中小獸藥企業(yè)的品牌之道

mbaun · 發(fā)表于 2010-6-3 12:41:32

豬流感、羊流感、地標(biāo)升國(guó)標(biāo)、GMP大限、GPS實(shí)施，每一項(xiàng)都對(duì)獸藥這個(gè)“永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”施加著壓力，而且從市場(chǎng)走勢(shì)看，獸藥市場(chǎng)的上門(mén)推銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，核心研發(fā)能力和渠道能力將是獸藥企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。伴隨著這種核心力量的是，獸藥市場(chǎng)整體競(jìng)爭(zhēng)的白熱化和行業(yè)洗牌的加劇，對(duì)此，不少業(yè)界人士預(yù)言，在未來(lái)幾年，將有一大批中小企業(yè)將被淘汰出局，未來(lái)將是有實(shí)力的大品牌的世界。

李明利本人認(rèn)為，目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)未來(lái)是大品牌的世界確也一語(yǔ)中的。但不能簡(jiǎn)單地把品牌運(yùn)營(yíng)與企業(yè)實(shí)力相對(duì)等。在某種意義上，由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地加劇，市場(chǎng)從需求到渠道都在加速多元化，在此基礎(chǔ)上，有實(shí)力的企業(yè)可以用強(qiáng)大的研發(fā)能力和連鎖等前沿的模式構(gòu)建自己的品牌運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。同樣，中小企業(yè)作為市場(chǎng)大多數(shù)同樣可以在市場(chǎng)的劇烈裂變中找到自己的機(jī)會(huì)。因此，在消費(fèi)品牌化大趨勢(shì)的市場(chǎng)環(huán)境中，中小型獸藥企業(yè)同樣可以品牌化運(yùn)營(yíng)。

中小企業(yè)品牌化運(yùn)營(yíng)的四個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)

方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，當(dāng)前的市場(chǎng)條件下，品牌化運(yùn)營(yíng)尚存在許多機(jī)會(huì)點(diǎn)。具體地說(shuō)有產(chǎn)品、渠道、需求和模式。

從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展，獸藥市場(chǎng)的產(chǎn)品已經(jīng)非常同質(zhì)化，盡管未來(lái)的制高點(diǎn)在研發(fā)，但從市場(chǎng)金字塔模型理論看，在塔的中間部分，大量的質(zhì)高價(jià)廉的產(chǎn)品占據(jù)著市場(chǎng)的主體。而這部分市場(chǎng)嚴(yán)格地說(shuō)研發(fā)的門(mén)檻相對(duì)較低，市場(chǎng)需求相對(duì)旺盛，只要有效實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷策略，實(shí)行資源的整合和系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，完全可以構(gòu)建起企業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)體系，實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。

其次，從渠道來(lái)說(shuō)，隨著連鎖運(yùn)營(yíng)模式在市場(chǎng)的崛起，有實(shí)力的企業(yè)紛紛建立起了自購(gòu)系統(tǒng)。而從歷史看，由于獸藥本身的目標(biāo)屬性，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，一直是以獸藥站為中心的代理、經(jīng)銷模式占據(jù)主體，這就意味著連鎖的崛起使渠道過(guò)去的矛盾形成了進(jìn)一步的制衡體系，渠道資源完成了多元化的分布。而由于大品牌用連鎖對(duì)抗代理、經(jīng)銷模式，使一部分經(jīng)銷商本身的優(yōu)勢(shì)地位受到挑戰(zhàn)，從而為中小企業(yè)完成渠道的占據(jù)和渠道新模式的整合空留了機(jī)會(huì)。

再次，從需求來(lái)說(shuō)，從傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，獸藥的主要市場(chǎng)在農(nóng)村，而且在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里是以村鎮(zhèn)為單位的，但近些年，伴隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，獸藥市場(chǎng)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)容。具體地說(shuō)，在過(guò)去農(nóng)村市場(chǎng)基礎(chǔ)上，獸藥市場(chǎng)目前先后出現(xiàn)了以大型養(yǎng)殖集團(tuán)為中心的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)和以城市寵物為中心的寵物市場(chǎng)。這三大塊市場(chǎng)由于動(dòng)物不同，所具有的需求也各異。而在一個(gè)買方市場(chǎng)環(huán)境中，只要精細(xì)市場(chǎng)，在任何一個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域，都有可能誕生新興的品牌。

另外，在上世紀(jì)九十年代前，獸藥市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)品為中心的市場(chǎng)，但伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，獸藥企業(yè)的用好產(chǎn)品“坐商”模式逐漸變?yōu)橐浴巴其N團(tuán)隊(duì)”為中心的行商模式，但隨著目前市場(chǎng)的進(jìn)一步復(fù)雜化，方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，獸藥市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入以“用戶”為中心的全新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，在這樣一個(gè)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的主題不僅僅是產(chǎn)品、渠道，還有技術(shù)、服務(wù)、速度等綜合因素，而這同樣，為經(jīng)營(yíng)機(jī)制集中、靈活的中小企業(yè)預(yù)留了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

綜上所述，在一個(gè)營(yíng)銷時(shí)代，由于從產(chǎn)品到渠道到需求，再到模式都在整體上實(shí)現(xiàn)了多元的分化，所以，只要精準(zhǔn)需求，正確配置，中小企業(yè)同樣可以完成自己的品牌之路。

中小企業(yè)品牌化的三大關(guān)鍵

但相對(duì)來(lái)說(shuō)，無(wú)論從資金實(shí)力還是團(tuán)隊(duì)、技術(shù)，中小企業(yè)都無(wú)法與大型制藥企業(yè)相抗衡，因此，在中小企業(yè)的品牌之路上，資源集中是最基礎(chǔ)的原則，只有集中優(yōu)勢(shì)集中營(yíng)銷市場(chǎng)，品牌之路才會(huì)相對(duì)平坦。

李明利本人認(rèn)為，在此基礎(chǔ)上，中小獸藥企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)還有系統(tǒng)化、三步走、整合搭配三大關(guān)鍵。

所謂系統(tǒng)化，是指中小獸藥企業(yè)必須完整品牌構(gòu)架。在實(shí)際操作中，不少企業(yè)目前對(duì)品牌的理解存在偏差，經(jīng)常以為品牌化工程就是一個(gè)商標(biāo)系統(tǒng)，就是廣告。正是這種一知半解的理解導(dǎo)致在市場(chǎng)上常常出現(xiàn)有了商標(biāo)但沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，有了定位但常常是自以為是拍腦袋的居多，從而出現(xiàn)沒(méi)有準(zhǔn)確的市場(chǎng)消費(fèi)群，沒(méi)有精準(zhǔn)認(rèn)知，最后陷入同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)之中。

因此，在方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)看來(lái)，中小獸藥企業(yè)必須正確認(rèn)知品牌系統(tǒng)化，從市場(chǎng)調(diào)研、到產(chǎn)品定位到產(chǎn)品線到訴求等等，有效實(shí)現(xiàn)構(gòu)建落實(shí)的專業(yè)化和系統(tǒng)化，只有這樣，企業(yè)才能集中優(yōu)勢(shì)資源命中目標(biāo)人群，因小眾而逐漸大眾，因?yàn)樽陨淼钠放谱罱K構(gòu)建起自己的可持續(xù)品牌之路。

當(dāng)然，品牌之路，關(guān)鍵在策略。一個(gè)中小企業(yè)要完成品牌運(yùn)營(yíng)在方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)看來(lái)關(guān)鍵是要三步走。具體地說(shuō)，是要實(shí)現(xiàn)從根據(jù)地到解放大區(qū)再到解放全中國(guó)的漸變型蛻變。

進(jìn)一步說(shuō)，由于中小企業(yè)實(shí)力有限，要一步到位完成對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的布局并不現(xiàn)實(shí)，所以首先要推動(dòng)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷模式，建立市場(chǎng)根據(jù)地。在根據(jù)地，企業(yè)可以通過(guò)精耕細(xì)作完成自己品牌系統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)和改進(jìn)，構(gòu)建自身的營(yíng)銷模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在這一過(guò)程中，需要注意的是，由于中小企業(yè)自身實(shí)力所限，雖然走不出根據(jù)地，但一旦其他區(qū)域市場(chǎng)有經(jīng)銷商希望經(jīng)銷商品，大多企業(yè)都是如撒鹽面一樣，亂撒一通。實(shí)際上，由于其他區(qū)域市場(chǎng)對(duì)自己品牌并不了解，如果這樣斷續(xù)作市場(chǎng)，非常容易因?yàn)槭タ刂茖?dǎo)致?tīng)I(yíng)銷的失控，使持續(xù)性的工作因?yàn)闇\嘗輒止而胎死腹中，喪失對(duì)一些市場(chǎng)的開(kāi)拓可能性和自己的品牌美譽(yù)度。

因此，只有在站穩(wěn)根據(jù)地的基礎(chǔ)上，中小企業(yè)才能根據(jù)自己的優(yōu)劣勢(shì)，有選擇地?cái)U(kuò)大解放區(qū)，實(shí)現(xiàn)自身品牌從知名度到美譽(yù)度的擴(kuò)延。在這一過(guò)程中，往往伴隨著品牌的升級(jí)，以使自身的品牌內(nèi)涵能與區(qū)域的實(shí)際需求完成融合，最終實(shí)現(xiàn)品牌的全國(guó)性擴(kuò)張。

在品牌的全國(guó)性擴(kuò)張過(guò)程中，必須注意整合搭配問(wèn)題。不少企業(yè)在具體的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程，忽視營(yíng)銷過(guò)程的整體性，出現(xiàn)上了產(chǎn)品，卻沒(méi)有進(jìn)一步的推廣、促銷，有了推廣、促銷沒(méi)有后續(xù)服務(wù)，或者沒(méi)有管理控制，使品牌擴(kuò)張成了放任自流的過(guò)程，最終出現(xiàn)銷量下滑時(shí)找不到原因，而團(tuán)隊(duì)互相扯皮，貽誤戰(zhàn)機(jī)。

當(dāng)然貽誤戰(zhàn)機(jī)的不僅有互相扯皮，還有管理跟不上、配置不恰當(dāng)?shù)仍颉?/p>

但總體說(shuō)來(lái)，只有配置恰當(dāng)，并且實(shí)現(xiàn)了品牌系統(tǒng)化和企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)劣勢(shì)穩(wěn)步前進(jìn)的策略，最終才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境中精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，因一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)鍛造出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并因有了核心競(jìng)爭(zhēng)力而創(chuàng)造出自己的營(yíng)銷模式，逐漸走出自己的固有領(lǐng)域，不斷蠶食，最后成為一個(gè)大品牌而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。

作者：李明利轉(zhuǎn)自：西南農(nóng)業(yè)人才網(wǎng)(www.7ahr.com )