濟來降低客戶的服務成本，從而創(chuàng)造更高額的利潤。比如金融行業(yè)的電子化過程大大降低了服務成本。這時企業(yè)獲取了高額盈利，但同時客戶的服務水平卻沒有得到真正的提升。而客戶在這個階段隨著對于企業(yè)的了解和對產(chǎn)品的熟悉，開始對服務有了更多的要求，由于企業(yè)的變化更多在效率上，這產(chǎn)生了潛在客戶服務感知價值差異與潛在的客戶不滿。表面看起來企業(yè)的日子很好，客戶也相對忠誠，但這給了競爭對手進入的時機。
　　
　　第三階段是競爭期。隨著市場的競爭，客戶面臨越來越多低價格競爭者的吸引，在客戶不能感知到產(chǎn)品價值差異的時候，非常容易被低價格吸引走。這個時期是以價格作為唯一差異的競爭時期。就像這兩年的證券經(jīng)紀業(yè)務市場面臨的情況那樣，證券投資者沒有從證券經(jīng)紀類券商的服務中感知到通道服務之外的專業(yè)服務，就開始質(zhì)疑服務的價值，開始在其他券商以低價吸引客戶的策略中被吸引，或是向目前選擇服務的券商提出降低傭金的要求，其根本都是企業(yè)的服務水平滯后，沒能提供滿足客戶成長需要的專業(yè)服務。客戶有時也會要求企業(yè)來降低價格，由于企業(yè)的服務水平限制，企業(yè)往往沒有其他手段來應對客戶的要求，在與客戶的對話與博弈中處于劣勢。客戶流失不可避免。
　　
　　第四階段是成熟期。隨著競爭不斷加劇，企業(yè)開始意識到流失客戶問題的嚴重性，尤其是那些高價值客戶的流失會深深刺痛這些曾經(jīng)麻木的企業(yè)管理者。為了應對價值客戶的流失問題，企業(yè)開始提供各項增值服務，以增加客戶的服務價值感知，從而增加了服務的投入和服務成本。這時企業(yè)需要定期分析客戶的狀態(tài)，并且在服務與營銷上進行適合的投入，以正確引導和有效影響客戶狀態(tài)的遷移過程。這時企業(yè)才開始進行客戶資產(chǎn)管理的價格營銷環(huán)節(jié)。

周科弟

學習了,給大家提高了很多學習的內(nèi)容,真是辛苦了!