七喜揭開英特爾在華灰色地帶

AGRIER · 發(fā)表于 2010-7-7 11:56:05

本帖最后由 AGRIER 于 2010-7-7 11:57 編輯

七喜揭英特爾在華灰色地帶捆綁鉗制全產(chǎn)業(yè)鏈

南都記者高凌云一直以來，PC產(chǎn)業(yè)處于單一的供應(yīng)鏈條中，電腦中包括什么不包括什么，基本上都是英特爾“說了算”，硬件升級更新的速度也是由英特爾決定的，大部分OEM廠商只能等著上游CPU的更新，來通過控制庫存，提高運(yùn)營效率來爭取份額。

“游戲規(guī)則都是英特爾制定的，全行業(yè)為英特爾打工，沒有OEM廠商愿意揭開英特爾中國區(qū)畸形的盈利模式。我在猶豫我要不要成為那個‘揭蓋子’的人?！逼呦捕赂笨偛妹E飆告訴南都記者。毛駿飆還帶來了一個讓業(yè)界吃驚的消息：七喜將全面降低與英特爾的合作關(guān)系，從戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系降到普通的供應(yīng)商關(guān)系，并與AMD結(jié)盟。

這家曾經(jīng)有四分之一利潤來自英特爾返點(diǎn)和廣告還款生存的本土品牌PC商，緣何與PC業(yè)主宰者英特爾高調(diào)宣布決裂，英特爾中國區(qū)利潤來源是否存在“灰色地帶”，中國PC產(chǎn)業(yè)這些年又經(jīng)歷了怎樣的控制與博弈？

中國區(qū)利潤之“灰色地帶”

據(jù)了解，英特爾對客戶實(shí)行分級管理，最高的級別是MNC，一線PC廠商，如惠普、聯(lián)想、戴爾等都屬于這個級別，因?yàn)檫@類客戶規(guī)模足夠大，拿貨的價格好，返點(diǎn)也多。在與英特爾談判中處于相對平等的地位。這類客戶合作條款都是跟英特爾總部談。這類公司也相對規(guī)范化運(yùn)作。

第二級是LocalOEM，像本土的神舟、方正、同方、七喜等國產(chǎn)廠商都屬于這個級別。這個級別的OEMPC廠商在臺式機(jī)時代，都曾迎來一段輝煌期；第三級是ChannelOEM客戶，像新藍(lán)、八達(dá)等地方區(qū)域性品牌屬于這個級別，在英特爾中國區(qū)的賴一龍時代，曾大力扶持過這類品牌，如今已經(jīng)退守到區(qū)域商用客戶市場。除了以上三類OEM客戶，另一類就是零售客戶，包括聯(lián)強(qiáng)、神州數(shù)碼都屬于這類客戶。

據(jù)南都記者調(diào)查，英特爾總部對于英特爾中國區(qū)的考核，主要是集中在后三類客戶中，對這三類的考核也集中在三個方面，比如銷量，比如平均單價，而這三類客戶也是最容易形成銷售灰色地帶。據(jù)七喜董事副總裁毛駿飆爆料，以第二類客戶LocalOEM為例，如方正、同方、神舟、七喜等，一個月總銷量都不大。“一個月你賣5萬臺機(jī)器，英特爾給你供10萬顆CPU，其他的5萬顆CPU就流到國際市場賣掉，到香港拋掉了。這就形成了國產(chǎn)PC業(yè)畸形的盈利模式：終端市場大打價格戰(zhàn)，賠錢賣產(chǎn)品。賠的錢又從香港CPU水貨市場賺回來?！?br />
泛濫的水貨托高英特爾中國區(qū)利潤的同時，又會造成什么結(jié)果呢？毛駿飆認(rèn)為，一是競爭不健康，二是擾亂其他國家的市場。另外這塊灰色地帶也是滋生腐敗的溫床。比如一款缺貨的CPU，OEM廠商的拿貨價是60美元，零售賣出價是80美元。“這20美元的差價就有很大的操作空間，對于深知行業(yè)潛規(guī)則的民營企業(yè)來說，這20美元變成了利潤，如果某些PC操盤手的高管隱藏這部分利潤，就成了管理上的黑洞?！?br />
金元政策捆綁PC產(chǎn)業(yè)

只有永遠(yuǎn)的利益，沒有永遠(yuǎn)的朋友！這是被商場奉為圭臬的準(zhǔn)則。在與國內(nèi)的OEM廠商合作的時候，對OEM廠商的考核，就是英特爾金元捆綁政策的集中體現(xiàn)。

在PC圈內(nèi)，大家都知道英特爾的考核規(guī)則：一是考核英特爾與AMD芯片使用量的占比；一是考核平均售價，不能老賣便宜貨。

壓制AMD是英特爾的長期策略。在英特爾與電腦廠商的合作協(xié)議中，并沒有書面文字明確要求不允許電腦廠商采用AMD的處理器。但是通過“市場基金返款”政策，英特爾一度牢牢將OEM廠商控制在自己手上。在“市場基

金返款”政策下，使用英特爾的芯片，并在PC機(jī)器上貼上“INTELINSI-DE”，就有大筆的廣告返款，而使用AMD則沒有這樣的優(yōu)待，OEM廠商自然會選擇前者。七喜電腦2002的公告顯示，英特爾的廣告返款已占到公司利潤的1/4，并成為公司利潤增長的主要源泉。

此外，在2005年之前，英特爾的OEM廠商做廣告，廣告補(bǔ)助最高的時候能返還50%。而PC廠商又能在大量專業(yè)IT媒體上拿到3折甚至更低的廣告折扣。在專業(yè)媒體上做廣告，反而能通過英特爾的廣告基金賺錢。

除了提供廣告返款，英特爾更直接的做法，就是如果OEM廠家使用AMD的芯片達(dá)到一定的量，就會停止供貨。2006國慶長假后，英特爾一度減少甚至停止向清華同方電腦供貨，原因就是同方與AMD合作力度加大。盡管清華同方當(dāng)時否認(rèn)了這一說法，但渠道人士對此仍深信不疑。

考核OEM廠商的平均售價，也是英特爾確保利潤的一大籌碼。TCL原PC部門的一位資深人士告訴南都記者，“英特爾會要求OEM廠商不能老賣便宜貨，而是賣得越貴越好(對于英特爾來說，高端CPU的利潤要遠(yuǎn)高于中低端產(chǎn)品的利潤)。而國內(nèi)做PCOEM的都知道，賣配置英特爾高端CPU的PC是虧錢的，高端PC在國內(nèi)的需求很小?！?br />
然而，英特爾方面又要求OEM廠商消化一部分高端CPU。為了完成美國壓過來的任務(wù)，OEM廠商也不得不把任務(wù)扛回來，然后硬著頭皮拿到香港去消化掉。本來成本是200美元的CPU，150美元賣掉，這無疑是賠錢的。利潤只能用暢銷的CPU賺的錢去填不好賣產(chǎn)品的窟窿?！斑@中間英特爾掌握著配貨的權(quán)力。在中國市場好賣的，還是配置中低端CPU的PC。暢銷的多給你點(diǎn)，難賣的少給你點(diǎn)(你自己負(fù)責(zé)消化)，OEM廠商就能賺錢?！泵E飆道出了其中的秘密。

博弈此起彼伏

盡管在PC產(chǎn)業(yè)發(fā)展的二十年里，上游英特爾用自己的游戲規(guī)則主導(dǎo)著缺屏少芯的國產(chǎn)PC產(chǎn)業(yè)，但來自下游的斗爭反抗卻此起彼伏，從未間斷。

為了制衡聯(lián)想等一線大廠，英特爾過去幾年一直試圖依靠自己的力量左右PC廠商的排名和份額。圈子里最熟悉的英特爾兩次發(fā)牌是01年時，英特爾把奔騰四代處理器的首發(fā)權(quán)授予了TCL，當(dāng)時TCL電腦的總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)一戰(zhàn)成名，南都也曾把他稱為“奔四少帥”，2004年推出迅馳第二代DOTHAN時，它又選擇了扶持此前從未涉足筆記本電腦業(yè)務(wù)的海爾。

2004年時聯(lián)想反擊，開始與AMD低調(diào)合作，推出了2999元的圓夢電腦；2005年時，清華同方李健航高調(diào)挑戰(zhàn)英特爾與AMD合作。隨后英特爾陣營不斷嘩變，包括方正、七喜等都與AMD聯(lián)盟，國內(nèi)所有一線電腦廠商全部倒戈與AMD合作。

同方內(nèi)部人士在接受南都記者采訪時曾無奈表示“就因?yàn)樯狭薃MD的機(jī)器，我們跟英特爾的關(guān)系也降到了冰點(diǎn)，暫停報(bào)銷廣告費(fèi)、供貨時間推遲和減少銷售價格返點(diǎn)等。那幾年，每回一開會就吵架，就是吵AMD的比重問題。”后來英特爾發(fā)動價格戰(zhàn)打壓對手，在英特爾的策反之下，一些電腦廠商也增加了英特爾產(chǎn)品的采購量，聯(lián)想、清華同方也重新修補(bǔ)與英特爾的關(guān)系。

然而，事實(shí)證明，英特爾并沒能點(diǎn)石成金，盡管有廣告宣傳費(fèi)報(bào)銷、更低供貨價、產(chǎn)品首發(fā)等支持，英特爾曾經(jīng)大力扶持過的類似TCL這類“黑馬”或者八達(dá)、道洋、佳業(yè)等區(qū)域兼容機(jī)制造商，也并沒有形成氣候，PC業(yè)進(jìn)入大者恒大，規(guī)模競爭的品牌時代。

這場博弈也并不僅限于英特爾AMD芯片雙雄，威盛在兩年前也曾以挑戰(zhàn)者的身份一度給國產(chǎn)PC廠商帶來過希望。當(dāng)時威盛效法聯(lián)發(fā)科，在深圳成立了“開放式移動產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，目標(biāo)瞄準(zhǔn)上網(wǎng)本市場。此聯(lián)盟當(dāng)時轟動一時，不少山寨手機(jī)廠商、MP3廠商及配件廠商，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)山寨本市場。但好景不長，就在威盛的NANO還沒來得及占領(lǐng)市場的時候，英特爾攜ATOM強(qiáng)大市場攻勢，低調(diào)進(jìn)軍山寨本市場，威盛在這短暫的戰(zhàn)役中以失敗告終。2009年一季度IDC數(shù)據(jù)顯示，即使在上網(wǎng)本最紅火的歲月里，威盛占有率也僅為0.4%。

但隨著PC業(yè)向移動市場轉(zhuǎn)型，這場曠日持久的戰(zhàn)爭也終于有了破冰的跡象。ARM陣營加入戰(zhàn)局，搶灘移動芯片，傳統(tǒng)的筆記本市場，廠商為了模糊競爭保持利潤，在產(chǎn)品線布局上也越來越多引入AMD，有PC廠商透露，盡管一線大廠不愿宣傳，但AMD已經(jīng)占領(lǐng)了5000元以下主要中低端產(chǎn)品線。與英特爾的反壟斷訴訟和解后，AMD在推廣口徑上一直突出“游戲規(guī)則已經(jīng)改變”，私下里，AMD加大對PC廠商的拉攏。