不苦不傷胃 ——新恩品牌新生紀(jì)

云千悠 · 發(fā)表于 2010-6-28 11:51:28

本帖最后由云千悠于 2010-6-28 12:08 編輯

不苦不傷胃
——新恩品牌新生紀(jì)

   2009年3月，應(yīng)杭州康德權(quán)動保的邀請，天地經(jīng)緯一行飛抵杭州。

   三月的杭州，美得讓人陶醉。無論蘇堤柳岸還是六橋煙水，都是一片花的海洋，千驕百媚，爭相給這座城市抹上令人心曠神怡的繽紛色彩。

   然而我們顧不上賞玩人間天堂的美景，立馬進(jìn)入了工作狀態(tài)。作為國內(nèi)專業(yè)從事農(nóng)業(yè)品牌服務(wù)的機(jī)構(gòu)，我們每一個(gè)成員都深知肩上責(zé)任之重。

   本次的主角是一個(gè)叫做恩諾沙星的獸藥，一提起恩諾沙星，其實(shí)大家并不陌生，因?yàn)槎髦Z沙星是獸藥里一個(gè)再普通不過的產(chǎn)品；既然公司準(zhǔn)備如此重裝推出，想必康德權(quán)的恩諾沙星確有非凡之處。帶著這樣的疑問，我們開始了診斷工作。

    產(chǎn)品背景

   康德權(quán)動保事業(yè)部創(chuàng)建于2007年，專業(yè)從事動物保健品及獸藥研發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣與技術(shù)服務(wù)。技術(shù)領(lǐng)域主要有藥物靶向技術(shù)、微囊控釋技術(shù)、抗生素替代品及新型獸藥開發(fā)等。

   公司曾在2008年就推出包被恩諾沙星產(chǎn)品“新恩”，在市場上和其他公司包被恩諾沙星產(chǎn)品一樣，始終不能解決濕拌料影響采食的問題。公司成立專門的項(xiàng)目小組對制劑工藝進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，并將公司全新的IM（智能微囊）技術(shù)應(yīng)用于恩諾沙星，歷經(jīng)8個(gè)月的反復(fù)試驗(yàn)，最終定型為現(xiàn)在的恩諾沙星產(chǎn)品，其釋放過程更加可控，并徹底解決濕拌料時(shí)遇水崩脹溶解的問題。

   經(jīng)過工藝創(chuàng)新后的恩諾沙星，在豬場應(yīng)用的障礙得以徹底解決，可謂市場前景一片光明。但目前的成功僅是萬里長征第一步：有了好的產(chǎn)品。如何讓產(chǎn)品優(yōu)勢快速獲得市場認(rèn)可并轉(zhuǎn)化為市場價(jià)值？這是我們面臨的最大問題。

     客戶在哪里

   在制定一套營銷策略之前，首先要搞清我們的目標(biāo)客戶群，不能做仙女散花。

   恩諾沙星是一個(gè)動物專用藥品，用在禽上面通常是在飲水里直接添加可溶性粉劑；在豬上面應(yīng)用通常是注射劑使用較多，但注射給藥方式在集約化養(yǎng)殖中容易造成應(yīng)激，豬場更希望使用拌料的方式給藥。但因恩諾沙星產(chǎn)品的強(qiáng)烈苦味，豬嚴(yán)重拒食，使得恩諾沙星在豬場的應(yīng)用一直沒有普及開來。而新一代新恩的開發(fā)就是針對這個(gè)應(yīng)用難題，讓豬場能夠放心的使用恩諾沙星。于是我們的客戶群鎖定在規(guī)模化豬場，也就是500母豬以上規(guī)模的豬場。
    新恩，規(guī)模化豬場專用的恩諾沙星。

   重識新恩

   沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，所有的策略都必須來自深入的調(diào)查分析。所以我們工作的第一步就是市場環(huán)境調(diào)研，包括內(nèi)外部環(huán)境。

   首先從公司內(nèi)部調(diào)研我們獲取以下信息：

   “新恩”是基于IM微囊雙重包被技術(shù)的一種恩諾沙星。IM技術(shù)的優(yōu)勢在于它可以精準(zhǔn)控制恩諾沙星的釋放過程。當(dāng)恩諾沙星進(jìn)入動物口腔和胃部都不會被釋放，只有當(dāng)進(jìn)入腸道以后包被才會徹底溶解，釋放藥物有效成分。

   不知民情難以為相，不知地形難以為將。市場調(diào)研是溝通企業(yè)與消費(fèi)者及客戶的橋梁。所以第二步我們就對外部市場環(huán)境進(jìn)行了大量的調(diào)研。我們通過與養(yǎng)殖場技術(shù)場長、職業(yè)獸醫(yī)、動保基層經(jīng)銷商、飼料企業(yè)的養(yǎng)殖服務(wù)專員、動保企業(yè)營銷總監(jiān)進(jìn)行深度訪談，聆聽他們關(guān)于恩諾沙星在豬場推廣的困惑與觀點(diǎn)，從他們對于恩諾沙星這種產(chǎn)品的傳統(tǒng)認(rèn)知里面去尋找和挖掘新恩的市場機(jī)會。

   我們根據(jù)市場調(diào)研總結(jié)出了人們對于恩諾沙星的已有認(rèn)知：

1、恩諾沙星是個(gè)好藥、對呼吸道腸道疾病都有效。
   2、太苦，嚴(yán)重影響采食
   3、有耐藥性
   4、現(xiàn)在可選擇的其他產(chǎn)品很多，通常不會選擇恩諾沙星
   5、國內(nèi)有幾家企業(yè)在做包被恩諾沙星

   我們發(fā)現(xiàn)很多業(yè)內(nèi)人士都熟悉恩諾沙星的作用機(jī)理，都認(rèn)同它的效果，然而大家卻不怎么用，因?yàn)樵谑褂眠^程中普遍存在一個(gè)問題，那就是味苦，豬食用之后伴隨著偶爾的嘔吐現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了采食量。針對這個(gè)問題，我們又對競爭對手的傳播策略進(jìn)行了調(diào)查，各藥廠占領(lǐng)的認(rèn)知主要集中在“無味”、也有極少數(shù)提到“腸溶”。

   品牌建設(shè)是一場以認(rèn)知占領(lǐng)目標(biāo)的戰(zhàn)役。哪個(gè)品牌率先搶占消費(fèi)者的特定領(lǐng)域認(rèn)知資源，就必將成為這個(gè)領(lǐng)域未來的“品牌王者”。客戶關(guān)于恩諾沙星最值得去占領(lǐng)的認(rèn)知資源是什么？

   我們在苦苦思索。

  新恩獨(dú)一無二與眾不同的點(diǎn)在哪里？這個(gè)與眾不同的價(jià)值在哪里？

   我們再次回到技術(shù)層面，對康德權(quán)動保的技術(shù)資源進(jìn)行分析

1、基于智能微囊技術(shù)的雙包膜制劑工藝
   2、恩諾沙星對胃的刺激性研究成果
   3、原料純化技術(shù)
   4、關(guān)于恩諾沙星易分解的研究

   如果僅僅是從產(chǎn)品特征：無味、腸溶、微囊，這些都無法展示出新恩的獨(dú)特優(yōu)勢，并且都已經(jīng)是普遍認(rèn)知了。新恩的優(yōu)勢在于IM技術(shù)，而這個(gè)技術(shù)于對終端用戶，對于豬只的好處在哪里呢？

認(rèn)知藍(lán)海  天成偶得

   項(xiàng)目組經(jīng)過反復(fù)的討論、提議、推翻，定位久久未果。通過一次次重新查閱調(diào)研記錄，我們突然想起一個(gè)引人思索的故事。

   一位擔(dān)任康德權(quán)產(chǎn)品研發(fā)顧問的浙江大學(xué)藥劑學(xué)教授說起過這樣一件事情，他曾經(jīng)有一次在實(shí)驗(yàn)過程中身體不適，由于身處實(shí)驗(yàn)室沒有其他備用的藥，實(shí)驗(yàn)室里的恩諾沙星剛好適用他的癥狀，他就服下了適量的恩諾沙星。可是接下來的一個(gè)星期，他的胃部都感到非常難受，也不想吃東西，他一直對于這件事情感到很疑惑。

   我們想起前期的調(diào)查中有很多養(yǎng)殖戶反映，哪怕是無味包被的恩諾沙星，依然會引起豬的采食量，我們就產(chǎn)生一種猜測，也許這些反應(yīng)都是因?yàn)槎髦Z沙星對于胃形成了一定的刺激。這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓項(xiàng)目組的成員無比興奮。

   我們帶著他這個(gè)疑問再次回到了公司生產(chǎn)的技術(shù)層面進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查，結(jié)果很多技術(shù)人員都反應(yīng)說有這個(gè)情況。由于大家以前都沒有引起重視，以為僅僅是因?yàn)槲队X上很苦的刺激導(dǎo)致了嘔吐和不舒服，所以沒有人從胃部刺激的角度去展開探尋。

   這是一個(gè)新的落腳點(diǎn)，我們就從恩諾沙星對于胃的刺激作用的角度調(diào)查了大量的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和報(bào)告，以及文獻(xiàn)資料。調(diào)查結(jié)果是：恩諾沙星對胃具有強(qiáng)力的化學(xué)刺激作用；恩諾沙星本身呈堿性，未經(jīng)包被處理的恩諾沙星被采食后與胃酸發(fā)生酸堿中和反應(yīng)，嚴(yán)重影響藥物的作用效果，同時(shí)由于恩諾沙星對胃的強(qiáng)烈刺激作用，會引起動物的胃痙攣，導(dǎo)致動物采食后發(fā)生嘔吐現(xiàn)象。

   于是一切都明朗起來。

   恩諾沙星的使用過程中要解決的最大問題就是豬只采食量的下降。而引起采食量下降的原因，一個(gè)就是味苦，一個(gè)就是刺激胃。

   味苦已經(jīng)是大家都已經(jīng)認(rèn)可的，并且也是大多數(shù)廠商已經(jīng)攻克的技術(shù)問題，而刺激胃的問題，整個(gè)行業(yè)所有廠家都沒有人提出，甚至藥廠也不知道恩諾沙星刺激胃而影響采食，這就是我們產(chǎn)品獨(dú)特的認(rèn)知占領(lǐng)點(diǎn)，并且只有我們的新恩才能夠很好的解決這個(gè)問題，這就是我們的優(yōu)勢！

   只有找到了自己獨(dú)特的認(rèn)知空間，才能進(jìn)行定位。

   于是，新恩的獨(dú)特內(nèi)涵出來了：不苦和不刺激胃。

   我們把新恩定位在真正不傷胃的恩諾沙星，并提煉出特征明顯、易于記憶，讓人容易感知的并且口語化的品牌觀點(diǎn)：

不苦不傷胃

   這里面準(zhǔn)確包含了我們要傳遞的信息：新恩不僅不苦，還不傷胃喲！

   為什么新恩不苦不傷胃呢？

   因?yàn)樾露鲹碛歇?dú)特的IM（智能微囊）技術(shù)。原料經(jīng)過純化，并進(jìn)行兩次包膜，擁有雙層保護(hù)，安全經(jīng)過胃部不被溶解，只有到達(dá)腸道才會釋放藥效。
   當(dāng)客戶認(rèn)識到恩諾沙星傷胃時(shí)，不傷胃的新恩將獨(dú)一無二，徹底區(qū)別于其他恩諾沙星產(chǎn)品。讓客戶一提起新恩，就想到不傷胃的恩諾沙星，進(jìn)而是不影響豬采食的恩諾沙星。

   在新恩的市場推廣進(jìn)行了一個(gè)階段之后的一次客戶訪談中，不少養(yǎng)殖企業(yè)技術(shù)總監(jiān)都紛紛表示：“不苦不傷胃”就是提得很好，非常準(zhǔn)確的把這個(gè)產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)和它對與我們真正的價(jià)值很好的體現(xiàn)出來。因?yàn)楹芏嗳嗽陴B(yǎng)殖過程中曾經(jīng)就看到過豬在服用恩諾沙星后產(chǎn)生的各種不良反應(yīng)，比如嘔吐，采食量下降等等，一直以為僅僅是味苦造成的。在看到我們提出的傷胃這個(gè)觀點(diǎn)以后，讓才開始反思，很快轉(zhuǎn)向認(rèn)可我們的觀念，采食量下降嘔吐等等問題都是因?yàn)樗幬飳τ谖傅拇碳ひ鸬模J(rèn)為我們的觀點(diǎn)不僅是體現(xiàn)出了產(chǎn)品的特點(diǎn)還解開了他們的認(rèn)識誤區(qū)，所以提的非常好！

靶心魅力  一擊即中

明確了品牌定位和特定優(yōu)勢以后，我們迅速進(jìn)入新恩的可感知價(jià)值提升階段，賦予了新恩全新的獨(dú)具特色的視覺識別系統(tǒng)，讓新恩德價(jià)值可感知、可快速傳遞。

視覺是最直觀，最具沖擊力的表達(dá)形式，是不經(jīng)思考靠直覺感受的第一印象。所以在這個(gè)階段我們必須盡一切可能化繁為簡，簡單純粹的抓住品牌的核心元素。

1）品紅色圈住高品質(zhì)

   為了更好的表達(dá)新恩雙重包被這一核心特征，我們選用了圓圈作為核心識別元素，品紅和白色兩重圓圈包裹住圓的核心，就像是我們雙重包被穩(wěn)穩(wěn)裹住的分子。品紅色靶心的形象既亮麗醒目又能較好的詮釋包被和靶向控釋，同時(shí)還具有品質(zhì)感，讓人一眼就能記住。

   這一點(diǎn)在后來的推廣過程中得到了印證，一位農(nóng)大教授在后來的訪談中說他曾在幾個(gè)大型養(yǎng)豬企業(yè)的辦公室多次看到這個(gè)包裝，雖然當(dāng)時(shí)對產(chǎn)品還不熟悉，但是卻對這個(gè)品紅色靶心印象非常深刻，很有品質(zhì)感、很特別，于是特別關(guān)注了這個(gè)產(chǎn)品，到現(xiàn)在到處去推薦這個(gè)產(chǎn)品，可以說是被靶心的魅力，一擊即中。

   一個(gè)具有特別意義的識別形象為我們后續(xù)的推廣工作創(chuàng)造了良好的傳播基因。

2）紙盒+鋁膜  從內(nèi)到外的安全屏障

新恩原有的包裝是很普通的罐裝，和一般的藥品沒有區(qū)別，很難脫穎而出。我們把雙重包被的獨(dú)特優(yōu)勢貫穿始終，在新恩的新包裝上采用了很簡約環(huán)保的外部紙盒加上內(nèi)部鋁膜，從外到內(nèi)整體呈現(xiàn)雙重包被的工藝?yán)砟睢?br />
由于恩諾沙星是一種非常怕光的藥物，我們在外部紙盒內(nèi)側(cè)采用了全黑的處理，再加上內(nèi)部鋁膜，雙重保障使得我們的產(chǎn)品在物流運(yùn)輸過程中絕對的安全，最大限度的保證了產(chǎn)品到達(dá)終端客戶手中時(shí)的有效成分的穩(wěn)定。

輕松體驗(yàn) 高度認(rèn)可

   我們的全程推廣采用了基于客戶利益角度發(fā)現(xiàn)問題，然后解決問題的思路。在推廣會的設(shè)計(jì)上也是基于整體的系統(tǒng)策略思路，配合一系列具有親和力的互動體驗(yàn)式推廣策略。

   我們在推廣會現(xiàn)場布置了巨大新恩標(biāo)識的靶臺作為游戲環(huán)節(jié)道具，經(jīng)銷商們都被我們的巨大靶心吸引，大家都躍躍欲試，想要一試身手。我們?yōu)槊课粎⑴c游戲的經(jīng)銷商發(fā)放了專為新恩設(shè)計(jì)的系列禮品；我們帶動每位經(jīng)銷商在新恩形象墻前留影，并在推廣會最后為每個(gè)人送上裝有他們自己照片的新恩相框，讓每一位經(jīng)銷商在擁有無法忘懷的輕松體驗(yàn)同時(shí)對新恩留下不可取代的深刻印象。

   展會現(xiàn)場的廣告，新恩產(chǎn)品手冊，互動游戲體驗(yàn)……2009新恩心思的巡回養(yǎng)殖研討會在全方位的傳播推廣手段的支撐下獲得成功，讓客戶從體驗(yàn)中真正的認(rèn)識理解并接受我們的觀念，繼而高度認(rèn)可新恩的價(jià)值。

   新恩在恩諾沙星的市場表現(xiàn)出了非常強(qiáng)勁的活力，從康德權(quán)公司內(nèi)部、市場銷售人員到經(jīng)銷商、終端業(yè)務(wù)員都對新恩充滿了信心。

村野123 · 發(fā)表于 2010-6-28 12:15:07

原來這個(gè)產(chǎn)品也是你們操作的，怪不得看上去脫胎換骨了呀呵呵

云千悠 · 發(fā)表于 2010-6-29 14:43:12

回復(fù) 2# 村野123
呵呵，是的。

三夫行 · 發(fā)表于 2010-8-7 21:39:48

本帖最后由三夫行于 2010-8-8 06:52 編輯

一個(gè)字：好！
我喜歡那個(gè)圈！
更喜歡文案，其實(shí)策劃的根本在文案上，而不是圖形，文案的傳播效率是圖形的N多倍。沒有扎實(shí)的文字、消費(fèi)心理和對產(chǎn)品市場的理解做功底，是很難寫出好的文案的。不知道新恩、新一美這兩個(gè)商品名是不是也是你寫的？如果是，我就更加敬佩了！